En Facebook-side er en kanal, der sender. En Facebook-gruppe er et fællesskab, og den forskel ændrer alt om, hvad der er muligt. Et brand kan bruge år på at vokse en side og stadig opleve, at følgerne scroller forbi opslag uden egentlig at føle sig forbundet med brandet. Det samme brand kan starte en Facebook-gruppe og få hundredvis af medlemmer på få uger, der stiller hinanden spørgsmål, deler resultater og bygger relationer omkring noget, brandet har skabt. Facebook-grupper til virksomheder er ikke et supplement til en sidestrategi. For mange brands er de den stærkeste af de to kanaler.
Denne artikel handler om, hvordan du sætter en gruppe rigtigt op, hvordan du styrer og vækster den, hvordan du holder kvaliteten af medlemmerne høj, når den vokser, og hvordan du kobler aktiviteten i gruppen til forretningsresultater.
Hvorfor Facebook-grupper virker anderledes end sider
Mange til mange kontra én til mange
En Facebook-side distribuerer indhold fra brandet til dets følgere. Brandet taler, følgerne lytter, og engagement måles i reaktioner og kommentarer, der er rettet tilbage mod brandet. En Facebook-gruppe virker anderledes: Medlemmerne taler med hinanden. Et spørgsmål, som ét medlem stiller, kan blive besvaret af tyve andre. Et resultat, som ét medlem deler, inspirerer tre til at dele deres egne. Brandet faciliterer rummet, men fællesskabet skaber størstedelen af indholdet og engagementet. Den dynamik mellem medlemmerne skaber en følelse af at høre til, som en side, uanset hvor godt den styres, ikke kan gentage.
Algoritmisk rækkevidde i grupper
Gruppeindhold når medlemmerne mere pålideligt, end sideindhold når følgerne. Facebook giver gruppemedlemmer besked om nye opslag og aktive diskussioner, så distributionen ikke afhænger lige så meget af algoritmen som sideopslag. En side med 5.000 følgere når måske 200 til 400 af dem organisk med et givent opslag. En gruppe med 500 aktive medlemmer når måske de fleste af dem med en diskussion, der får tidligt engagement. For brands, der har oplevet faldende organisk rækkevidde på deres side, er en velstyret gruppe ofte den mest direkte vej til jævn og pålidelig rækkevidde hos en engageret målgruppe.
Sæt gruppen rigtigt op fra starten
Vælg den rette gruppetype
Facebook tilbyder tre privatlivsindstillinger for grupper. En offentlig gruppe er synlig for alle på Facebook, og medlemmernes opslag kan ses af ikke-medlemmer. En privat gruppe kræver godkendelse for at blive medlem, og indholdet kan kun ses af medlemmer. En skjult gruppe vises slet ikke i søgeresultater og kan kun tilsluttes ved invitation. For de fleste brands er en privat gruppe det rigtige valg: Den er synlig nok til at tiltrække nye medlemmer gennem søgning og promovering fra siden, men skaber en følelse af eksklusivitet og tryghed, der får medlemmerne til at skrive mere åbent, end de ville i et offentligt rum. En offentlig gruppe passer til fællesskaber om emner, der er bredt tilgængelige. En skjult gruppe passer til meget små, udvalgte fællesskaber, hvor det er vigtigt at kigge hvert medlem nøje efter.
Navngiv og positionér gruppen
Gruppens navn bør sige tydeligt, hvem gruppen er til, og hvad den handler om, i stedet for blot at være brandnavnet efterfulgt af "Fællesskab". En gruppe opkaldt efter brandet fortæller potentielle medlemmer ingenting om, hvad de får ud af at deltage. En gruppe opkaldt efter det emne, den interesse eller den udfordring, brandets målgruppe deler, fortæller dem straks, om den er relevant for dem. Det betyder noget for væksten: Folk søger efter grupper ud fra det emne, de interesserer sig for, ikke det brand, de måske ikke kender godt endnu. Gruppens beskrivelse bør understøtte det og skrive tydeligt, hvad medlemmerne kan forvente, hvilke slags opslag der er velkomne, og hvad gruppen ikke er til.
Sæt regler, før du åbner dørene
Gruppens regler er ikke en formalitet. De er fundamentet, der afgør, om fællesskabet forbliver et værdifuldt rum, når det vokser. Reglerne bør skrives, før det første medlem kommer ind, og vises tydeligt i gruppens beskrivelse. De bør som minimum dække, hvilke slags opslag der er velkomne, hvad der er forbudt, hvordan brandet og moderatorerne håndterer overtrædelser, og om medlemmer må reklamere eller sælge direkte. Grupper, der springer det trin over, ender som regel med at moderere bagefter, når fællesskabet når en størrelse, hvor problematisk adfærd begynder at dukke op, og det er sværere end at sætte forventningerne fra begyndelsen.
Vækst af gruppen med medlemmer af god kvalitet
Så gruppen, før du promoverer den
En gruppe uden aktivitet ser tom ud for et nyt medlem, der kommer ind og ikke finder noget at engagere sig i. Før du promoverer gruppen offentligt, bør du så den med ti til tyve opslag, der viser den slags indhold, fællesskabet skal rumme: et velkomstopslag, nogle få spørgsmål, der starter samtaler, noget værdifuld information eller nogle ressourcer og en invitation til de første medlemmer om at præsentere sig. Hvis de første tredive til halvtreds medlemmer kommer fra eksisterende målgrupper, e-mailabonnenter, nuværende kunder eller eksisterende følgere, der allerede er engagerede i brandet, har gruppen reel aktivitet, før den åbnes for bredere promovering.
Brug siden til at få medlemmer til gruppen
Facebook-siden er et af de mest effektive værktøjer til at vokse gruppen. Når du fastgør et opslag om gruppen øverst på siden, nævner gruppen i relevante opslag og bruger sidens handlingsknap til at linke direkte til gruppen, trækker du sidens følgere ind i fællesskabet. Det virker særligt godt, fordi de, der er mest tilbøjelige til at melde sig ind i gruppen, er de samme, som allerede følger og engagerer sig i siden, og dermed er de de bedste første medlemmer, brandet kan få. Se Sådan opsætter du din Facebook-virksomhedsside for, hvordan du sætter siden op til at understøtte det.
Tjek medlemmer og stil spørgsmål ved godkendelse
For private grupper er godkendelsen af medlemmer en mulighed for at filtrere efter kvalitet i stedet for antal. Når du stiller to til tre spørgsmål, før du godkender nye medlemmer, kan gruppens administrator forstå, hvem der kommer ind, og hvorfor, afvise ansøgninger, der ikke passer til fællesskabets formål, og indsamle oplysninger, for eksempel en e-mailadresse, der forbinder gruppemedlemmet med en kanal uden for Facebook, som brandet selv ejer. Brands, der slår automatisk godkendelse til for at vokse hurtigere, ender ofte med en gruppe fuld af medlemmer, der aldrig engagerer sig, og det udvander fællesskabet og mindsker den algoritmiske rækkevidde, som aktive grupper nyder godt af.
Styr gruppen for vedvarende engagement
Administratorens rolle som forbillede
En Facebook-gruppes tone og adfærd afspejler administratoren mere end nogen skreven regel. En administrator, der poster med omtanke, svarer på hvert medlems bidrag med ægte engagement og behandler gruppen som en samtale og ikke som en udsendelse, bygger et fællesskab, der spejler den adfærd. En administrator, der forsvinder i uger, kun poster salgsindhold eller ikke tager hurtigt fat i regelbrud, vil opleve, at gruppen driver mod inaktivitet eller bliver domineret af de medlemmer, der fylder tomrummet. Især i de første måneder er administratorens jævne tilstedeværelse den største enkeltfaktor for, om gruppen bliver rigtig aktiv eller går i stå.
Håndtér konflikter og problematiske medlemmer
Enhver gruppe af en vis størrelse møder før eller siden konflikter: et medlem, der ignorerer reglerne, en strid mellem medlemmer eller indhold, der skaber gnidninger i fællesskabet. Hvis du har en klar fremgangsmåde, før de situationer opstår, undgår du instinktet til enten at overreagere eller ignorere problemet. En mindre overtrædelse første gang kræver som regel en privat besked til medlemmet, der forklarer problemet. En gentagen overtrædelse eller et alvorligt brud kræver fjernelse. Offentlig udpegning af problematisk adfærd løser sjældent situationen og optrapper den ofte. Målet med moderering er at beskytte fællesskabets kvalitet og medlemmernes sikkerhed, ikke at statuere et eksempel over dem, der bryder reglerne.
Hold langvarige medlemmer engagerede
At fastholde medlemmer er sværere end at skaffe dem, og de fleste råd om at styre grupper handler næsten kun om vækst. De medlemmer, der er mest tilbøjelige til at holde op med at engagere sig, er dem, der meldte sig ind med stor begejstring, men fandt ud af, at gruppen med tiden holdt op med at tilbyde noget nyt. For at holde langvarige medlemmer engagerede skal du jævnligt introducere nye indholdsformater, hente gæstebidragydere eller ekspertperspektiver ind, skabe tilbagevendende events eller udfordringer, som medlemmerne kan deltage i sammen, og direkte anerkende og fejre medlemmer, der bidrager jævnligt. Medlemmer, der føler sig set, er markant mere tilbøjelige til at forblive aktive bidragydere end dem, der deltager anonymt og aldrig får nogen anerkendelse fra brandet.
Kobl aktiviteten i gruppen til forretningsresultater
Hvad engagement i gruppen giver brandet
Forretningsværdien af en Facebook-gruppe er mindre umiddelbar end betalt annoncering, men mere holdbar. En aktiv gruppe bygger brandets autoritet i sin kategori ved at skabe en synlig track record for, at brandet hjælper sin målgruppe. Den giver en kontinuerlig strøm af viden om kunderne: De spørgsmål, medlemmerne stiller, afslører huller i brandets indhold og produkt, og det sprog, medlemmerne bruger til at beskrive deres problemer, er den mest præcise kilde til indsigt i budskaber, man kan få. Medlemmer, der finder ægte værdi i gruppen, er markant mere tilbøjelige til at blive kunder end følgere, der passivt scroller forbi sideopslag.
Flyt gruppemedlemmer over i kanaler, du selv ejer
En Facebook-gruppe er et lejet fællesskab på en platform, som brandet ikke kontrollerer. Hvis du flytter de mest engagerede medlemmer over i en kanal, du selv ejer, først og fremmest en e-mailliste, beskytter du relationen mod enhver ændring, Facebook måtte lave i grupper, og du skaber en kommunikationskanal, der ikke afhænger af algoritmisk rækkevidde. Et eksempel er at indsamle e-mailadresser gennem spørgsmålene ved godkendelse af medlemmer. Et andet er at tilbyde eksklusivt indhold eller ressourcer til gruppen, der leveres på e-mail. Se Risiko ved platforme og opbygning af robusthed for, hvordan du bygger robusthed gennem kanaler, du selv ejer.
Mål gruppens resultater
Facebooks gruppestatistik giver data om medlemsvækst, engagement pr. opslag og aktive medlemmer over tid. De tal, der er værd at følge, er antal aktive medlemmer, som er antallet af medlemmer, der har engageret sig mindst én gang den seneste måned, engagementsrate pr. opslag, som viser, hvilke typer indhold fællesskabet reagerer mest på, og udviklingen i medlemsvækst, som viser, om gruppen får medlemmer af god kvalitet eller står stille. De tal kobler aktiviteten i gruppen til brandets forståelse af sin målgruppe og til, hvor effektiv strategien for fællesskabet er. Se ROI og målingens grundprincipper på sociale medier for, hvordan du kobler det til bredere måling på sociale medier.
Se Facebook-markedsføring og organisk vækst for de organiske vækststrategier, der trækker medlemmer fra siden ind i gruppen.
Hvordan hænger din hjemmeside sammen med din Facebook-gruppe?
Facebook-gruppen bygger tillid og relation. Hjemmesiden er stedet, hvor tilliden bliver til noget målbart: et lead, en tilmelding, et køb. Når du peger gruppemedlemmer hen til bestemte sider på hjemmesiden, uanset om det er en ressource, en produktside eller en tilmelding til nyhedsbrevet, omsætter du fællesskabets velvilje til forretningsaktivitet. Jo stærkere hjemmesiden er som destination, jo mere værdi bliver engagementet i gruppen til.
WEMASY's hjemmesidebygger giver brands den destination, der er værd at sende gruppemedlemmer hen til. WEMASY's Analytics og indsigt viser dig, hvor meget trafik gruppen sender til hjemmesiden, og hvad de besøgende gør, når de kommer. Se, hvad der er inkluderet, på /pricing.
Ofte stillede spørgsmål
Bør et brand have både en Facebook-gruppe og en Facebook-side?
Ja, og de tjener forskellige formål. Siden fungerer som en offentlig brandtilstedeværelse, hvor alle kan opdage brandet, følge det for opdateringer og få adgang til indhold uden nogen barriere. Gruppen fungerer som et fællesskab for folk, der vil have dybere engagement, forbindelse med ligesindede og en følelse af at høre til omkring brandets emne eller kategori. Siden skaber kendskab og første opdagelse. Gruppen uddyber relationen til folk, der allerede er interesserede. Sammen dækker de to trin i målgrupperelationen, som ingen af dem dækker godt alene. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Hvilke slags brands har mest gavn af en Facebook-gruppe?
Brands med en målgruppe, der deler en fælles interesse, udfordring eller ambition, har mest gavn af Facebook-grupper. Fitnessprogrammer, uddannelsesbrands, hobby- og håndværksbrands, brands til forældre, sundheds- og velværebrands, lokale fællesskabsorganisationer og brands i kategorier, hvor kunderne har gavn af støtte fra ligesindede og fælles erfaringer, oplever alle, at grupper er et naturligt match. Brands, der sælger et engangsprodukt uden løbende relation, eller som henvender sig til en meget bred, almindelig målgruppe uden en fælles tråd, oplever som regel, at grupper er sværere at opretholde, fordi der ikke er nogen naturlig samtale at bygge fællesskabet omkring.
Hvor stor skal en Facebook-gruppe være for at være værdifuld?
Størrelsen betyder langt mindre end engagementsraten. En gruppe på 300 meget aktive medlemmer, der jævnligt stiller spørgsmål, deler resultater og svarer hinanden, giver mere værdi for brandet og for medlemmerne end en gruppe på 10.000 medlemmer, hvor kun en håndfuld er aktive. De mest værdifulde grupper er ofte ikke de største. En tæt udvalgt gruppe med en høj andel aktive medlemmer af alle medlemmer giver bedre algoritmisk rækkevidde, stærkere fællesskabsidentitet og mere nyttig viden om kunderne end en stor, udflydende gruppe, hvor de fleste medlemmer aldrig deltager.
Hvordan forhindrer du, at en Facebook-gruppe bliver inaktiv?
Administratorens jævne tilstedeværelse er den vigtigste faktor. En administrator, der poster jævnligt, svarer på medlemmernes bidrag og skaber tilbagevendende grunde til, at medlemmerne engagerer sig, uanset om det er et ugentligt spørgsmål, en månedlig udfordring eller en fast tema-tråd, forhindrer, at gruppens aktivitetsniveau falder. Grupper bliver oftest inaktive, når administratorens engagement falder, og der ikke er nogen struktur, der kan holde medlemmernes deltagelse i gang uden ham eller hende. Når du bygger tilbagevendende indholdsformater, som medlemmerne kan deltage i uden at vente på, at administratoren sætter gang i dem, skaber du en selvkørende rytme, der er mere robust end at lade administratoren skabe hver eneste diskussion.
Bør medlemmer have lov til at promovere deres egne produkter eller ydelser i en Facebook-gruppe?
Det afhænger af gruppens formål og brandets mål. Mange grupper, som brands ejer, forbyder medlemmernes promovering helt for at holde fællesskabet fokuseret på udveksling af værdi og ikke på salg. Andre tillader det i bestemte tråde, for eksempel en ugentlig promoveringstråd, hvor medlemmerne kan dele, hvad de tilbyder, uden at rode hovedfeedet til. Et generelt forbud giver som regel et renere fællesskab, men kan frustrere medlemmer med relevante tilbud. Bestemte promoveringstråde giver et udløb uden at lade selvpromovering dominere gruppen. Uanset hvilken politik du vælger, bør den stå tydeligt i gruppens regler fra begyndelsen, så medlemmerne kommer ind med de rette forventninger.
Hvordan bruger du en Facebook-gruppe til at skabe leads eller salg uden at blive for salgsfremmende?
Den mest effektive tilgang er at positionere gruppen som ægte værdifuld uafhængigt af ethvert kommercielt formål og lade de kommercielle resultater følge naturligt af den tillid, den værdi skaber. Hvis du besvarer medlemmernes spørgsmål grundigt, deler ressourcer, der hjælper medlemmerne med at løse virkelige problemer, og er jævnligt til stede og hjælpsom, bygger du den slags autoritet og tillid, der gør medlemmerne åbne for brandets tilbud, når de bliver nævnt. Direkte promovering i en gruppe virker bedst, når den er sjælden, tydeligt rammet ind som relevant for fællesskabet og omgivet af en jævn track record af værdi uden salg. En gruppe, hvor hvert tredje opslag er en salgstale for et produkt, lærer medlemmerne at undlade at engagere sig i brandets opslag.