Dit team lancerer et produkt rettet mod købere i Kina. Du slår op på de kanaler, du allerede bruger. Trafikken kommer, men de samtaler, der faktisk lukker aftaler, sker et helt andet sted: inde i tråde på WeChat, gruppechats og artikler på Official Accounts, som din analyse fra Vesten aldrig ser. Den kløft er grunden til, at WeChat for virksomheder betyder noget. Det er ikke endnu et feed, du skal vedligeholde. Det er det miljø hver dag, hvor hundredvis af millioner af mennesker skriver til venner, læser nyheder, betaler regninger, booker tjenester og beslutter, hvad de vil købe.
Marketing på WeChat betyder at bygge en troværdig tilstedeværelse inde i det miljø: en Official Account, nyttigt indhold, berøringspunkter i fællesskabet og veje, der gør opmærksomhed til handling. Dette modul gennemgår hele billedet, fra målgruppe og opsætning til indhold, vækst, annoncer, analyse og de fejl, der sænker udenlandske brands, før de får fodfæste. Dette første kapitel forklarer, hvad WeChat er som en kanal for virksomheder, og hvordan det adskiller sig fra de sociale platforme, de fleste marketingfolk allerede kender.
Hvad er WeChat som en kanal for virksomheder?
WeChat er en super-app til mobil, som Tencent driver. For de fleste brugere i Kina er det standardstedet til at chatte, dele opdateringer, scanne QR-koder, følge brands og gennemføre betalinger. En Official Account på WeChat er den primære flade til at udgive for virksomheder: en kanal med navn, hvor du slår artikler op, sender opdateringer og linker til sider på nettet eller mini programs inde i appen.
I modsætning til en typisk social profil, der er bygget omkring offentlige opslag og feeds med følgere, har en tilstedeværelse som virksomhed på WeChat flere lag. Kunder kan opdage dig gennem en artikel, gemme din kontakt som ven, melde sig ind i en gruppe, du driver, eller åbne et mini program inde i appen uden en særskilt installation. Beskeder sidder i centrum. Indhold og handel kredser om dem.
For internationale brands er WeChat ofte det første troværdige berøringspunkt på det kinesiske marked. En stærk hjemmeside betyder stadig noget, men mange købere forventer at fortsætte relationen inde i WeChat efter den første kontakt. At møde dem der handler mindre om at blive viral og mere om at være til at nå, troværdig og let at gøre forretning med.
Hvordan adskiller WeChat sig fra vestlige sociale platforme?
De fleste vestlige platforme holder chat, udgivelse og betalinger adskilt i forskellige apps. WeChat samler dem. Det ændrer, hvordan succes ser ud. En kampagne, der giver besøg på profilen i et vestligt netværk, skal måske i stedet give følgere via QR-koder, læsninger af artikler eller sessioner i mini programs på WeChat.
Opdagelse virker også anderledes. WeChat er ikke bygget omkring et åbent, offentligt feed, hvor ethvert opslag kan eksplodere fra den ene dag til den anden. Folk finder brands gennem søgning inde i appen, delinger fra venner, anbefalinger i grupper, QR-koder uden for nettet ved events eller i butikker og betalte placeringer. Væksten er jævnere og mere drevet af relationer end på netværk, hvor algoritmen kommer først.
Sprog og lokal tilpasning er ikke til forhandling. Indhold på mandarin til brugere på fastlandet er udgangspunktet og ikke en valgfri oversættelse. Brands, der klistrer engelske kampagner ind i et kinesisk miljø, signalerer, at de ikke forstår markedet. WeChat belønner brands, der respekterer lokale formater, helligdage, vaner med betaling og forventninger til kundeservice.
Hvad brands har brug for, før de starter på WeChat
Før du åbner en Official Account, så gør tre ting klart: om dine købere faktisk bruger WeChat, hvem i din virksomhed der kan svare på mandarin i arbejdstiden, og hvilken handling du vil have, at nogen tager, efter at de har fulgt dig. WeChat uden en plan for svar føles hurtigt forladt. At følge er en invitation til en samtale og ikke slutningen på tragten.
Du har også brug for at være klar juridisk og i driften. Registrering af en Official Account kræver dokumentation af virksomheden, i mange tilfælde en kinesisk enhed eller en godkendt partner for tjenesten, og tålmodighed med trin i verificeringen, der kan tage uger. Se opsætningen som et projekt og ikke som en eftermiddagsopgave.
Læs dette kapitel sammen med hvem der bør være på WeChat for at vurdere, om det passer, og WeChats målgruppe og det kinesiske marked for at forstå, hvem du prøver at nå. De næste kapitler dækker opsætning, indholdstyper og hvordan super-appen faktisk virker fra dag til dag.
Ofte stillede spørgsmål
Er WeChat kun for brands, der sælger inde i Kina?
WeChat betyder mest, når dine kunder bor i eller køber fra det kinesiske fastland, men fællesskaber, der taler kinesisk, i hele verden bruger det også hver dag. Brands inden for turisme, uddannelse, luksus og e-handel på tværs af grænser støtter sig ofte til WeChat for at holde kontakten med købere før og efter et køb. Hvis dit marked ikke har en målgruppe, der taler kinesisk, bør WeChat ikke være din første kanal. WEMASY's hjemmesidebygger hjælper dig med at bygge de landingssider, der understøtter de sociale kanaler, du prioriterer.
Har du brug for en særskilt app for at bruge WeChat for virksomheder?
Brugerne har kun brug for appen WeChat, som de fleste af dine målkunder allerede har. Brands starter typisk med en Official Account og kan senere tilføje et mini program for dybere funktionalitet. Du beder ikke kunder om at hente en anden app til grundlæggende opfølgning og indhold.
Hvordan adskiller en Official Account på WeChat sig fra en personlig profil?
En personlig profil er til beskeder mellem to personer. En Official Account er en verificeret kanal for en virksomhed, der kan sende artikler ud til mange, sende beskeder efter skabeloner til følgere og forbinde til betalinger eller mini programs. Kunder forventer, at virksomheder bruger Official Accounts og ikke personlige konti til promovering og service.
Kan små virksomheder få succes på WeChat uden et stort budget?
Små virksomheder får succes, når de betjener en klar niche og svarer hurtigt i chat. Lokale restauranter, klinikker, undervisere og specialbutikker vokser ofte gennem gruppechats, henvisninger og nyttige artikler frem for annoncering i massen. Budget hjælper, men relevans og hurtige svar betyder mere i begyndelsen.
Hvad er det største skift i tankegang for marketingfolk fra Vesten på WeChat?
Hold op med kun at tænke i tal for offentlige feeds. Succes på WeChat blander indhold, private beskeder, grupper og handler. Et beskedent antal læsninger af en artikel sammen med stor mængde henvendelser kan være sundere end et forfængeligt tal fra en platform, der er bygget til at sende ud.
Hvad bør du forberede, før du søger om en Official Account?
Forbered virksomhedens licenser, materialer til brandet, en plan for indhold på mandarin og en ansvarlig med navn for verificering og beskeder fra kunder. Læs opsætning af en Official Account på WeChat, før du begynder på ansøgningen.