En kunde åbner WeChat for at betale for dagligvarer, svare en kollega og læse en artikel, en ven delte. En anden bruger tyve minutter i gruppechats om en begivenhed på skolen og scanner så en QR-kode i et indkøbscenter for at følge et brand med hudpleje. Begge dele er normale. Målgruppen på WeChat er ikke defineret af én aldersgruppe eller én adfærd. Den er defineret af vane: at tjekke appen hele dagen for beskeder, indhold og handler, der alle sker det samme sted.
Hvis du vurderer WeChat for virksomheder, er spørgsmålet ikke, hvor mange der bruger appen globalt. Spørgsmålet er, om de mennesker, der køber af dig, lever inde i den vane. Her gennemgår vi, hvem der bruger WeChat, hvordan kinesiske forbrugere opfører sig anderledes end brugere af sociale medier i Vesten, og hvordan du undersøger, om det passer, uden at støtte dig til stereotyper.
Hvem bruger WeChat på det kinesiske marked?
WeChat oplyser mere end en milliard aktive brugere hver måned, hvoraf langt de fleste er på det kinesiske fastland. Udbredelsen er usædvanlig høj i byer og forstæder på tværs af aldersgrupper. Teenagere bruger det til at koordinere i skolen. Unge fagfolk bruger det til beskeder på arbejdet og betalinger. Forældre bruger det til grupper for familien og meddelelser fra skolen. Ældre tog det i brug til enkel chat og mobil betaling senere end yngre brugere, men fastholdelsen blandt seniorer er vokset jævnt, efterhånden som livet uden for nettet flyttede ind i appen.
For brands er den nyttige opdeling ikke alder alene. Det er, hvad man bruger det til. En køber af luksus følger måske få konti, men læser lange artikler før et dyrt køb. En forælder med travlt støtter sig måske til mini programs til levering af dagligvarer og skimmer kun overskrifter. En studerende opdager måske brands gennem links til korte videoer, der er delt i chatten. Research om målgruppen skal kortlægge adfærd og ikke kun demografi.
Hvordan kinesiske forbrugere opfører sig inde i WeChat
Tillid rejser først gennem mennesker. En anbefaling fra en ven i en gruppechat vejer ofte tungere end en poleret annonce. Det er derfor, kampagner med henvisninger, at så i grupper og hastigheden i svar fra kundeservice betyder så meget. Et brand, der svarer på en direkte besked på få minutter, får et andet omdømme end et, der behandler WeChat som en opslagstavle.
Betalinger inde i appen former forventninger. Brugerne er vant til at sende penge, dele regninger og købe uden at skrive kortoplysninger ind igen for hvert køb. Når dit forløb tvinger akavede overgange til betaling, man ikke kender, falder konverteringen. Den glattere vej er som regel indhold eller samtale inde i WeChat og så et mini program eller en side på mobil, der indlæses med det samme.
Brug af indhold er selektivt. Brugerne følger Official Accounts med vilje og melder sig hurtigt fra, når værdien forsvinder. De scroller ikke passivt gennem et endeløst offentligt feed af fremmede. Din artikel konkurrerer med beskeder fra familie og kolleger om opmærksomhed. Titler skal fortjene klikket. Nytte skal fortjene, at de bliver.
Hvad data om målgruppen betyder for beslutninger i brandet
Lad din kategori passe til, hvordan folk allerede bruger WeChat. Udbydere af uddannelse, rejsearrangører, sundhedsklinikker, finansielle tjenester, brands inden for skønhed og forhandlere på tværs af grænser har alle stærke tilfælde at bruge det til, fordi kunder forventer løbende kommunikation. Et produkt, der købes på impuls en enkelt gang uden en tjeneste, kan få svært ved at retfærdiggøre udgifterne til support på mandarin og vedligeholdelse af kontoen.
Geografi betyder stadig noget, selv inde i én app. Byer i første række adskiller sig fra mindre byer i indkomst, hastighed på tendenser og konkurrencetæthed. En kampagne, der virker i Shanghai, har måske brug for andet sprog om priser andre steder. Brug analysen på WeChat, når du er live, og sammenlign resultater med principperne i at forstå din målgruppe på sociale medier, som du allerede bruger på andre kanaler.
Til beslutninger om, om det passer, kan du fortsætte med hvem der bør være på WeChat. Om hvordan appens funktioner former adfærd, se sådan virker WeChat som super-app.
Ofte stillede spørgsmål
Vokser WeChat stadig som platform for målgrupper?
WeChats base af brugere i Kina er moden, og det er en fordel for brands. Du når folk, der allerede kører dagligdagen gennem appen, og ikke folk, du skal overtale til at tage et nyt netværk i brug. Vækst for brands kommer af dybere engagement, mini programs og bedre service og ikke af at jagte en stigende kurve for antal brugere.
Foretrækker yngre brugere stadig WeChat frem for nyere apps?
Yngre brugere bruger også korte videoer og andre apps, men WeChat er stadig laget, der koordinerer chat, betalinger og grupper i skole eller på arbejde. Brands bør ikke gå ud fra, at teenagere ignorerer WeChat. De bruger det anderledes, ofte som infrastruktur, mens opdagelse sker andre steder og vender tilbage til chatten for at dele.
Hvordan undersøger du, om dine købere bruger WeChat?
Spørg eksisterende kunder, gennemgå regioner for salg, og interview distributører eller partnere i Kina. Søg efter din kategori inde i WeChat, før du forpligter budget. Hvis konkurrenter har aktive Official Accounts og svarer offentligt på beskeder, er det bevis på, at dine købere forventer tilstedeværelse der. WEMASY's hjemmesidebygger lader dig udgive landingssider på lokalt sprog, der passer til den målgruppe, du finder i research.
Skal internationale brands lave særskilt indhold til brugere på fastlandet?
Brugere på fastlandet forventer indhold på mandarin, henvisninger til betaling lokalt og timing, der tager højde for kultur omkring helligdage og festivaler for shopping. Ét globalt feed på engelsk klarer sig sjældent. Se Kina som en egen bane for indhold med sin egen redaktør eller partner og ikke som en oversættelse til sidst.
Hvilken rolle spiller grupper på WeChat i målgruppens adfærd?
Grupper samler tillid. Forældre fra skolen, fællesskaber om hobbyer og lokale kvarterer deler anbefalinger hurtigt inde i gruppechats. Brands deltager med omtanke, ofte gennem medlemmer, man sætter pris på, eller officielle konti for grupper, i stedet for at spamme links. Se at bygge fællesskab på WeChat for praktisk vejledning.
Hvordan påvirker adfærd hos målgruppen på WeChat kundeservice?
Brugerne forventer svar i tempoet i en chat. Langsomme svar føles som forsømmelse, fordi den samme app bærer hastende personlige beskeder. Planlæg bemanding eller dækning via et bureau i arbejdstiden i Kina, før du skalerer udgifterne til marketing.