En forside siger "Kvalitetsservice, du kan stole på." En anden siger "Vi hjælper klinikejere med at skære ned på udeblivelser med automatiske påmindelser." Begge virksomheder går op i pålidelighed. Kun den ene giver læseren en grund til at scrolle videre.
Den forskel er brandets budskaber i praksis. Så hvad er brandets budskaber? Det er det opbyggede sprog, der forklarer, hvem du hjælper, hvilket problem du løser, hvordan du adskiller dig, og hvilket resultat kunderne kan forvente. Brandets budskaber er ikke én enkelt sætning. Det er et system af udsagn, som du tilpasser efter side, målgruppe og hvor langt kunden er i forløbet.
Hvad en ramme for budskaber indeholder
De fleste teams bygger budskaber i lag. Et værdiløfte fører an over for kolde målgrupper. Støttende søjler forklarer, hvordan du leverer. Dokumentation understøtter påstandene med konkrete tal og fakta. Opfordringer til handling fortæller, hvad folk skal gøre næste gang.
Din ramme skal hænge sammen med strategien. Brandpositionering bestemmer, hvilket område du vil eje. Dit unikke salgsargument giver den tydeligste grund til at vælge dig. Budskaberne gør de strategiske valg til tekstblokke, du kan bruge igen og igen.
Stemmen former leveringen. Brandets stemme gør budskaberne genkendelige, når du går fra et opslag til et tilbud. Rammen leverer indholdet. Stemmen leverer personligheden.
Hvorfor brandets budskaber er vigtige
Tydelige budskaber forkorter salgsforløb. Når kunderne allerede forstår dit tilbud, når de kommer, handler samtalerne om, om I passer sammen, i stedet for om basale definitioner. Support får færre forvirrede henvendelser, når produktsiderne bruger de samme ord som velkomstmails.
Budskaberne beskytter dig også mod tilfældige kampagner. Uden en ramme finder hver lancering på nyt sprog. Kunderne hører tre forskellige løfter på én måned. Et fælles dokument med budskaber holder lanceringerne på linje med den historie, du fortalte sidste kvartal.
Gode eksempler på budskaber bruger kundernes sprog, ikke interne fagudtryk. Læs sådan definerer du din målgruppe, før du låser søjlerne fast, så du taler til de rigtige motiver.
Brandets budskaber og brandhistorien
Din brandhistorie bygger følelsesmæssig baggrund over tid. Budskaberne giver de korte påstande, folk har brug for på få sekunder. Historien svarer på, hvorfor du findes. Budskaberne svarer på, hvad du gør for mig lige nu.
Brug historien på Om os-sider og i kundecases. Brug budskaberne på forsider, i annoncer og i sammenligninger. De må aldrig modsige hinanden.
Skriv budskaberne ned i et hierarki på én side: målgruppe, hovedløfte, tre søjler, typer af dokumentation og ord, du undgår. Del det med alle, der skriver tekst til kunderne.
Se i næste artikel, hvordan budskaber bevæger sig gennem kanalerne, i hvad er brandkommunikation. Eller finpuds lyden først med sådan finder du dit brands stemme.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor mange nøglebudskaber skal et brand have?
Start med ét hovedløfte til kolde målgrupper, og støt det med tre til fire søjler, der forklarer, hvordan du leverer. Flere end det udvander fokus. Hver søjle skal kunne bakkes op af dokumentation, du kan vise på en side eller i en samtale.
Hvad er en ramme for brandets budskaber?
En ramme for budskaber er et nedskrevet hierarki af målgruppe, løfte, søjler, dokumentation og opfordringer til handling. Den giver skribenterne et fælles kort, så sider og kampagner holder sig på linje. Rammer udvikler sig med strategien, men bør ikke ændres hver uge.
Skal brandets budskaber være forskellige for hver produktlinje?
Kerneløftet kan stå fast, mens underbudskaberne tilpasses hvert tilbud. Hold stemme og værdier ens, så kunderne stadig genkender dig. Knyt hver produktlinje tilbage til din brandstrategi, så udvidelserne virker bevidste.
Hvor skal jeg først udgive de centrale budskaber?
Opdatér din forsides overskrift, metabeskrivelsen og din vigtigste serviceside, før du tager fat på spredte annoncer. WEMASY's hjemmesidebygger hjælper dig med at få de sektioner med mest trafik til at passe sammen og se ændringer i ordlyden ét sted.
Hvordan tester jeg, om budskaberne er tydelige?
Bed en person uden for din branche om at læse din forside i tredive sekunder og så forklare, hvad du sælger, og til hvem. Hvis personen er i tvivl, er løftet vagt eller gemt væk. Skriv om, indtil vedkommende rammer rigtigt uden hjælp.
Hvordan hænger brandets budskaber sammen med SEO?
Sider, der skal klare sig i søgning, har stadig brug for almindeligt kundesprog i titler og overskrifter. Budskaberne giver dig de formuleringer, der er værd at gentage, mens SEO afgør, hvordan du placerer dem. Skriv først til mennesker, og tilpas så strukturen til målene for din hjemmeside.