Økonomien i kundeloyalitet er enkel. Undersøgelser på tværs af webshops viser gang på gang, at det koster fem gange mere at hente en ny kunde end at beholde en eksisterende. Alligevel bruger de fleste webshops store summer på at hente kunder og forsømmer fastholdelse. De brands, der bryder mønsteret, bruger loyalitetsprogrammer til at gøre engangskøbere til folk, der kommer tilbage jævnligt.
Hvad er et kundeloyalitetsprogram?
Et kundeloyalitetsprogram er en marketingindsats, der belønner kunder for deres køb og engagement i dit brand. Programmet følger kundernes adfærd, giver point, kreditter, rabatter eller andre fordele for det, de gør, og giver dem en grund til at komme igen.
Mekanismen er enkel: en kunde gør noget (køber en vare, skriver en anmeldelse, anbefaler en ven), programmet registrerer det, og de optjener en belønning. Kunden kan samle og indløse belønningerne, eller de får adgang til eksklusive fordele som særlige priser, tidlig adgang til udsalg eller et højere medlemsniveau.
Loyalitetsprogrammet er en bro mellem din webshop og kunden. Det gør enkeltstående køb til et forhold. I stedet for at kunden ser din webshop som én blandt mange, får de med et loyalitetsprogram en følelse af at blive set og værdsat og har lyst til at købe hos dig igen.
Hvorfor betyder et loyalitetsprogram noget for din webshop?
Loyalitetsprogrammer giver målbare resultater. De øger, hvor ofte kunderne kommer igen, hvor meget de bruger pr. besøg, og hvor længe de forbliver kunder. De mindsker også, hvor mange kunder der driver over til konkurrenterne.
Tag et brand, der tilføjer et enkelt pointbaseret loyalitetsprogram til sin webshop. Nye medlemmer optjener point på køb. Efter tre måneder har de medlemmer 20 til 30 % højere købshyppighed. Efter et år bruger de 30 til 50 % mere end ikke-medlemmer. Det er ikke teoretiske tal. Det er mønstre, der går igen i webshops, som indfører loyalitet rigtigt.
Loyalitetsprogrammer giver dig også kundedata. Hvert køb i programmet registreres under en kundeprofil. Du lærer, hvad de køber, hvor ofte, hvilke prisniveauer de foretrækker, og hvad de ellers kunne være interesserede i. De data giver bedre marketingbeslutninger. Du kan sende personlige anbefalinger, målrette tilbud til bestemte kunder og måle, hvad der faktisk får folk til at købe igen i din webshop.
Hvilke hovedtyper af loyalitetsprogrammer findes der?
Ikke alle loyalitetsprogrammer virker på samme måde. Hvilken type du vælger, afhænger af din vare, dit brand og den adfærd, du vil fremme.
Pointbaserede programmer
Kunder optjener point for hver dollar, de bruger. De samler point og indløser dem til belønninger som rabatter eller gratis varer. En typisk model er 1 point pr. dollar, hvor 100 point kan indløses til 10 dollar i rabat eller en bestemt vare. Pointbaserede programmer er de nemmeste at forstå og de mest almindelige i e-handel. De kobler belønninger direkte til forbrug, så de er nemme at indføre og følge.
Programmer med niveauer
Kunder rykker op gennem niveauer (Sølv, Guld, Platin), efterhånden som de bruger flere penge eller gør flere ting. Hvert niveau åbner for bedre fordele. Et sølvmedlem optjener 1 point pr. dollar. Et guldmedlem optjener 1,5 point pr. dollar og får gratis fragt. Et platinmedlem optjener 2 point pr. dollar, får gratis fragt og adgang til eksklusive varer. Programmer med niveauer får kunderne til at bruge mere for at nå næste niveau. De skaber en følelse af fremgang og status, som er psykologisk stærk.
Værdibaserede programmer
I stedet for point knyttet til forbrug optjener kunder belønninger for handlinger, der passer til dit brands værdier. Et brand med friluftsudstyr kan belønne kunder for at slå billeder op af udstyret i brug, skrive anmeldelser eller anbefale venner. Et bæredygtigt modebrand kan belønne kunder for at genbruge gammelt tøj eller dele tips om bæredygtighed. Værdibaserede programmer bygger fællesskab og styrker den følelsesmæssige forbindelse til brandet.
Abonnementsbaserede programmer
Kunder betaler et månedligt eller årligt gebyr for at få eksklusive medlemsfordele. Store medlemsprogrammer i detailhandlen er det mest kendte eksempel. Medlemmer betaler et årsgebyr og får gratis fragt, eksklusive tilbud og tidlig adgang til udsalg. Abonnementsprogrammer skaber tilbagevendende omsætning og sikrer højere engagement, fordi medlemmet allerede har investeret i medlemskabet.
For en fuld gennemgang af, hvordan du bygger et loyalitetsprogram, der passer til netop din webshop, se sådan bygger du et kundeloyalitetsprogram til din webshop. Og vil du først forstå det større billede i at gøre kunder til gengangere, så start med sådan gør du engangskøbere til faste kunder.
Hvordan virker et kundeloyalitetsprogram i praksis?
Forløbet i et loyalitetsprogram har fire trin: tilmelding, optjening, opsparing og indløsning.
Tilmelding
En kunde tilmelder sig loyalitetsprogrammet. Det kan ske i checkout, på en særlig side eller via en tilmelding med e-mail. Kunden oplyser sin e-mailadresse og nogle gange grundlæggende oplysninger som navn eller sted. De kommer ind i programmet og får en egen loyalitetskonto.
Optjening
Hver handling, kunden udfører, registreres af programmet. De køber. De optjener point. De skriver en anmeldelse. De optjener flere point. De anbefaler en ven, som køber. Afhængigt af, hvordan du har sat programmet op, kan handlingen give point, rykke dem tættere på næste niveau eller åbne for en bestemt belønning.
Opsparing
Pointene ligger på kundens konto og vokser over tid. Kunden kan se sin saldo på kontosiden eller i en oversigt på mail. Det er afgørende. En kunde, der ikke kan se sine point, bliver ikke motiveret til at optjene flere. Synlighed skaber engagement.
Indløsning
Når kunden har samlet nok point, kan de indløse dem. De kan bruge en rabatkode i checkout. De kan låse en gratis vare op. De kan få adgang til et eksklusivt udsalg. Indløsningen afslutter kredsløbet. Belønningen føles fortjent og meningsfuld, fordi de har set saldoen vokse.
Kredsløbet gentager sig. Kunden indløser point, handler videre, optjener flere point, og forholdet bliver dybere.
Hvad gør et loyalitetsprogram succesfuldt?
Ikke alle loyalitetsprogrammer giver gentagne køb. Nogle er for indviklede. Andre tilbyder belønninger, som kunderne ikke bryder sig om. De, der lykkes, har nogle få ting til fælles.
Belønningerne føles værdifulde
Skal en kunde optjene 500 point for at få 2 dollar i rabat, føles belønningen svag. Kan de optjene 50 point for et køb og indløse 100 point til 15 dollar i rabat, føles regnestykket bedre, og motivationen er stærkere. Grænsen for belønningen betyder mere, end du måske tror.
Det er nemt at forstå, hvordan man optjener point
De bedste programmer fortæller kunden præcis, hvor mange point de optjente og hvornår. "Du optjente 25 point for dit køb på 50 dollar. Du har nu 87 point. Indløs 100 point til 15 dollar i rabat på din næste ordre." Den klarhed skaber positiv respons. Kunden ved præcis, hvad de arbejder hen imod.
Programmet kører i baggrunden
Kunderne skal ikke skulle tænke meget over programmet for at få gavn af det. Når de går til kassen, bliver deres point automatisk brugt, hvis de har nok til at indløse. Når de logger ind, kan de se deres saldo. Programmet kører ubemærket, men er stadig synligt. Det er balancen mellem friktionsfrit og til stede.
Programmet belønner reel gentagen adfærd
Et loyalitetsprogram, der kun tilbyder rabatter, får kunderne til at købe for rabattens skyld, ikke fordi de elsker dit brand. De stærkeste programmer ved, at loyale kunder allerede køber. De giver ekstra anerkendelse eller fordele for den adfærd, du vil have mere af: anmeldelser, anbefalinger, deling på sociale medier eller højere ordreværdi. Når du forstår forbrugerpsykologi, kan du lave et program, der rammer dine kunder.
Sådan måler du, om et loyalitetsprogram virker
Et loyalitetsprogram findes for at give forretningsresultater. De tal, der betyder noget, er andelen af gentagne køb, kundens livstidsværdi og gennemsnitlig ordreværdi blandt loyale medlemmer sammenlignet med ikke-medlemmer. For at følge dem præcist skal du have et solidt grundlag i at forstå kundernes adfærd gennem analytics.
Andel af gentagne køb måler, hvor mange programmedlemmer der foretager et andet køb. Et program, der får kunder til at melde sig til, men ikke motiverer til gentagne køb, virker ikke, uanset hvor mange der melder sig.
Kundens livstidsværdi er det samlede beløb, en kunde bruger hos dig i hele deres forhold til dit brand. Loyalitetsmedlemmer skal have en markant højere livstidsværdi end ikke-medlemmer. Har de ikke det, er programmet ikke stærkt nok til at ændre adfærd.
Gennemsnitlig ordreværdi viser, om programmets medlemmer bruger mere pr. ordre end ikke-medlemmer. Især programmer med niveauer skal trække den op, fordi medlemmer på højere niveauer får bedre belønninger.
Følg tallene før og efter, du starter et loyalitetsprogram. Ser du ingen bevægelse i andelen af gentagne køb eller kundens livstidsværdi inden for tre måneder, skal programmet justeres. Det er ikke en fiasko. Det er et signal om, at belønningerne eller kommunikationen skal ændres.
Loyalitetsprogrammer og WEMASY
Med WEMASY's værktøjer til nyhedsbreve og analytics kan du følge dine kunder og sende målrettede kampagner til dem, der køber igen. Du kan dele kunder op efter købsadfærd og måle, hvordan dine tiltag påvirker andelen af gentagne køb og kundens livstidsværdi.
Se mere om, hvad der er med, under priser og funktioner.
Almindelige spørgsmål om loyalitetsprogrammer
Har små webshops brug for loyalitetsprogrammer?
Ja. Loyalitetsprogrammer har ofte større effekt for mindre webshops, fordi gengangerne som regel udgør en større del af den samlede omsætning. En lille webshop, der gør 5 procent af de nye kunder til faste kunder, får markant vækst ved at løfte det til 8 til 10 procent. Gevinsten vokser, efterhånden som webshoppen vokser.
Kan jeg have et loyalitetsprogram uden et pointsystem?
Ja. Nogle af de mest effektive programmer tilbyder fordele som gratis fragt efter tre køb, eksklusiv adgang til nye varer eller fødselsdagsrabat. Det er loyalitetsbelønninger, der ikke kræver point. De belønner loyalitet med fordele, der føles knyttet til kundens historik med dig frem for et talsystem.
Hvor lang tid går der, før jeg ser resultater af et loyalitetsprogram?
De fleste webshops ser målbare skift i adfærden omkring gentagne køb inden for 30 til 60 dage efter start. Faste kunder, der allerede køber, kan melde sig med det samme. Nye kunder, der prøver din webshop, ser programmet og får motivation til at komme tilbage hurtigere. Efter tre måneder bør du have nok data til at måle, om programmet virker, og hvad du skal justere.
Hvad er forskellen på et loyalitetsprogram og et anbefalingsprogram?
Et loyalitetsprogram belønner gentagne køb og engagement fra eksisterende kunder. Et anbefalingsprogram belønner kunder for at bringe nye kunder til din webshop. De er forskellige. Nogle webshops kører begge dele. Du kan have et loyalitetsprogram, der giver kunderne ekstra point for anbefalinger, så du samler begge strategier i ét system.
Hvordan vælger jeg mellem et pointprogram og et program med niveauer?
Start med point, hvis du er ny i loyalitet. Pointbaserede programmer er enklere at sætte op og nemmere for kunderne at forstå. Programmer med niveauer virker bedre, når du har et fundament af faste kunder, og du vil fremme højere forbrug. Mange webshops starter med point, måler resultaterne og tilføjer niveauer senere.