Forbrugerpsykologi tilhører ikke kun store detailkæder med egne forskerteams. De samme principper, der former købsadfærd i stor skala, gælder for en lille webshop med håndlavede varer eller et brand med ét produkt, der lige er ved at finde sit publikum. Forskellen er, at webshopejere, der forstår principperne, kan bruge dem med vilje, mens de, der ikke gør, bruger dem ved et tilfælde eller slet ikke. Når du gør dem tydelige, får du en brugbar ramme for beslutninger, som du i dag tager på mavefornemmelse.
Hvad er forbrugerpsykologi i en webshop?
Forbrugerpsykologi i en webshop handler om, hvordan og hvorfor kunder træffer købsbeslutninger online. Den trækker på adfærdsøkonomi og kognitiv psykologi for at forstå, hvordan mennesker behandler information, vurderer risiko og reagerer på sociale signaler, når de ikke kan røre ved eller undersøge et produkt, før de køber.
Online er der psykologiske vilkår, som ikke findes i en fysisk butik. Der er ingen sælger, der kan svare på spørgsmål med det samme. Kunden kan ikke holde produktet eller mærke stemningen for at vurdere, om andre kunder finder butikken troværdig. Alt, hvad de bruger til at beslutte, om de køber eller går, kommer fra det, webshoppen selv viser gennem sider, billeder, tekst, anmeldelser og opbygning. Derfor har forbrugerpsykologi en mere direkte og målbar effekt på en webshop, end mange ejere forventer. Webshoppen selv skal gøre hele overbevisningsarbejdet, som ellers deles mellem et fysisk miljø og en sælger.
Hvordan former tabsaversion købsbeslutninger?
Tabsaversion er et af de mest veldokumenterede fund i adfærdsøkonomi. Kunder mærker smerten ved at miste noget stærkere, end de mærker glæden ved at vinde noget af samme værdi. En kunde er mere motiveret til at handle, når de risikerer at miste noget, end når de kan vinde noget.
I en webshop viser det sig på flere måder. En besked som "Kun 4 tilbage" fortæller ikke bare, at varen findes. Den får det til at føles som noget, kunden risikerer at gå glip af. Kunden vinder ikke bare et produkt ved at købe. De undgår at miste adgangen til det. Returpolitik virker efter et beslægtet princip. En generøs og tydeligt synlig returpolitik mindsker den oplevede risiko ved at købe noget, man ikke kan undersøge først. Når en kunde ved, at de kan sende et produkt retur uden besvær, falder barrieren for at købe, fordi den mulige ulempe er begrænset.
Tabsaversion forklarer også, hvorfor grænser for gratis fragt virker. En besked som "Læg for 15 dollars mere i kurven for at få gratis fragt" får det til at handle om at undgå at miste gratis fragt og ikke om at vinde en rabat. Kunder reagerer stærkere på den formulering end på tilsvarende beskeder, der er formuleret som en belønning for at bruge flere penge.
Hvorfor påvirker social bevisførelse kunderne så stærkt?
Social bevisførelse er princippet om, at mennesker ser på andres adfærd for at vejlede deres egne beslutninger, især når en situation føles usikker. Når en kunde kommer til en webshop, de aldrig har besøgt, og ikke kan vurdere produktet fysisk, leder de efter tegn på, at andre allerede har truffet samme beslutning og var tilfredse med resultatet.
Anmeldelser er den mest direkte form for social bevisførelse i en webshop. Ikke kun gennemsnittet af stjerner, men også antallet af anmeldelser, hvor nye de seneste er, og hvor konkret anmelderne beskriver tingene. Et produkt med to hundrede anmeldelser, der nævner pasform, materialekvalitet og leveringsoplevelse, giver langt mere tillid end et produkt med tre fem-stjernede vurderinger og ingen tekst. Kunder læser også negative anmeldelser. Et produkt med en realistisk spredning af vurderinger, hvor de nævnte problemer er små eller personlige, skaber ofte mere tillid end et med kun topkarakterer, som kan virke mistænkelige eller udvalgte.
Social bevisførelse rækker ud over anmeldelser. Mærkater som "bestseller" eller "mest populær", antal solgte på produktsider og kundebilleder i anmeldelserne sender alle den samme besked: Andre syntes, det var værd at købe. Du kan se en struktureret guide til de tillidssignaler, der betyder mest i en webshop, i sådan bruger du tillidssignaler i din webshop.
Hvordan påvirker knaphed købstidspunktet?
Knaphed skaber hast ved at få tilgængeligheden af et produkt til at føles begrænset. Når kunder tror, at noget, de vil have, måske ikke er der senere, handler de oftere nu i stedet for at vende tilbage til beslutningen senere. Derfor har lageradvarsler, limited edition-produkter og priser med tidsfrist været en fast del af detailhandlen i alle former.
I en webshop virker knaphed bedst på produktsiden. Når du viser det præcise lagerantal, hvis lageret er lavt, eller markerer, at en tilbudspris kun gælder i en begrænset periode, giver du kunderne en konkret grund til at holde op med at overveje. Effekten er stærkest, når knapheden er ægte. Hvis du viser "Kun 3 tilbage", når der ligger fire hundrede enheder på lageret, ødelægger du tilliden i det øjeblik, en kunde kommer tilbage og ser det samme tal. Kunstig hast kan give et kortvarigt løft, men den skader den tillid, der skaber gentagne køb, og kunder bliver stadig hurtigere til at gennemskue opdigtet knaphed.
Det afgørende er forskellen på ægte knaphed og opdigtet pres. Ægte knaphed, hvor du fortæller om en reel begrænset tilgængelighed, skaber hast og bevarer ærligheden. Opdigtet pres nedbryder forholdet til kunden, før det er begyndt.
Hvad er prisforankring, og hvordan påvirker den kunderne?
Prisforankring er den tendens, at mennesker læner sig kraftigt op ad det første tal, de ser, når de vurderer, om en pris er rimelig. Ankeret sætter det referencepunkt, som alle efterfølgende tal bliver bedømt ud fra, ofte uden at kunden er klar over det.
I en webshop ses forankring tydeligst ved tilbudspriser. Når du viser den oprindelige pris med en streg over ved siden af den nuværende tilbudspris, føles tilbudsprisen som bedre værdi, end den ville uden sammenligningen. Et produkt til 40 dollars føles som en god handel ved siden af en oprindelig pris på 70 dollars. Det samme produkt til 40 dollars uden en referencepris beder kunden vurdere, om 40 dollars er rimeligt, kun ud fra deres almindelige fornemmelse af, hvad ting bør koste.
Forankring påvirker også, hvordan pakker vises. Når du viser pakkeprisen ved siden af den samlede pris for at købe hver vare for sig, føles pakken som et bedre tilbud, fordi enkeltpriserne er ankeret. Du kan læse mere om prisopbygning og om, hvordan du viser priser, i guiden sådan prisfastsætter du dine produkter i en webshop.
Hvad sker der, når kunder har for mange valgmuligheder?
Forskning i, hvordan mennesker træffer beslutninger, viser igen og igen, at mere valg ud over et vist antal muligheder ikke hjælper kunderne. Det gør dem langsommere, skaber tvivl og fører i nogle tilfælde slet ikke til en beslutning. Det kaldes nogle gange valgoverbelastning, og den ses i undersøgelser af, hvordan folk handler både i fysiske og digitale miljøer.
I en webshop viser valgoverbelastning sig typisk på kategoriniveau. En kategori med fire produkter er let at vurdere. En kategori med tres produkter uden filtrering eller tydelig rangering sætter kunden i en situation, hvor besværet med at vurdere mulighederne i sig selv bliver en barriere for at købe. Løsningen er ikke nødvendigvis at have færre produkter. Det er at gøre valget lettere i hvert trin.
Tydelig filtrering efter størrelse, farve, prisklasse eller brug indsnævrer de synlige muligheder til dem, der passer til det, kunden leder efter. Bestseller-mærkater og redaktionelle anbefalinger mindsker den mentale indsats ved at starte forfra. Ordnede underkategorier gør beslutningen mindre på hvert niveau. Den kunde, der hurtigt kan indsnævre sine muligheder, er den, der ender med at købe, mens den, der står over for en uoverskuelig liste med tres varer, er den, der går.
Hvordan fungerer tillid som en barriere for køb?
Tillid er en forudsætning for køb. Før kunderne beslutter, om de vil have noget, beslutter de, om de føler sig trygge nok til at købe i denne webshop overhovedet. I en fysisk butik opbygges tillid delvist af omgivelserne, beliggenheden, det synlige personale og andre kunder. Online skal webshoppen opbygge den helt ud fra det, den selv kommunikerer.
Flere ting bidrager til tillid, når kunden skal købe. En returpolitik, der er klar og let at finde, fortæller kunderne, at de har en udvej, hvis noget går galt. En synlig kontaktmulighed bekræfter, at der er en rigtig virksomhed bag webshoppen. Genkendelige betalingsmuligheder og SSL-tegn mindsker den oplevede risiko ved at taste kortoplysninger. Ærlige produktbeskrivelser med korrekte oplysninger viser, at webshoppen ikke lover mere, end den leverer.
Tilliden skades også af små fejl, der hober sig op. Ødelagte links på vigtige sider. En pris i kurven, der er anderledes end på produktsiden. Leveringsoplysninger, der er upræcise eller svære at finde. Den slags små fejl skaber tøven, længe før kunden når frem til beslutningen. Du kan se en samlet gennemgang af, hvad der får kunder til at stoppe i det sidste trin, i hvorfor kunder forlader deres kurv, og hvad du kan gøre ved det.
Hvordan bruger du forbrugerpsykologi i din webshop?
De principper, du lige har læst om, er ikke svære at handle på. Det, de kræver, er, at du ser din webshop med øjnene hos én, der ser den for første gang, én, der ikke kender dit brand, ikke selv kan kontrollere din kvalitet og træffer en beslutning under usikkerhed.
Gennemgå dine produktsider ud fra, hvad kunderne har brug for at vide
For hver produktside kan du spørge, hvilke spørgsmål en kunde kommer med, og om siden besvarer dem, før kunden skal lede andre steder. Hvem er produktet til? Hvad er det lavet af? Hvordan ser det ud i brug? Hvordan fungerer størrelserne? Hvad sker der, hvis det ikke passer, eller hvis de skifter mening? Hvert ubesvaret spørgsmål er en grund til at tøve og måske gå. Du kan læse mere om at skrive produktsider, der besvarer de spørgsmål, i sådan skriver du produktbeskrivelser, der sælger.
Gennemgå, hvordan dine priser vises
Hvis du har udsalg, så sørg for, at den oprindelige pris er synlig ved siden af den nuværende. Hvis du tilbyder pakker, så vis prisen for at købe hver vare for sig, så pakkens værdi er tydelig. Hvis du har en grænse for gratis fragt, så skriv den på produktsiden i stedet for at vente til kurven. Hver af de ændringer tager principperne om forankring og tabsaversion og bruger dem der, hvor kunden træffer sin beslutning.
Gør navigation og kategorifiltrering let
Se på de kategorisider, der får mest trafik, og spørg, om en kunde kan indsnævre til det rigtige produkt med få klik. Hvis filtrering mangler eller er begrænset, er det en af de nemmeste forbedringer at tilføje grundlæggende valg efter størrelse, farve, prisklasse eller brug. En kunde, der ikke kan finde det, de leder efter, beder ikke om hjælp online. De går.
Brug kun knaphed, når den er ægte
Hvis et produkt er ved at være udsolgt, så vis det faktiske antal. Hvis et tilbud slutter på en bestemt dato, så skriv det. Opdigtet hast lærer tilbagevendende besøgende at ignorere dine beskeder og nedbryder tilliden til din webshop over tid. Ægte knaphed, formidlet ærligt, virker netop fordi den giver kunden korrekt information, der ændrer regnestykket ved at vente.
Du kan se, hvordan du laver forbedringer systematisk i hele din webshop og måler, om de virker, i hvad er konverteringsoptimering, og hvorfor det er vigtigt.
Sådan understøtter WEMASY bedre købsoplevelser
WEMASYs webshopsystem har produktsider, der kan vise flere billeder, tekstbeskrivelser og kundeanmeldelser, som er de vigtigste elementer til social bevisførelse og tillid, når kunden skal beslutte sig. Kassen er lavet til at have så lidt besvær som muligt, med mulighed for at handle som gæst og en ordreoversigt, der er synlig under hele forløbet. WEMASYs værktøj Analytics og indsigt lader dig følge, hvor besøgende falder fra i din webshop, så du kan se, hvilke barrierer der får flest til at gå, og prioritere forbedringerne derefter. Se, hvad der er med i hver plan, på /pricing.
Ofte stillede spørgsmål
Gælder forbrugerpsykologi forskelligt ved forskellige prisniveauer?
Ja, og det er mærkbart. Produkter i højere prisklasser har en højere tillidsgrænse og en længere overvejelsesfase. Kunder, der køber en vare til 200 dollars, har brug for mere tryghed end kunder, der køber en vare til 20 dollars. Det betyder, at anmeldelser, returpolitik, detaljerede beskrivelser og synlige kontaktoplysninger vejer tungere, jo højere prisen er. Knaphed og hast virker som regel bedre ved lavere priser, hvor det koster lidt at handle med det samme. Ved højere priser er tillid det vigtigste middel og ikke hast. Med WEMASYs hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte i din webshop.
Er det manipulation af kunder at bruge forbrugerpsykologi i en webshop?
Forskellen handler om ærlighed. At fortælle om ægte lavt lager, reelle tilbudsfrister og korrekt social bevisførelse giver kunderne nyttig information, der hjælper dem med at beslutte sig. Det er ikke manipulation. At opdigte hast, pumpe antallet af anmeldelser op eller give forkerte priser for at skabe en falsk fornemmelse af værdi er manipulation, og det skader tilliden, når kunderne opdager det. De psykologiske principper i denne artikel er redskaber til at formidle det, der er sandt, tydeligere, ikke til at skabe falske indtryk.
Hvordan ved jeg, hvilket princip der er mest relevant for min webshop lige nu?
Start med, hvor besøgende falder fra. Hvis de fleste forlader siden på produktsiderne, er hullet sandsynligvis tillid, social bevisførelse eller for lidt produktinformation. Hvis de fleste falder fra i kassen, handler det mere sandsynligt om besvær, uventede omkostninger eller manglende tillidssignaler ved betaling. Hvis dine kategorisider har høj afvisningsrate, kan valgoverbelastning eller dårlig filtrering være årsagen. Det princip, der passer bedst, er det, der svarer til det sted, hvor dine data viser det største frafald.
Kan de psykologiske principper slå tilbage?
Det kan de, hvis de bruges uærligt eller i den forkerte sammenhæng. Aggressiv hast ved et overvejet køb kan føles som pres og få en kunde til helt at trække sig. Overvældende mange anmeldelser på en billig vare kan få siden til at virke rodet i stedet for troværdig. Prisforankring med åbenlyst oppustede oprindelige priser virker uærlig på alle, der tjekker produktet andre steder. Hvert princip virker bedst, når det afspejler noget sandt om produktet eller webshoppen og bruges på det rigtige tidspunkt i beslutningen.
Hvordan hænger forbrugerpsykologi sammen med personalisering?
Personalisering bruger principper fra forbrugerpsykologi på den enkelte og ikke på gennemsnittet. I stedet for at vise den samme sociale bevisførelse til alle besøgende kan en personaliseret oplevelse fremhæve anmeldelser fra kunder, der købte i samme produktkategori som den besøgende. I stedet for én grænse for gratis fragt til alle kan personalisering vise den kun for besøgende, der er tæt på at nå den. Principperne er de samme. Det, personalisering tilføjer, er præcision i, hvornår og hvordan de bruges, baseret på det, webshoppen ved om hver enkelt kunde.
Hvordan opbygger jeg social bevisførelse, når min webshop er ny og ikke har anmeldelser endnu?
Start med at gøre det let for de første kunder at skrive en anmeldelse lige efter, de har fået deres ordre. En opfølgende e-mail nogle dage efter levering, hvor du spørger, hvordan varen ankom, og inviterer til feedback, er den mest pålidelige måde at få de første anmeldelser hurtigt. Hvis du har solgt produktet gennem andre kanaler, før du åbnede din webshop, så bed de kunder om at skrive en anmeldelse. Du kan også bruge konkrete oplysninger i dine produktbeskrivelser til at veje op for manglen på anmeldelser. Detaljerede oplysninger om størrelse, præcise beskrivelser af materialer og ærlig fotografering mindsker den usikkerhed, som anmeldelser ellers ville dække. Anmeldelser er den mest effektive form for social bevisførelse, men ikke den eneste.