De besøgende, der forlader din webshop uden at købe, er ikke tabt. De ved allerede, hvem du er. De har allerede set dit produkt. Samtalen begyndte, da de besøgte dig, og retargeting er måden, du fortsætter den på.
Retargeting giver din webshop en ny chance hos de folk. De ved allerede, hvem du er. De har allerede set dit produkt. Samtalen begyndte, da de besøgte dig. Retargeting er måden, du fortsætter den på. Dette kapitel gennemgår, hvordan retargeting til e-handel virker, hvem du skal målrette mod, hvilke typer kampagner du skal køre, hvordan du skriver annoncer, der får folk tilbage, og hvordan du undgår de almindelige fejl, der får retargeting til at føles påtrængende i stedet for hjælpsomt. Vil du vide mere om de bredere grunde til, at besøgende går, før de køber, er kapitlet om hvorfor kunder forlader deres kurv, og hvad du kan gøre ved det en god baggrund. Og for det fulde billede af betalt annoncering, som retargeting er en del af, kan du se kapitlet om hvordan du kører betalte annoncer for din webshop.
Hvad er retargeting for en webshop?
Retargeting er en form for betalt annoncering, der viser annoncer til folk, der allerede har besøgt din webshop. I stedet for at nå en kold målgruppe, der aldrig har hørt om dig, arbejder retargeting med en varm målgruppe, folk, der allerede har vist interesse ved at besøge siden, kigge på et produkt eller lægge noget i kurven.
Fordi den målgruppe allerede har været i kontakt med din webshop på en eller anden måde, er sandsynligheden for, at de reagerer på en annonce, markant højere end for en, der ser dit brand for første gang. De bliver ikke præsenteret for noget ukendt. De bliver mindet om noget, de allerede overvejede.
Retargeting kaldes nogle gange remarketing. De to ord bruges i flæng i de fleste sammenhænge, selvom forskellige annoncenetværk bruger det ene eller det andet i deres grænseflader. Måden, det virker på, er den samme, uanset navnet.
Hvordan virker retargeting teknisk?
Retargeting bygger på et lille stykke sporingskode, ofte kaldet en pixel, som du installerer i din webshop. Når en besøgende kommer, gemmer pixlen en markering i vedkommendes browser. Når den besøgende senere bruger den samme browser på andre hjemmesider, sociale kanaler eller søgemaskiner, genkender annoncenetværket markeringen og viser vedkommende din annonce.
Det sker usynligt i baggrunden. Set fra den besøgendes side ser de en annonce for en webshop, de lige har besøgt, dukke op andre steder, mens de kigger rundt. Set fra din side har du sat en målgruppe op med folk, der besøgte din webshop, og en kampagne, der kører specifikt til den målgruppe.
Pixeldata kan deles op. Du kan se forskel på en, der besøgte en produktside, og en, der lagde en vare i kurven og ikke gennemførte købet. Det er forskellige grader af købsintention, og de kræver forskellige tilgange i dine retargetingkampagner. Jo mere præcist du kan dele dine besøgende op, jo mere relevante kan dine annoncer være.
Hvem skal du retargete?
Ikke alle besøgende i webshoppen er værd at retargete med det samme budskab. Når du deler din retargetingmålgruppe op, kan du vise forskellige annoncer til forskellige personer ud fra, hvor langt de kom i deres besøg.
Dem, der så produktsider
Besøgende, der så en eller flere produktsider, men ikke lagde noget i kurven, kiggede rundt med en hensigt. De så noget, der var værd at se på, men tog ikke næste skridt. Når du retargeter dem med det produkt, de så, sammen med en god grund til at se en gang til, bringer du dem tilbage til en beslutning, de allerede var begyndt på. Annoncen kan vise produktbilledet, prisen og en enkel påmindelse om, at varen stadig kan fås.
Dem, der forlod kurven
De, der forlod kurven, er den målgruppe i din retargeting, der har størst købsintention. De nåede helt hen til at lægge varer i kurven og gik så, før de gennemførte købet. Kapitlet om hvordan du genvinder forladte kurve og får kunderne tilbage gennemgår det fuldt ud. I retargeting reagerer de, der forlod kurven, ofte på annoncer, der minder dem præcist om, hvad de lod ligge, sammen med en grund til at gøre det færdigt nu. Det kan være et tilbud som gratis fragt eller bare en påmindelse om, at varerne stadig ligger i kurven og venter på dem.
Tidligere købere
Kunder, der allerede har købt hos dig, er typisk ikke den første målgruppe, man tænker på til retargeting, men de er en af de mest værdifulde. De stoler allerede på din webshop. De ved, hvordan det er at købe hos dig. Når du retargeter tidligere købere med supplerende produkter, nyheder eller et loyalitetstilbud, bygger du gentagne køb og øger den samlede værdi af eksisterende kunder. Det koster næsten altid mindre at få en eksisterende kunde til at købe igen via retargeting end at få en ny kunde via kampagner til nye målgrupper.
Hvilke typer retargetingkampagner virker til e-handel?
Forskellige typer retargetingkampagner tjener forskellige mål og virker bedst for forskellige dele af din målgruppe.
Dynamisk retargeting af produkter
Dynamisk retargeting viser automatisk hver besøgende en annonce med det produkt, vedkommende så eller lagde i kurven. Det niveau af personlig tilpasning gør annoncen meget relevant, fordi den viser personen noget, vedkommende allerede kiggede på. De fleste store annoncenetværk understøtter dynamiske produktannoncer, når du kobler dit produktkatalog til din annoncekonto. Det kræver lidt opsætning i starten, men når det kører, bliver annoncerne udfyldt automatisk fra din webshops produktdata.
Retargeting med katalog
Retargeting med katalog viser besøgende et udvalg af produkter fra din webshop og ikke ét bestemt produkt. Det virker godt for besøgende, der kiggede i flere kategorier, eller når du vil vise en besøgende relaterede produkter, de ikke så. Det giver annoncen mere visuel variation og kan vise produkter, den besøgende ikke fandt under sit første besøg.
Retargeting med tilbud
Kampagner med tilbud lægger vægt på et incitament frem for selve produktet. En rabat til førstegangskøbere, gratis fragt på ordrer over et bestemt beløb eller et tilbud i begrænset tid giver den besøgende en konkret grund til at komme tilbage og købe nu og ikke senere. De kampagner virker godt for dem, der har besøgt flere gange uden at købe, hvor et blidt skub ikke har været nok, og hvor det er værd at prøve et mere direkte incitament.
Retargeting som påmindelse om brandet
Nogle retargetingkampagner handler ikke om at konvertere med det samme. De holder dit brand synligt for varme målgrupper over tid og styrker kendskabet, så din webshop er den første, den besøgende tænker på, når vedkommende er klar til at købe. Det format er mindre pågående og virker godt til produkter, der kræver mere overvejelse, hvor beslutningen om at købe tager længere tid.
Hvordan skriver du retargetingannoncer, der får folk tilbage?
Tonen i en retargetingannonce skal føles som en fortsættelse af samtalen og ikke som en jagt. Den besøgende kender din webshop. De behøver ikke høre, hvorfor dit brand findes. De har brug for en grund til at komme tilbage nu.
Start med det, de så. Vis produktet, prisen og et enkelt budskab, der gør næste handling tydelig. Teksten kan være direkte uden at være pågående. Noget som "Tænker du stadig over det? Det venter på dig" virker, fordi det anerkender, at den besøgende var interesseret, uden at lægge pres på. Det er noget andet end annoncer med nedtællinger og kunstig hast. De kan virke i bestemte sammenhænge, men til de fleste retargetingkampagner slår en varm og direkte tone taktikker med højt pres.
Tag en tydelig vej tilbage til den relevante side med. Hver retargetingannonce skal linke direkte til det produkt eller den kategori, den besøgende kiggede på, og ikke til din forside. Jo færre trin der er mellem klikket på annoncen og det gennemførte køb, jo bedre.
Test forskellige budskaber til forskellige dele af målgruppen. En, der forlod kurven, og en, der så en produktside, var på forskellige steder i deres beslutning. Den tekst, der virker for den ene, virker måske ikke for den anden.
Hvor længe skal et retargetingvindue vare?
Retargetingvinduet er det antal dage efter et besøg, hvor en besøgende bliver i din retargetingmålgruppe. Hvor længe du sætter det, afhænger af, hvad du sælger, og hvor lang tid beslutningen om at købe typisk tager.
Til billige impulskøb er et kort vindue på syv til fjorten dage som regel nok. Købere i den kategori kommer enten tilbage hurtigt eller går videre. Hvis du bliver ved med at vise annoncer ud over to uger, giver det sjældent mange tilbagevendende, og du risikerer at irritere en, der allerede har besluttet sig.
Til dyrere produkter eller produkter, der kræver mere overvejelse, hvor købsforløbet kan strække sig over uger, kan et længere vindue på tredive til halvfems dage være værd at køre. Den besøgende har måske brug for flere kontaktpunkter, før vedkommende er klar til at binde sig, og hvis du er synlig i den overvejelsesperiode, forbliver din webshop med i samtalen.
Del dine vinduer op efter målgruppens intention. Dem, der forlod kurven, fortjener et kortere og mere aktivt vindue, fordi de var meget tæt på at købe. Tilfældige besøgende kan sidde i et længere og lettere vindue, der er lavet til at skabe kendskab til brandet og ikke til at konvertere med det samme.
Hvordan undgår du træthed over for annoncer med retargeting?
Træthed over for annoncer opstår, når de samme folk ser den samme annonce for mange gange. Efter et vist punkt bliver annoncen ikke længere set og kan begynde at give et dårligt indtryk. At styre hyppigheden er en af de vigtigste ting, du kan gøre for at holde retargeting effektiv.
Sæt grænser for hyppighed
De fleste annoncenetværk lader dig sætte en grænse for, hvor mange gange en person ser din annonce inden for en given periode. Et rimeligt udgangspunkt er tre til fem visninger pr. person pr. uge. Du kan teste højere eller lavere efter dine resultater, men det er bedre at starte forsigtigt og hæve, hvis det er nødvendigt, end at starte højt og klare skaden af for mange visninger.
Skift dit materiale ud
Når du kører flere varianter af annoncen på skift, mindskes følelsen af gentagelse, selv hvis den samme person ser flere af dine annoncer. Skift billedet, overskriften eller vinklen på budskabet. Hvis du viser det samme produkt i en anden sammenhæng eller med et andet understøttende budskab, føles indholdet frisk. Sigt efter at opdatere dit materiale til retargeting mindst en gang om måneden for aktive kampagner.
Udeluk dem, der har købt
Udeluk altid folk, der allerede har købt, fra dine almindelige retargetingkampagner. At vise en annonce, der skal få nogen til at købe, til en, der lige har købt hos dig, spilder budget og giver en dårlig oplevelse. Lav en separat målgruppe til tidligere købere, og vis dem andet indhold, hvis du vil markedsføre til dem.
Brug udelukkelse efter tid
Hvis en besøgende har været i din retargetingmålgruppe i tredive dage uden at købe, så overvej at fjerne vedkommende fra kampagnen i stedet for at blive ved med at vise annoncer for evigt. En, der er blevet retargetet mange gange og stadig ikke har købt, har sandsynligvis besluttet sig. Hvis du bliver ved med at bruge penge på dem, får du mindre og mindre ud af det.
Hvordan måler du resultaterne af retargeting?
Det mest direkte mål for retargeting er konverteringsraten for retargetede besøgende sammenlignet med kold trafik. Fordi retargetede besøgende allerede kender din webshop, skal du forvente en højere konverteringsrate hos den gruppe.
Følg prisen pr. kunde fra retargetingkampagner for sig, adskilt fra dine kampagner til nye målgrupper. Retargeting bør typisk give en lavere pris pr. kunde, fordi du arbejder med varm trafik. Hvis dine retargetingkampagner koster mere pr. kunde end dine kampagner til nye målgrupper, skal noget i opsætningen justeres, enten målgruppen, hyppigheden eller annoncematerialet.
Se også på konverteringer efter visning (view-through), køb, der skete, efter at en person så din retargetingannonce, men ikke klikkede på den. Det er sværere at måle, men giver et mere komplet billede af den virkning, det har på brandet, at dine annoncer er synlige for varme målgrupper over tid.
Gennemgå størrelsen på dine retargetingmålgrupper jævnligt. Hvis dine retargetingmålgrupper er meget små, færre end nogle få hundrede personer, har kampagnerne måske ikke nok volumen til at give meningsfulde resultater. Det er en jævn strøm af ny trafik, der gør målgruppen stor nok og retargeting brugbart.
Sådan hjælper WEMASY
WEMASYs analytics-værktøj følger de besøgendes adfærd i din webshop og giver dig overblik over, hvilke sider folk ser, hvor de falder fra, og hvad de gør, før de går. De data bruger du til at bygge og finpudse dine retargetingmålgrupper. Når du ved, hvilke produkter og sider der giver flest besøg uden køb, ved du præcis, hvor du skal lægge din indsats i retargeting.
WEMASYs e-handelssystem er bygget, så de produktsider, de besøgende lander på, når de klikker på en retargetingannonce, er hurtige, rene og opbygget til at konvertere. Når du bringer en varm besøgende tilbage til din webshop, skal oplevelsen gøre beslutningen om at købe enkel. Webshoppen håndterer også rabatkoder direkte, så du kan bygge retargetingkampagner med tilbud uden at skulle bruge eksterne værktøjer til at styre incitamentet.
Hvis du vil styre din hjemmeside, din webshop og din analytics i ét abonnement, samler WEMASY det hele. Se, hvad hver plan indeholder, på WEMASYs priser. Vil du have det fulde overblik over funktionerne til e-handel, kan du besøge WEMASYs side om e-handel.
Ofte stillede spørgsmål om retargeting til e-handel
Hvor mange besøgende skal jeg have, før retargeting giver mening?
De fleste annoncenetværk kræver en mindste størrelse på målgruppen, før en retargetingkampagne kan køre. Det er typisk omkring hundrede til nogle få hundrede personer i målgruppen, selvom den præcise grænse varierer fra netværk til netværk. Hvis din webshop er meget ny, og trafikken stadig er lav, så fokuser på at få flere besøgende, før du investerer i at sætte retargeting op. Når du jævnligt får nogle få hundrede besøgende om ugen, bliver retargeting brugbart og værd at sætte op. Med WEMASYs hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte i din webshop.
Er retargeting det samme som e-mailopfølgning af forladte kurve?
De hænger sammen, men er ikke det samme. E-mailopfølgning af forladte kurve virker via din e-mailliste og når folk, der gav deres e-mailadresse, før de gik. Retargeting virker via annoncenetværk og kan nå alle, der besøgte din webshop, uanset om de gav dig deres kontaktoplysninger. De to tilgange supplerer hinanden godt. E-mail når de folk, du allerede har en direkte forbindelse til. Retargetingannoncer når den bredere gruppe af besøgende, der gik uden at give deres e-mailadresse.
Hvor meget skal jeg sætte af til retargeting i forhold til nye målgrupper?
En almindelig fremgangsmåde er at sætte omkring ti til tyve procent af dit budget til betalt annoncering af til retargeting og resten til kampagner, der når nye målgrupper. Den præcise fordeling afhænger af din trafik og dine mål for konvertering. Hvis du har høj trafik, men lav konverteringsrate, kan det give mening at øge udgifterne til retargeting i forhold til nye målgrupper. Hvis trafikken er den største begrænsning, går mere af budgettet til at få nye besøgende ind.
Kan retargeting virke for en webshop med dyre produkter?
Ja, og det virker ofte særligt godt til køb, der kræver mere overvejelse, hvor købsforløbet er længere. Når nogen overvejer at bruge flere hundrede dollars, besøger de måske en webshop flere gange, før de binder sig. Retargeting holder din webshop synlig i den periode med research og sammenligning. Tonen i kampagnen til dyre produkter virker som regel bedre, når den lægger vægt på værdi, kvalitet og tillid og ikke på hast eller store rabatter.
Skal jeg vise den præcise pris i en retargetingannonce?
Det er som regel en fordel at vise prisen, når prisen er en styrke, altså når den er konkurrencedygtig, eller produktet giver tydelig værdi i forhold til prisen. Hvis åbenhed om prisen gør beslutningen lettere for den besøgende, så tag den med. Hvis prisen kræver en forklaring for at vise værdien, kan det være mere effektivt at udelade den i annoncen og lade landingssiden gøre det arbejde. Test begge tilgange, og lad dine data om konvertering vise vejen.
Hvad skal jeg gøre, hvis mine retargetingannoncer ikke konverterer?
Start med at tjekke det grundlæggende. Er dine målgrupper store nok til at give meningsfulde data? Linker dine annoncer til det mest relevante produkt eller den mest relevante landingsside? Ser du mange visninger, men få klik, hvilket peger på et problem med materialet eller budskabet, eller mange klik, men få konverteringer, hvilket peger på et problem med landingssiden eller tilbuddet? Tjek også, om din hyppighed er for høj, hvilket kan få folk til at ignorere eller afvise annoncer, de har set for mange gange. Isolér én ting ad gangen, og test ændringer systematisk i stedet for at ændre alt på én gang.