Betalt annoncering giver din webshop synlighed med det samme hos folk, der matcher din målkunde præcist. Du styrer budskabet, målgruppen og budgettet. Den præcision gør det til et stærkt værktøj, og det er forskellen på kampagner, der leverer, og kampagner, der bruger penge uden resultat, at du ved, hvordan du bruger det godt.
Dette kapitel gennemgår, hvordan du kører betalte annoncer for din webshop, fra at forstå, hvilke annonceformater der virker til e-handel, til at sætte dit første budget, definere din målgruppe og måle, om dine kampagner leverer. Vil du have sammenhængen med din samlede strategi for trafik, kan du læse kapitlet om hvordan du bygger en SEO-strategi til din webshop, som handler om organisk søgning, og de to tilgange fungerer godt side om side. Hvis du er helt i starten af at opbygge din kundebase, giver kapitlet om hvordan du får dine første kunder til din webshop det fulde billede af mulighederne.
Hvad er betalt annoncering for en webshop?
Betalt annoncering til e-handel er enhver aftale, hvor du betaler for at vise din webshop, dine produkter eller dine tilbud til en målgruppe, du selv har defineret. Du fastsætter målretningen, vælger materialet, bestemmer budgettet, og annoncenetværket viser din annonce for de folk, der matcher kriterierne.
I modsætning til organisk trafik giver betalt annoncering resultater, så snart en kampagne går live. Du venter ikke på, at en side rangerer, eller at en følgerskare vokser. I det øjeblik din kampagne er aktiv, er dine annoncer foran folk. Den hurtighed er en af grundene til, at betalt annoncering ofte er den første kanal, nye webshops investerer i, når de vil have vækst hurtigt.
Betalt annoncering omfatter flere forskellige formater, og hvert af dem virker forskelligt, afhængigt af hvor i købsforløbet din kunde er, når vedkommende ser din annonce.
Hvilke typer betalte annoncer virker til e-handel?
Der er ikke ét annonceformat, der virker bedst for alle webshops. Det rigtige valg afhænger af, hvad du sælger, hvem du sælger til, og hvor i købsforløbet du vil nå dem.
Søgeannoncer
Søgeannoncer vises øverst på søgemaskiners resultatsider, når nogen skriver et søgeord, der har med dit produkt at gøre. De er tekstbaserede og vises i det øjeblik, en person aktivt leder efter noget. I e-handel er søgeannoncer effektive til at fange trafik med høj købsintention, folk, der allerede ved, hvad de vil have, og sammenligner muligheder. Du betaler kun, når nogen klikker på din annonce. Udfordringen er, at populære søgeord i konkurrenceprægede kategorier kan være dyre, så præcis målretning og stærke annoncetekster er afgørende for at gøre søgeannoncer rentable.
Shoppingannoncer
Shoppingannoncer vises i søgeresultaterne som en visuel liste med produktbillede, pris og webshoppens navn. Når nogen søger efter et produkt, ser de en række shoppingannoncer, før de overhovedet når de almindelige søgeresultater. For webshops med fysiske produkter er shoppingannoncer et af de betalte formater, der klarer sig bedst, fordi de sætter produktbilledet direkte foran en køber i det øjeblik, vedkommende søger med købsintention. Klikket går direkte til produktsiden, så vejen til købet bliver meget kortere.
Annoncer på sociale medier
Annoncer på sociale medier kører på sociale kanaler og vises i feeds, stories og mellem indhold. De er billeder, videoer eller karruseller og når folk, mens de kigger rundt og ikke aktivt søger. Annoncer på sociale medier er stærke til kendskab og til at nå folk ud fra demografi, interesser og adfærd. De virker især godt til visuelt tiltalende produkter, til målgrupper, der kan defineres ud fra bestemte interesser, og til at opbygge fortrolighed med et brand over tid.
Displayannoncer
Displayannoncer er bannere og billedannoncer, der vises på hjemmesider i et annoncenetværk. Nogen, der læser en artikel, bruger en app eller kigger på et nyhedssite, kan se en displayannonce for din webshop på siden. Displayannoncering er først og fremmest et format til kendskab. Det sætter dit brand foran folk i mange forskellige sammenhænge. Det er typisk ikke et format med høj konvertering alene, men det støtter andre kanaler ved at holde din webshop synlig for folk, der allerede har vist interesse.
Videoannoncer
Videoannoncer vises før, under eller efter videoindhold på streaming- og indholdsplatforme. De kan køre som formater, man kan springe over, eller formater, man ikke kan. Video er effektivt til at vise produkter, der har gavn af at blive set i brug, til at fortælle historien bag et brand eller til at nå målgrupper, der ser meget video. Korte, skarpe videoannoncer, der viser produktets værdi i de første sekunder, klarer sig som regel bedre end længere formater, hvor seerne skal blive hængende gennem en lang præsentation.
Hvordan sætter du et budget til din første annoncekampagne?
Dit budget skal starte småt nok til, at du kan lære uden stor økonomisk risiko. Målet med en første kampagne er ikke at skabe mest mulig omsætning. Det er at samle data om, hvad der virker, så du kan bruge flere penge med større tryghed senere.
En praktisk måde er at beslutte, hvad du har råd til at bruge på at lære uden at skulle have noget igen. Det kan være nogle hundrede dollars over to til fire uger. Fordelt på en fokuseret kampagne rettet mod en veldefineret målgruppe er det nok til at se, hvordan forskelligt annoncemateriale klarer sig, hvordan dine klikpriser ser ud, og om trafikken bliver til køb.
Efterhånden som du samler data, kan du se, hvilke kampagner der giver salg, og hvilke der bruger penge uden at konvertere. Flyt budgettet over mod det, der virker. Sæt det på pause, der ikke virker. At skalere handler om at bruge mere på kampagner, der allerede har vist, at de konverterer, og ikke om at bruge mere bredt og håbe, at noget virker.
Husk, at betalt annoncering har en pris pr. kunde (cost per acquisition), altså det beløb, du bruger for at få hver ordre. Hvis den pris er lavere end fortjenesten på en gennemsnitlig ordre, virker kampagnen. Hvis den er højere, skal kampagnen justeres, før du skalerer.
Hvordan definerer du din målgruppe til betalte annoncer?
Definitionen af din målgruppe er en af de vigtigste beslutninger i en betalt kampagne. Hvis du når den forkerte målgruppe i stor skala, spilder du hurtigt budgettet.
Start med det, du allerede ved om dem, der køber hos dig. Hvad er deres omtrentlige alder? Hvilke interesser har de? Hvilket problem løser dit produkt, og hvem har mest sandsynligt det problem? Hvis du har kunder, så se på, hvem de er, og byg din målretning op omkring den profil.
De fleste annoncenetværk lader dig målrette efter geografi, alder, køn, interessekategori, type enhed og meget mere. Til søgekampagner defineres din målretning af de søgeord, du byder på, og den intention, de søgeord udtrykker. Til kampagner på sociale medier får målretning efter interesser og adfærd dine annoncer foran folk med den rigtige profil.
Start med en fokuseret målgruppe og ikke en bred. En mindre, stramt defineret målgruppe, der matcher dit produkt tæt, giver som regel bedre resultater end en stor, løst defineret. Når du skalerer, kan du teste nye målgrupper og udvide det, der virker.
Hvad gør en god annonce til en webshop?
En god annonce til e-handel gør én ting godt. Den får den rigtige person til at ville klikke. De elementer, der afgør, om det sker, er de samme på tværs af formater.
Billedet
I billed- og videoannoncer er billedet det første, en person ser, og det, der afgør, om vedkommende stopper med at scrolle eller går videre. Rene, tydelige produktbilleder, der viser produktet i en sammenhæng, virker godt til de fleste kategorier. Billeder fra hverdagen, der sætter produktet ind i en situation, som seeren kan forestille sig selv i, slår ofte almindelige billeder på hvid baggrund på sociale medier. Til video skal de første to eller tre sekunder gøre nok arbejde til at få seeren til at se videre.
Overskriften
Overskriften skal fortælle værdien med det samme. Hvad gør produktet? Hvem er det til? Hvad er grunden til at handle nu? En overskrift, der er konkret og direkte, slår en, der er smart, men uklar. Den, der læser den, har et halvt sekund til at afgøre, om din annonce er relevant. Gør det nemt at se, at den er.
Tilbuddet
Et tilbud giver nogen en konkret grund til at klikke og købe lige nu. Det kan være en rabat til nye kunder, gratis fragt på en ordre, en pakke i begrænset tid eller bare en stærk udmelding om, hvad produktet koster i forhold til den værdi, det giver. Annoncer uden et tydeligt tilbud giver ofte klik, der ikke konverterer, fordi den besøgende ikke havde travlt med at handle.
Landingssiden
Hvor du sender klikket hen, betyder lige så meget som selve annoncen. Hvis du sender betalt trafik til din forside og ikke direkte til den relevante produkt- eller kategoriside, spilder du den intention, du lige har betalt for. Landingssiden skal matche annoncens løfte præcist. Hvis annoncen siger, at produktet koster en bestemt pris, skal den pris være synlig i det øjeblik, personen lander. Hvis annoncen reklamerer for en bestemt vare, skal den vare stå forrest på siden. Enhver forskel mellem det, annoncen lovede, og det, landingssiden leverer, øger chancen for, at den besøgende forlader siden uden at købe.
Hvordan følger du, om dine annoncer virker?
Sporing er det, der gør betalt annoncering fra et gæt til et system. Uden den kan du ikke se, hvilke kampagner der giver salg, og hvilke der giver trafik uden opfølgning.
Grundlaget for sporing er at koble dine annoncekonti til din webshop, så data om ordrer flyder tilbage til dine kampagner. Når det er sat rigtigt op, kan du se ikke kun, hvor mange der klikkede på en annonce, men hvor mange af de klik der blev til køb, og hvad de køb var værd.
Kapitlet om hvordan du sætter analytics op og måler det, der betyder noget, fra dag ét gennemgår det fuldt ud. De vigtigste tal for betalte kampagner er klikrate (CTR), andelen af dem, der klikkede, efter at de så din annonce, pris pr. klik, hvad du betalte for hver besøgende, og pris pr. kunde, hvad du betalte for hver ordre. De tre tal fortæller, om en kampagne er effektiv, og om det giver økonomisk mening at blive ved med at køre den.
Gennemgå kampagnernes resultater jævnligt, mindst en gang om ugen, når en kampagne er ny. Led efter mønstre. Noget materiale klarer sig bedre end andet. Visse målgrupper konverterer bedre. Bestemte tidspunkter på dagen eller dage i ugen kan give stærkere resultater. Brug det, data viser, til at forbedre dine kampagner og ikke til at sætte dem op og lade dem køre uændret.
Hvad er retargeting, og hvordan passer det ind i betalt annoncering?
Retargeting er en form for betalt annoncering, der kun viser annoncer til folk, der allerede har besøgt din webshop, men ikke har gennemført et køb. Fordi de besøgende allerede har vist interesse for det, du sælger, er sandsynligheden for, at de reagerer på en annonce, mærkbart højere end for en, der aldrig har mødt din webshop.
Retargetingannoncer virker ved, at et lille stykke kode i din webshop genkender de besøgende. Når de besøgende fortsætter med at kigge rundt andre steder, følger dine annoncer dem på andre hjemmesider, i søgeresultater og på sociale medier. Du kan vise annoncer for det produkt, de så, for lignende produkter eller for et tilbud, der skal få dem tilbage til at gennemføre købet.
Retargeting er gennemgået fuldt ud i kapitlet om hvordan du bruger retargeting til at få besøgende tilbage, der gik uden at købe. Her er det vigtigste, at retargeting skal sættes op ved siden af dine primære kampagner fra begyndelsen. Det henter værdi fra den trafik, du allerede betaler for at sende til din webshop, og øger det samlede udbytte af dine udgifter til annoncer.
Hvilke fejl begår nye webshops med betalt annoncering?
Betalt annoncering har en læringskurve, og nogle få fejl koster hele tiden nye webshops penge og selvtillid.
At bruge penge, før webshoppen er klar
Hvis du sender betalt trafik til en webshop med uklare produktbeskrivelser, langsomme sider eller en kompliceret kasse, spilder du hver eneste krone. Før du kører annoncer, så sørg for, at din webshop er i den bedst mulige stand til at konvertere besøgende. Annoncen får folk derhen. Webshoppen skal klare resten.
At målrette for bredt
En bred målgruppe lyder som flere muligheder, men i praksis betyder det, at din annonce vises for mange, der ikke interesserer sig for det, du sælger. Stram målretning, der når færre, men mere relevante personer, slår hele tiden bred målretning på konverteringsrate og effektivitet i prisen.
At køre for mange kampagner på én gang
Nye annoncører starter nogle gange flere kampagner samtidig for at teste alt hurtigt. Med et begrænset budget spreder det udgifterne for tyndt til, at en enkelt kampagne kan give meningsfulde data. Start med en eller to kampagner, lad dem køre længe nok til at samle rigtige data, og optimer ud fra det, du ser, før du tilføjer flere.
At stoppe kampagner for tidligt
Annoncenetværk har brug for tid til at lære, hvilke folk der mest sandsynligt konverterer på dine annoncer. I de første dage af en kampagne er prisen ofte højere, og resultaterne lavere, mens systemet optimerer. Hvis du stopper en kampagne efter to eller tre dage, fordi resultaterne ser dårlige ud, går du glip af den forbedring, der kommer, når algoritmen finder de rigtige folk. Giv nye kampagner mindst syv til fjorten dage, før du drager konklusioner.
At ignorere tallene
Hvis du kører annoncer uden jævnligt at se på data, bliver du ved med at bruge penge på kampagner, der ikke virker. Sæt en fast rytme for gennemgang. Kend dine tal. En annonce, der giver klik, men ingen køb, fortæller dig noget konkret, enten om målgruppen, materialet, tilbuddet eller landingssiden. Data viser dig, hvor du skal kigge.
Sådan hjælper WEMASY
WEMASYs analytics-værktøj følger, hvor din webshops trafik kommer fra, så du kan se, hvordan besøgende fra betalte kampagner opfører sig, når de kommer ind i din webshop, hvilke sider de ser, og om de gennemfører et køb. Det forbinder dine udgifter til annoncer med de faktiske resultater i webshoppen og ikke kun tal for trafik.
WEMASYs e-handelssystem er bygget, så produktsider indlæses rent og er opbygget til at konvertere. Når du sender betalt trafik til en produktside i en WEMASY-webshop, lander den besøgende på en side, der er lavet til at gøre beslutningen om at købe enkel. Webshoppen håndterer også rabatkoder direkte, så du kan lave tilbud til bestemte kampagner til sporing og som incitament.
Hvis du vil styre din hjemmeside, din webshop og din analytics ét sted, har WEMASY det hele i ét abonnement. Se, hvad hver plan dækker, på WEMASYs priser. Vil du have det fulde overblik over funktionerne til e-handel, kan du besøge WEMASYs side om e-handel.
Ofte stillede spørgsmål om betalte annoncer til webshops
Hvor meget skal en ny webshop bruge på betalte annoncer?
Der er intet fast svar, men en almindelig måde for nye webshops er at starte med et budget, der er småt nok til at lære af uden stor økonomisk risiko. Mange nye webshops begynder med mellem hundrede og fem hundrede dollars om måneden på deres første kampagner. Målet i den fase er at samle data om, hvad der virker, og ikke at skabe mest mulig omsætning. Når du har data, der viser, hvilke kampagner der konverterer, kan du øge udgifterne med større tryghed. Med WEMASYs hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte i din webshop.
Hvor lang tid går der, før betalte annoncer begynder at virke?
De fleste annoncenetværk gennemgår en læringsfase i de første syv til fjorten dage af en kampagne. I den periode optimerer systemet efter de folk, der mest sandsynligt gør det, du vil have. Resultater i det vindue er ofte ikke repræsentative for den langsigtede præstation. Giv kampagner mindst to uger, før du drager konklusioner, og undgå store ændringer i læringsfasen, fordi det kan nulstille optimeringen.
Skal jeg køre betalte annoncer og arbejde med SEO samtidig?
Ja. Betalt annoncering og SEO tjener forskellige tidshorisonter. Betalt annoncering giver trafik med det samme. SEO bygger organisk trafik over måneder. Hvis du kører begge, er din webshop ikke helt afhængig af nogen af kanalerne. Data fra betalte kampagner kan også bruges i din SEO-strategi. Hvis visse søgeord konverterer godt i betalt søgning, er de samme søgeord værd at målrette i dit indhold og i optimeringen af produktsider.
Hvad er en god klikrate for annoncer til e-handel?
Klikrater varierer meget efter annonceformat, branche og målgruppe. For søgeannoncer anses en klikrate på to til fem procent for solid i de fleste kategorier inden for e-handel. Annoncer på sociale medier har typisk lavere klikrate, ofte under én procent, fordi målgruppen ikke aktivt søger. Det, der betyder mere end sammenligninger, er din egen udvikling over tid. Hvis din klikrate bliver bedre, efterhånden som du finpudser materiale og målretning, går du i den rigtige retning.
Skal jeg have et stort sortiment for at køre shoppingannoncer?
Nej. Shoppingannoncer virker for webshops i alle størrelser, også webshops med få produkter. Faktisk kan færre produkter nogle gange give mere fokuseret målretning og bedre resultater pr. produkt på listen. Det, du skal have, er præcise produktdata med titler, beskrivelser, priser og billeder i et format, som annoncenetværket kan læse. De fleste e-handelssystemer kan eksportere et produktfeed i det krævede format.
Hvad skal jeg gøre, hvis mine annoncer giver klik, men ingen salg?
Klik uden konverteringer peger som regel på et af tre steder. Det første er, om målgruppen passer. Hvis dem, der klikker, ikke er din rigtige målkunde, konverterer trafikken ikke, uanset hvor god annoncen er. Gennemgå din målretning, og gør den snævrere, hvis det er nødvendigt. Det andet er oplevelsen på landingssiden. Hvis den side, folk lander på, er forvirrende, langsom eller ikke passer til annoncens løfte, forlader de besøgende siden uden at købe. Det tredje er selve tilbuddet. Hvis produktets pris eller værdi ikke virker overbevisende, når den besøgende er kommet frem, bliver klikket ikke til et salg. Test én ting ad gangen for at finde ud af, hvor bruddet er.