Mund-til-mund har altid været en del af, hvordan butikker vokser. Når du bygger det bevidst, sker det ikke længere kun af og til. Så er det noget, du kan regne med.
Mund-til-mund marketing i en webshop har altid eksisteret. Men det er den bevidste indsats, der adskiller brands, der vokser støt gennem kundernes anbefalinger, fra dem, der kun lever af betalt trafik. Dette kapitel viser, hvordan du bygger en anbefalings- og mund-til-mund-strategi til din webshop. Vi gennemgår, hvad der får kunder til at anbefale dig, hvordan du sætter et fast program op, hvordan du opmuntrer til deling uden program, og hvordan du måler, om det virker. Er du stadig i gang med at finde din første kundegruppe, kan du læse kapitlet om hvordan du får de første kunder til din webshop. Det giver et bredt overblik over kundetilgang. Kapitlet om hvordan du bruger tillidssignaler i din webshop handler om anmeldelser og social proof, som understøtter mund-til-mund.
Hvad er en anbefalingsstrategi for en webshop?
En anbefalingsstrategi er en bevidst plan for at gøre tilfredse kunder til en kilde til nye kunder. Det kan være et fast program, hvor kunder får en belønning for at sende venner til din butik. Det kan også være den måde, du pakker varer på, dine opfølgende e-mails eller de øjeblikke, hvor kunden har lyst til at dele. Det er alle de kontaktpunkter, der gør det nemt og fristende for en glad kunde at fortælle andre, hvad du sælger.
Anbefalingsmarketing er forskelligt fra betalt trafik på ét grundlæggende punkt. Det er ikke dit brand, der sælger. Det er din kunde. Det ændrer budskabets troværdighed helt. At dele noget, man holder af, med en, man holder af, hører til det mest overbevisende, man kan gøre i handel.
En anbefalingsstrategi erstatter ikke andre kanaler. Den virker side om side med dem. Men for mange brands, der har investeret i kundeoplevelsen, bliver anbefalinger med tiden en af de billigste kilder til nye kunder, fordi de eksisterende kunder klarer en del af arbejdet.
Hvorfor virker mund-til-mund?
Undersøgelser viser, at anbefalinger fra venner og familie er blandt de mest troværdige kilder, når folk skal vælge, hvad de køber. Vi er skeptiske over for reklamer, men ikke over for råd fra en, vi kender. Når en ven siger, at et produkt er pengene værd, har det en troværdighed, som ingen annoncebudget kan købe.
Mund-til-mund når også ofte de rigtige mennesker. En kundes omgangskreds deler tit interesser, værdier og behov. En anbefaling i den kreds rammer sandsynligvis en, der faktisk kunne være kunde hos dig. Det er en slags naturlig målgruppevalg, hvor kunden selv har gjort arbejdet.
Mund-til-mund har også en effekt, som betalte kanaler ikke har på samme måde. En kunde, der anbefaler ti personer, hvoraf nogle igen anbefaler andre, skaber en vækstsløjfe, som ikke koster noget at drive, når den først er i gang. Hver anbefaling kan give flere anbefalinger. Det er en del af forklaringen på, at brands med stærk mund-til-mund ofte vokser hurtigere, end deres annoncebudget skulle tilsige.
Hvad får en kunde til at anbefale din butik?
Når du forstår, hvad der driver anbefalinger, har du fundamentet for en brugbar strategi. Kunder anbefaler ikke dig, fordi du beder dem om det. De gør det, fordi noget i oplevelsen gav dem en grund til at tale om det.
Produktkvalitet
Den største drivkraft bag mund-til-mund er et produkt, der holder, hvad det lover, eller endnu bedre, overgår det. Når nogen køber noget, og det virker bedre end forventet, vil de gerne fortælle det. Den reaktion kan et program ikke fremstille. Den opstår, fordi selve produktet skabte et øjeblik, der var værd at dele. Ingen anbefalingsstrategi kan redde et produkt, der skuffer. Men et produkt, der gang på gang imponerer, giver strategien noget ægte at arbejde med.
Købs- og udpakningsoplevelsen
Hvordan kunden har det under og efter købet afgør, om hun bliver fortaler. En enkel betaling, en bekræftelse der kommer hurtigt, en levering til tiden og i god stand, og en emballage, der virker gennemtænkt frem for kedelig, bidrager alt sammen til en oplevelse, man vil anbefale. Især udpakningen, hvor kunden modtager og åbner produktet for første gang, er et naturligt øjeblik til at dele. Mange kunder poster om det helt af sig selv, når oplevelsen føles særlig.
Incitament
Et fast anbefalingsprogram giver en konkret grund til at dele. Når en kunde ved, at hun får en belønning for at anbefale en ven, er det mere sandsynligt, at hun handler på den lyst til at dele, som hun allerede havde. Belønningen skaber ikke lysten til at anbefale. Den fjerner trægheden og giver kunden et skub til at handle på den velvilje, hun allerede føler over for din butik.
Identitet og tilhørsforhold
Kunder, der føler en stærk forbindelse til dit brands værdier, historie eller fællesskab, deler oftere, fordi en anbefaling siger noget om, hvem de selv er. Når dit brand står for noget bestemt, bliver kunder med de samme værdier helt naturligt fortalere. De anbefaler ikke bare et produkt. De deler noget, der afspejler deres egen smag og identitet.
Hvordan sætter du et anbefalingsprogram op?
Et anbefalingsprogram har nogle få nødvendige dele. Eksisterende kunder skal kunne dele et unikt link eller en unik kode. Du skal kunne spore, hvilke nye køb der kom gennem hvilken anbefaling. Og du skal have en måde at give den lovede belønning, når en anbefaling ender med et køb.
Start med at beslutte grundstrukturen. Skal den, der anbefaler, have en belønning, når vennen foretager sit første køb? Skal den nye kunde også have noget, så belønningen er dobbeltsidet? Et dobbeltsidet program giver som regel mere deltagelse, fordi begge parter får noget.
Hold det enkelt. Det bør ikke tage mere end et par klik at anbefale. En kunde, der gerne vil dele, men ikke kan finde ud af at få sit link, giver op. Jo lettere det er at dele, jo oftere sker det.
Kommunikation er vigtig. Kunderne kan ikke deltage i et program, de ikke ved findes. Fortæl om programmet i e-mails efter købet, på ordrebekræftelsen og i den øvrige kommunikation, du jævnligt sender til kunderne. Kapitlet om hvordan du bruger e-mailmarketing til at øge salget viser, hvordan e-mail kan hjælpe her.
Hvilke belønninger virker bedst i anbefalingsprogrammer?
Den rigtige belønning afhænger af dit produkt, din avance og det, dine kunder sætter pris på. Der er et par typer, der som regel virker i de fleste webshopkategorier.
Butikskredit
Butikskredit giver den, der anbefaler, et beløb, som kan bruges på næste køb. Det virker godt, fordi værdien bliver i din butik i stedet for at blive udbetalt kontant, og fordi det opmuntrer til endnu et køb. Kunder, der allerede kan lide dine produkter, er som regel glade for kredit, de kan bruge på noget andet. Det er også billigt for dig, fordi du først bruger værdien, når kunden handler igen.
Rabatkoder
En procentrabat eller en fast rabat til både den, der anbefaler, og den nye kunde, er en af de mest almindelige former. Den nye kunde får en grund til at prøve butikken første gang til en lavere pris, og det gør det lettere at tage det første køb. Den, der anbefaler, får en belønning. Dobbeltsidede rabatprogrammer giver ofte meget mund-til-mund, fordi begge parter mærker fordelen.
Gratis produkter eller opgraderinger
Hvis du har en god avance på dine produkter, kan et gratis produkt eller en opgradering på næste ordre være en stærk belønning. Det er noget håndgribeligt og spændende i stedet for en procent af prisen. Kunder, der elsker et bestemt produkt hos dig, kan være meget motiverede af chancen for at få mere af det. Det virker især godt, når det gratis produkt er noget, kunderne alligevel ville have købt.
Kontanter eller betalingsbelønninger
Nogle brands giver en lille kontantbelønning eller et beløb tilbage på betalingsmidlet som anbefalingsbelønning. Det appellerer bredt, fordi værdien er fleksibel, men det er som regel dyrere end butikskredit, fordi belønningen ikke er knyttet til et nyt køb hos dig. For dyrere produkter, hvor anbefalingsbelønningen kan forsvares af ordreværdien, kan kontantbelønninger fungere meget godt.
Hvordan opmuntrer du til mund-til-mund uden et fast program?
Et anbefalingsprogram er ikke den eneste vej til mund-til-mund. Mange brands får masser af deling helt uden et struktureret program. Det handler om at skabe øjeblikke, hvor kunderne helt naturligt får lyst til at dele.
Emballage, der er værd at dele
Emballage, der ser anderledes ud, føles lækker eller har et personligt strejf, giver kunderne en grund til at fotografere og dele udpakningen. En håndskrevet seddel, specielt silkepapir, en lille uventet ekstra ting i pakken eller en emballage, der tager sig godt ud på et foto, bidrager alt sammen til en oplevelse, kunderne vil dokumentere og dele. Det behøver ikke være dyrt. Omtanke gør ofte et stærkere indtryk end penge.
Spørg på det rigtige tidspunkt
Det bedste tidspunkt at bede en kunde om at dele eller anbefale er lige efter en god oplevelse. En e-mail efter bekræftet levering med et enkelt "elskede du din ordre? Fortæl en ven" og et nemt delingslink fanger kunden, når tilfredsheden er størst. Det virker dårligere at spørge, før kunden har fået varen, eller uger senere, når øjeblikket er forbi.
Skab indhold om produktet, som folk vil dele
Nogle brands bygger mund-til-mund ved at lave indhold, som kunderne har lyst til at dele, fordi det er nyttigt, underholdende eller rørende, og som naturligt fører tilbage til produktet. Et brand med opskrifter, der laver videoer, som er værd at dele. Et fitnessbrand, der poster træningsindhold, som folk vil gemme og sende til venner. Når dit indhold er nyttigt i kundens hverdag, deler hun det med sit eget netværk, og brandet følger med.
Hvordan understøtter anmeldelser og udtalelser mund-til-mund?
Anmeldelser er mund-til-mund i stor skala. De tager den enkelte anbefaling og gør den synlig for alle fremtidige besøgende. En ny kunde, der kommer ind i din butik og ser mange udførlige, ærlige anmeldelser fra rigtige købere, får det samme som mange mund-til-mund-anbefalinger på én gang.
Opmuntr kunderne til at skrive en anmeldelse efter købet. Det er noget af det mest givtige, du kan gøre for mund-til-mund. En e-mail efter levering, der beder om en anmeldelse og har et tydeligt og nemt link, giver en jævn strøm af social proof, som understøtter alle dine andre kanaler til at få kunder. Kapitlet om tillidssignaler gennemgår det i dybden.
Videoudtalelser og kundehistorier går et skridt videre. En kort video, hvor en rigtig kunde fortæller om sin oplevelse med dit produkt, er meget overbevisende og nem at dele. Hvis en kunde af sig selv har lavet en, kan du spørge om lov til at dele den på dine egne kanaler. Så forstærker du den mund-til-mund, der allerede er i gang.
Hvordan måler du effekten af anbefalinger og mund-til-mund?
Faste anbefalingsprogrammer kan måles direkte. Du kan følge, hvor mange kunder der deltog, hvor mange anbefalingslinks der blev delt, hvor mange af dem der gav et besøg, og hvor mange af de besøg der endte med et køb. Når du dividerer programmets pris i udbetalte belønninger med antallet af nye kunder, får du en pris pr. ny kunde, som du kan sammenligne med dine andre kanaler.
Organisk mund-til-mund er sværere at måle præcist, men ikke umuligt at følge. Se på, hvor stor en del af de nye kunder der i en spørgeundersøgelse efter købet angiver en vens anbefaling som måden, de fandt din butik på. Hold øje med, hvor mange nye kunder der nævner en bestemt person eller et opslag på sociale medier i en note på ordren. Se, hvor mange nye ordrer der hver måned kommer med en anbefalingskode fra dit program, og følg udviklingen over tid.
Se på livstidsværdien af kunder, der kom gennem anbefalinger, sammenlignet med dem, der kom gennem betalte kanaler. Undersøgelser viser gang på gang, at kunder, der er anbefalet, ofte har højere livstidsværdi og er mere loyale end kunder, der er vundet gennem reklame. Når du følger det i dine egne data, kan du se, om mønstret også gælder i din butik, og hvor meget du skal investere i anbefalingskanalen.
Sådan hjælper WEMASY
WEMASY's webshopsystem har rabatkoder indbygget, så du kan bygge anbefalingsbelønningen direkte i din butik uden at bruge separate værktøjer. Du kan lave unikke koder til enkelte kunder, vælge rabattype og værdi og følge, hvilke koder der bruges. Den sporing på kodeniveau viser, hvilke kunder der aktivt anbefaler, og hvordan de efterfølgende køb ser ud.
WEMASY's analytics viser, hvor din trafik og dine ordrer kommer fra. Det gør det muligt at følge, hvor stor en del af din vækst der kommer fra anbefalinger over tid. Med formularværktøjet kan du tilføje spørgsmål i en undersøgelse efter købet, hvor nye kunder fortæller, hvordan de hørte om dig. Så får du indsigt i, hvordan mund-til-mund virker ved siden af dine tal.
Hvis du styrer din hjemmeside, din butik, dine analytics og din e-mail i ét abonnement, samler WEMASY alt ét sted. Se, hvad hver plan indeholder, på WEMASY's priser. Der er et overblik over alle webshopfunktioner på WEMASY's webshopside.
Ofte stillede spørgsmål om anbefalings- og mund-til-mund-strategi
Hvornår skal jeg lancere et anbefalingsprogram til min butik?
Det rigtige tidspunkt er, når du har nok tilfredse kunder til at give programmet fart. Et program uden deltagere giver ingen anbefalinger. Du skal have en gruppe glade kunder, der kan få invitationen og begynde at dele. For de fleste butikker betyder det, at du venter, til du har mindst halvtreds til hundrede gennemførte ordrer og har bekræftet, at kunderne er tilfredse med produktet og oplevelsen. Hvis du lancerer for tidligt, før produktoplevelsen sidder, beder du kunderne anbefale en oplevelse, der ikke er klar endnu. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte i din butik.
Skal både den, der anbefaler, og den nye kunde have en belønning?
Dobbeltsidede programmer klarer sig som regel bedre end ensidede. Når den nye kunde får en fordel, har den, der anbefaler, et stærkere tilbud at dele, fordi hun både anbefaler en butik og giver vennen noget. Det er lettere at bede en ven om at prøve noget nyt, når vennen selv får en fordel. Den ekstra pris for belønningen til den nye kunde bliver som regel dækket af flere anbefalinger og højere konvertering.
Kan mund-til-mund virke for et brand, der sælger billige produkter?
Ja. Mund-til-mund drives af tilfredshed og oplevelse, ikke af prisen. Et produkt til ti dollar, der giver reel værdi og kommer i gennemtænkt emballage, får folk til at dele lige så godt som en dyrere vare. I nogle tilfælde er billige produkter endda bedre til anbefalinger, fordi det er lettere for vennen at tage det første køb. Det afgørende er oplevelsens kvalitet i forhold til forventningen, ikke den absolutte pris.
Hvordan får jeg kunder til at skrive anmeldelser, når de har handlet?
Det mest effektive er en e-mail efter levering, der kommer kort efter, at kunden har fået varen og har haft tid til at bruge den. E-mailen skal være kort og venlig og have et direkte link til at skrive en anmeldelse med så få trin som muligt. Timing er vigtig. En e-mail på leveringsdagen eller dagen efter, før kunden har prøvet produktet, giver færre svar end en e-mail tre til fem dage efter levering, når kunden har dannet sig en mening. En lille belønning for en anmeldelse, for eksempel en rabat på et senere køb, kan øge svarprocenten yderligere.
Er anbefalingsmarketing kun for etablerede brands?
Nej. Anbefalingsmarketing virker på alle stadier, og et nyt brands første kunder hører ofte til de mest begejstrede fortalere, hvis produktet og oplevelsen er stærke. Tidlige kunder, der føler, at de har opdaget noget før alle andre, kan være særligt højlydte. Forskellen i starten er, at gruppen af mulige anbefalere er lille, så antallet af anbefalinger bliver lille. Det vokser, efterhånden som kundegruppen vokser. Hvis du starter vanerne og systemerne tidligt, kører programmet allerede, når gruppen er stor nok til at give et stort antal.
Hvad er forskellen på et anbefalingsprogram og et affiliateprogram?
Et anbefalingsprogram er til eksisterende kunder. De, der anbefaler, er kunder, der har handlet hos dig og anbefaler ud fra egen erfaring. Et affiliateprogram er til udgivere, indholdsskabere og marketingpartnere, der reklamerer for din butik over for deres egen målgruppe mod en provision på salget. Tilliden er forskellig. En kundeanbefaling har troværdigheden fra en personlig anbefaling. Affiliate-reklame minder mere om annoncering fra en, der har valgt at arbejde sammen med dit brand. Begge dele kan virke, men de passer til forskellige situationer og kræver forskellig styring.