De butikker, der håndterer returneringer godt, begrænser ikke bare skaden. De bruger returprocessen til at bygge den slags tillid, der er svær at skabe på anden måde. En kunde, der har returneret noget og har haft en smertefri oplevelse, er ofte mere loyal end en, der aldrig behøvede at returnere noget, fordi hun har set, hvordan din butik opfører sig, når noget går galt. Den oplevelse er et signal om dit brand, som et problemfrit første køb ikke kan give fuldt ud.
Samtidig koster returneringer rigtige penge. Hvis du ignorerer de udgifter, æder de stille og roligt din avance over tid. Målet er en tilgang til returneringer, der er generøs nok til at give køberne tillid, struktureret nok til at beskytte din avance og informativ nok til at fortælle dig, hvad der skal forbedres i din butik.
Hvorfor returneringer er en normal del af at drive en webshop
Når du handler online, kan du ikke prøve, før du køber. En kunde, der bestiller en jakke, kan ikke mærke stoffet, prøve pasformen eller tjekke, om farven passer til det, hun forestillede sig. En kunde, der bestiller et møbel, kan ikke vurdere, om det passer til rummet. Den usikkerhed hører til kanalen, og den giver returneringer, der ikke ville opstå i en fysisk butik.
De mest almindelige grunde til, at kunder returnerer ordrer fra webshops, er problemer med størrelse eller pasform, produkter, der ikke passede til beskrivelsen eller billederne, varer, der kom beskadiget, og køb, der simpelthen ikke levede op til forventningerne, når man så dem i virkeligheden. De fleste af dem skyldes ikke dårlige hensigter hos kunden. De er den forudsigelige følge af at købe noget uden at kunne vurdere det direkte.
Nogle kunder køber også med den hensigt at returnere det meste af det, de bestiller. De køber flere størrelser eller muligheder og sender alt tilbage, der ikke passer. Det er mest almindeligt i tøj og sko. Det er godt at vide, men hvis du bygger hele din politik for returnering op om det mindretal, der gør det, på bekostning af flertallet, der returnerer af gode grunde, skaber du ofte mere gnidning, som koster dig mere i tabt salg, end du sparer ved færre returneringer.
Hvad koster en returnering din butik?
Prisen på en returnering er ikke kun refusionsbeløbet. Der samler sig flere reelle udgifter omkring hver returneret ordre, og når du forstår dem, kan du træffe bedre beslutninger om din politik for returnering.
Fragt tilbage
Det koster penge at få et produkt tilbage til din butik eller dit lager. Hvis du giver et forudbetalt returlabel, bærer du udgiften direkte. Hvis du beder kunden om selv at ordne og betale for returfragten, flytter du udgiften, men du tilføjer også gnidning og gør det mindre sandsynligt, at kunden køber igen. Nogle butikker tilbyder gratis returnering ved ombytning, men tager betaling ved refusion, så du deler forskellen.
Ny på lager
En returneret vare har kun værdi, hvis den kan sælges igen. At få den tilbage på lageret betyder, at du skal gennemse varen, bekræfte, at den kan sælges, pakke den om, hvis der er brug for det, og lægge den tilbage på lager. Hvis varen er beskadiget, meget brugt eller i åbnet emballage, der ikke kan lukkes igen, skal den måske sælges med rabat, doneres eller helt afskrives. Hvert af de udfald er en udgift oven i selve refusionen.
Tabt avance på det oprindelige salg
Overskuddet på det oprindelige salg forsvinder, når refusionen bliver betalt. Hvis andelen af returneringer for et produkt er høj, er den reelle avance på produktet lavere, end tallet på papiret siger. Et produkt med en avance på tyve procent og tyve procent returneringer er tættere på nulpunktet, når du regner returudgifterne med. At følge andelen af returneringer pr. produkt er den eneste måde, du kan se det klart.
Tid
Det tager tid at behandle en returnering. Nogen skal modtage varen, gennemse den, afgøre dens stand, betale refusionen eller kreditten, opdatere lageret og måske svare på spørgsmål fra kunden undervejs. Ved få returneringer er det en opgave, der er til at klare. Ved flere bliver det en mærkbar udgift i driften, som kræver enten en fast proces eller en aftale med en tredjepart, der kan klare det effektivt.
Hvordan laver du en returproces, der ikke mister kunder?
Oplevelsen af at returnere noget fortæller en kunde meget om, hvordan din butik behandler folk, når samspillet ikke er til din fordel. En besværlig returproces, med lange e-mailtråde, uklare instruktioner eller lang ventetid på en refusion, siger, at butikkens velvilje forsvinder, når salget er overstået. En klar, hurtig og fair returproces siger det modsatte.
Start med en skriftlig politik for returnering, der er nem at finde og enkel at læse. Den skal angive returfristen, hvilken stand varen skal være i, hvordan man starter en returnering, hvem der betaler for returfragten, og hvor lang tid refusionen eller kreditten tager. Du kan få hjælp til at skrive en politik, der beskytter din butik og samtidig er fair over for kunderne, i kapitlet om hvordan du skriver en politik for returnering og refusion.
Når en returnering er startet, skal du kommunikere klart og hurtigt. Bekræft, at du har modtaget ønsket om returnering. Lad kunden vide, når du har fået varen tilbage. Behandl refusionen eller kreditten hurtigt, når varen er gennemset, og send en bekræftelse, når den er betalt. Hver af de kontakter er et øjeblik til at vise kunden, at din butik gør tingene rigtigt, når det ikke går efter planen.
Hastighed i behandlingen betyder mere, end de fleste butiksejere tror. En kunde, der venter to uger på, at en refusion dukker op, er en utilfreds kunde, som meget sandsynligt deler oplevelsen med andre. Det er en enkel måde at få færre opfølgende spørgsmål og forbedre indtrykket af, hvordan din butik håndterer returneringer, at sætte et fast internt mål for at behandle returneringer inden for et bestemt antal dage og holde det.
Hvordan får du færre returneringer uden at gøre det sværere at returnere?
Det er muligt, men kontraproduktivt at få færre returneringer ved at lægge gnidning på, med kortere frister, strengere krav og gebyrer. Undersøgelser viser gang på gang, at en lempelig politik for returnering øger, hvor mange der køber, og kundens livstidsværdi. De kunder, du vil have, køber oftere i en butik med en fair politik for returnering og ikke sjældnere. Målet er at få færre returneringer ved at fjerne grundene til, at kunderne skal returnere, ikke ved at gøre det sværere, når de først gør det.
Forbedr dine produktbeskrivelser og billeder
En stor del af returneringerne sker, fordi produktet ikke passede til det, kunden forventede ud fra varebeskrivelsen. Varer, der ser anderledes ud i virkeligheden end på fotos, mål, der ikke var klare, materialer, der føltes anderledes end beskrevet. Hver af de returneringer kan undgås med bedre produktoplysninger. Præcise beskrivelser, billeder fra flere vinkler, livsstilsbilleder, der viser produktet i brug, og størrelsesguider med rigtige mål og ikke bare small, medium, large. De investeringer giver færre returneringer og højere konvertering på samme tid. Kapitlet om hvordan du skriver produktbeskrivelser, der sælger gennemgår det i detaljer.
Gør oplysninger om størrelse og pasform konkrete
For tøj, sko og alt, hvor pasformen betyder noget, giver uklare oplysninger om størrelse returneringer. Kunder, der bestiller den forkerte størrelse og må returnere den, gør det ofte kun én gang, og så holder de op med at købe i en butik, der fik dem til at gætte. En størrelsesguide med rigtige mål i centimeter eller tommer, vejledning om, om produktet er stort eller småt i størrelsen, og kundeanmeldelser, der nævner pasformen, giver køberne det, de skal bruge for at bestille den rigtige størrelse første gang.
Ret de problemer, der bliver ved med at dukke op i grundene til returnering
Data om grunde til returnering er en af de mest brugbare oplysninger, din butik giver. Hvis et bestemt produkt gang på gang bliver returneret af samme grund, er der et problem med varebeskrivelsen, selve produktet eller din leverandør, som skal tages fat på. Når du samler grundene til returnering systematisk og gennemgår dem jævnligt, fanger du de mønstre tidligt og retter dem, før de giver hundredvis af returneringer.
Hvordan afgør du, om du skal give refusion, ombytning eller butikskredit?
Hver af de tre løsninger har sit formål og sin økonomi for din butik.
Fuld refusion
En fuld refusion er den reneste løsning for kunden og den dyreste for din butik. Salget bliver omgjort, produktet kommer tilbage, og kunden går. Når produktet var defekt, den forkerte vare blev sendt, eller der var en reel fejl hos dig, er en fuld refusion det rigtige udfald og det, kunderne forventer. Hvis du giver den uden besvær i de situationer, bygger det tillid. Hvis du kræver, at kunderne skal kæmpe for den, når fejlen var din, ødelægger det den.
Ombytning
En ombytning beholder salget og giver kunden det, hun ville have fra starten. Ved returneringer på grund af størrelse, farve eller variant gør det en returnering til en ny levering, hvis du tilbyder ombytning som den primære vej og gør den nem at bruge. Nogle butikker gør ombytning mere attraktiv end refusion ved at betale fragten på en ombytning, hvor kunden ellers ville betale for en returnering. Ombytningen holder pengene i butikken, løser kundens problem og giver ofte en mere tilfreds kunde, end den oprindelige ordre gjorde.
Butikskredit
Butikskredit ligger mellem en refusion og en ombytning. Kunden får sine penge tilbage i en form, der bliver i din butik, så fremtidig omsætning er sikret, selv om det oprindelige salg er omgjort. For kunder, der ikke er sikre på, hvad de i stedet vil bestille, fjerner butikskredit presset til med det samme at vælge en bestemt erstatning. Det virker som regel bedre i butikker med et bredt sortiment, hvor der er noget andet, kunden måske vil have, end i butikker med et smalt sortiment, hvor kreditten kan føles som et gavekort, der ikke kan bruges til noget.
Hvordan håndterer du returneringer af dyre eller skrøbelige produkter?
Dyre og skrøbelige produkter kræver mere omhyggelig håndtering på vejen tilbage end almindelige varer. Et returneret produkt, der kommer beskadiget, fordi kunden ikke vidste, hvordan det skulle pakkes, er en udgift, du betaler, uden at være skyld i den oprindelige returnering.
Til skrøbelige varer kan du overveje at give instruktioner om, hvordan varen skal pakkes om, sammen med godkendelsen af returneringen. Fortæl kunden, hvad hun skal bruge, hvordan hun beskytter varen, og hvad hun skal undgå. Til meget dyre varer er det et rimeligt skridt at kræve fotos af varens stand, før returneringen godkendes, og det afskrækker også falske krav. Hvis varen kræver særlig håndtering, som elektronik eller luksusvarer, skal dine instruktioner om returnering tage specifikt højde for det.
Det er værd at overveje forsikring af returforsendelser for dyre produkter. Uanset om du giver returlabelet eller beder kunden ordne sin egen returnering, beskytter det begge parter at sikre, at forsendelsen er dækket mod tab eller skade undervejs. En dyr vare, der går tabt på vejen tilbage, skaber en kompliceret situation, som en lille forsikringsudgift helt forhindrer.
Hvordan bruger du data om returneringer til at forbedre din butik?
Hver returnering rummer information. De grunde, kunderne giver for at returnere produkter, de produkter med flest returneringer, de perioder, hvor returneringer topper, alt det er data, der peger på ting, der er værd at forbedre i din butik. Hvis du kun ser returneringer som en udgift, du skal tage, ignorerer du den værdi, de har til at finde fejl.
Sæt en enkel måde op til at samle grunden til hver returnering, du behandler. Den behøver ikke være avanceret. En kort rullemenu eller afkrydsningsfelt, når en kunde starter en returnering, med muligheder for de mest almindelige grunde, giver dig nok data til at se mønstre. Gennemgå de data med jævne mellemrum, mindst hver måned, og spørg, om returneringerne i den periode peger på noget, der kan rettes.
Andelen af returneringer pr. produkt er et af de mest sigende tal i en webshop. Et produkt med en andel af returneringer, der ligger markant over din butiks gennemsnit, bør undersøges. Problemet kan ligge i varebeskrivelsen, produktets kvalitet, leverandøren eller måden, produktet er målt på. Når du finder og retter årsagen, får du færre returneringer fremover, en bedre avance på produktet og ofte en bedre oplevelse for de købere, der beholder det.
Dine analyseværktøjer kan hjælpe dig med at koble mønstre i returneringer til andre data fra butikken, som trafikkilder, andelen, der forlader produktsiderne, og andelen af gentagne køb hos kunder, der har returneret varer, i forhold til dem, der ikke har. Du kan få hjælp til at sætte den sporing op, der gør analysen mulig, i kapitlet om hvordan du sætter analytics op og følger det, der betyder noget, fra dag ét.
Sådan hjælper WEMASY med at styre returneringer
WEMASY's webshopsystem giver dig ét sted til at styre ordrer og deres status gennem hele forløbet, også returneringer. Når en returnering behandles, kan du opdatere ordrestatus, følge varen tilbage til dit lager og betale refusion eller butikskredit fra det samme system, hvor den oprindelige ordre blev afgivet.
Ordrer i WEMASY indeholder alle oplysninger om kunden og produkterne, så når en returnering kommer ind, har du alt, du skal bruge for at håndtere den, uden at lede i flere værktøjer. Når din returproces hænger sammen med dine ordredata, er det også lettere at se mønstre i grunde til returnering over tid, fordi alt ligger samme sted. Se, hvad der er med i WEMASY's webshopværktøjer, på wemasy.dk/pricing.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor lang skal min returfrist være?
Tredive dage er en almindelig frist og lever op til kundernes forventninger i de fleste produktkategorier. Nogle butikker tilbyder længere frister, op til tres eller halvfems dage, hvilket som regel øger trygheden ved at købe og konverteringen uden at øge antallet af returneringer dramatisk. Undersøgelser viser, at kunder returnerer noget sjældnere, når fristen er længere, fordi presset for at beslutte sig forsvinder. En kortere frist får som regel kunderne til at beslutte sig hurtigere og oftere til fordel for at returnere. Den rigtige frist afhænger af din produkttype og forventningerne i din kategori. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte i din butik.
Skal jeg tilbyde gratis returnering?
Gratis returnering øger konverteringen og kundernes tillid, især hos førstegangskøbere. Det koster også penge. Spørgsmålet er, om stigningen i konvertering og gentagne køb opvejer udgiften til at betale returfragten. For butikker, der sælger produkter med højere avance, betaler gratis returnering sig ofte selv i livstidsværdien af de kunder, den tiltrækker. For butikker med tynd avance er det en mellemvej at tage betaling for returnering og tilbyde gratis ombytning. Så mindsker du gnidningen ved de løsninger, butikken helst vil have, og beskytter avancen ved rene refusioner.
Hvad skal jeg gøre, hvis jeg mistænker, at en returnering er svindel?
Hold styr på mønstre i returneringer pr. kunde. En kunde, der returnerer en stor del af sine ordrer, eller som gentagne gange hævder, at varer kom beskadiget, uden at have bevis, er værd at markere. Til dyre varer er det en rimelig politik at kræve fotos af produktet og dets stand, før en returnering godkendes, og den skal du sige fra start. Hvis der er et tydeligt mønster af misbrug, kan du afvise fremtidige returneringer fra den kunde eller kræve kontrol i person, afhængigt af forbrugerbeskyttelsesreglerne i dit land.
Kan jeg tage et gebyr for at tage varer tilbage på lager?
På mange markeder ja, men med begrænsninger. Gebyrer for at tage varer tilbage på lager er generelt acceptable for åbnede eller brugte varer eller i kategorier som elektronik og software, hvor videresalgsværdien påvirkes. De er sværere at bruge på ubrugt tøj eller uåbnede produkter uden at skabe gnidning hos kunderne. Hvis du tager et sådant gebyr, skal du skrive det tydeligt i din politik, før kunden køber. Skjulte gebyrer, der dukker op, når en returnering er bedt om, skader tilliden mere, end det sparer dig i udgifter ikke at tage dem.
Hvordan håndterer jeg en returnering, når produktet blev beskadiget under afsendelsen?
Hvis produktet kom beskadiget, ligger fejlen i din pakning eller hos transportøren og ikke i kundens beslutning. Giv en fuld refusion, eller send en erstatning hurtigt, uden at kræve, at kunden returnerer den beskadigede vare, medmindre du skal bruge den til et krav hos forsikringen eller transportøren. Anmeld skaden til transportøren, hvis den skete under transporten. Gennemgå din emballage til den produkttype for at se, om skaden kunne være undgået, og ret det, hvis den kunne.
Er det umagen værd at tilbyde delvis refusion i stedet for fuld returnering?
Delvis refusion, nogle gange kaldet en goodwill-kredit, kan være den rigtige løsning, når produktet har en mindre fejl eller er lidt under forventningerne, men kunden ikke er helt utilfreds. Hvis du tilbyder en delvis refusion, hvor kunden beholder produktet, undgår du udgiften til en returforsendelse og til at tage varen tilbage på lager, og du anerkender stadig problemet. Om det er det rigtige tilbud, afhænger af klagens art. Ved en stor fejl tilfredsstiller det ikke de fleste kunder. Ved en lille fejl vil mange kunder acceptere en delvis refusion som fair.