Produktbeskrivelser er en af de mest oversete dele af at opsætte en webshop. De fleste butiksejere ser dem som en formalitet. De kopierer producentens specifikationer, skriver to sætninger og går videre. Resultatet er en side, der ikke giver køberen nogen reel grund til at købe.
At skrive produktbeskrivelser, der sælger, handler ikke om at skrive mere. Det handler om at skrive de rigtige ting. Målet er enkelt: Giv køberen nok information og tryghed til at træffe en beslutning. Alt andet er sekundært.
Hvad skal en produktbeskrivelse kunne?
En produktbeskrivelse har ét job. Den skal svare på de spørgsmål, en køber har, før vedkommende vil af med sine penge. Spørgsmålene varierer fra produkt til produkt, men de ligner som regel disse: Hvad er det her? Er det noget for mig? Hvad kan det gøre for mig? Kan jeg stole på det?
En beskrivelse, der kun opremser, hvad et produkt er lavet af, eller hvor stort det er, springer ofte det vigtigste spørgsmål over. Køberen vil ikke bare vide, hvad produktet er. Køberen vil vide, hvad det gør for ham eller hende.
Gode produktbeskrivelser skaber tryghed. De mindsker usikkerhed. De får køberen til at føle, at han eller hun allerede ved, hvad der kommer, før pakken lander. Det er det, der konverterer.
Hvad er forskellen på egenskaber og fordele?
Egenskaber er fakta om et produkt. Fordele er, hvad de fakta betyder for den, der køber. Begge dele er vigtige, men de fleste produktbeskrivelser opremser kun egenskaber. Der er hullet.
En egenskab er "vandtæt ned til 50 meter". En fordel er "du kan bære det i regnen, i poolen eller i bruseren uden at tænke over det". Egenskaben er den samme begge steder. Fordelen fortæller køberen, hvorfor den betyder noget for ham eller hende.
Tag en vilkårlig produktbeskrivelse og spørg "og hvad så?" efter hver egenskab. Hvis svaret gør købers liv lettere, tryggere, billigere eller sjovere, hører svaret hjemme i beskrivelsen. Egenskaben er beviset. Fordelen er grunden til at købe.
Her er et eksempel side om side:
Svag: "Drikkedunk i rustfrit stål, 750 ml, BPA-frit låg, vakuumisoleret."
Stærk: "Holder drikke kolde i 24 timer og varme i 12. Vakuumisoleringen betyder, at der ikke kommer kondens på ydersiden, så dit skrivebord og din taske holder sig tørre. Det BPA-frie låg skruer tæt og drypper ikke."
Den anden version bruger de samme fakta. Den forklarer bare, hvad de betyder i brug.
Hvordan bygger du en produktbeskrivelse op?
Start med resultatet, og understøt det derefter med detaljer. Første sætning skal fortælle køberen, hvad produktet gør for vedkommende, ikke hvad det er lavet af. Gem de tekniske detaljer til længere nede.
En opbygning, der fungerer godt til de fleste produkter, ser sådan ud:
- Åbningssætning: Det vigtigste resultat eller den vigtigste brug. Hvad gør produktet for køberen?
- Uddybning: To til fire sætninger, der folder den vigtigste fordel ud. Hvad får det til at virke?
- Detaljer: En kort liste over centrale egenskaber med korte forklaringer. Hvad skal køberen vide, før der købes?
- Hvem det er til (valgfrit): Én sætning, der nævner den ideelle kunde. Det hjælper de rigtige købere med at genkende sig selv og giver færre returneringer.
Ikke alle produkter har brug for alle fire dele. Et enkelt produkt klarer sig måske med de to første. Et teknisk produkt med mange specifikationer kan have brug for alle fire og mere til.
Hvordan ændrer det teksten, at du kender din køber?
En produktbeskrivelse skrevet til alle ender med at tale til ingen. Teksten ændrer sig meget, når du ved, hvem du skriver til.
Spørg: Hvad ved køberen allerede? Hvad går vedkommende mest op i? Hvad er vedkommende bekymret for? En førstegangskøber og en erfaren køber vil have forskellige ting ud af den samme beskrivelse. En forælder, der køber legetøj, går op i sikkerhed. En professionel, der køber værktøj, går op i holdbarhed og præcision. Samme produktkategori, helt forskellige beskrivelser.
Når du kender din køber, ved du også, hvilke fordele du skal starte med. En køber, der passer på pengene, vil høre om værdi. En køber, der vil have det nemt, vil høre, hvor let noget er at bruge. En køber, der går efter ydeevne, vil have detaljer og dokumentation.
Hvis du kender din køber, kan du skrive direkte til det, vedkommende går mest op i. Det er det, der får en beskrivelse til at føles relevant i stedet for generisk.
Vil du se nærmere på, hvordan du organiserer dine produkter efter forskellige kundetyper, så læs vores guide om hvad en produktkatalog er, og hvordan du bygger en.
Hvor lang skal en produktbeskrivelse være?
Længden afhænger af produktet og af, hvordan køberen træffer sin beslutning. En enkel hverdagsting med en indlysende brug kan beskrives på tre til fem sætninger. Et produkt, der kræver mere overvejelse eller har flere variable, har brug for flere ord for at besvare alle relevante spørgsmål.
En god tommelfingerregel: Skriv, indtil du har besvaret købers vigtigste spørgsmål. Så stop. Det hjælper ikke at tilføje ord for længdens skyld. Hver sætning skal fortjene sin plads ved at give køberen noget nyttigt.
Længere beskrivelser fungerer som regel bedst til dyrere produkter, produkter med tekniske specifikationer, produkter hvor køberen skal sikre sig, at det passer sammen med noget andet, og produkter der løser et bestemt problem, som køberen først skal genkende.
Kortere beskrivelser fungerer godt til kendte produktkategorier, billigere impulskøb og produkter, hvor billederne gør det meste af forklaringsarbejdet.
Hvad skal du undgå i en produktbeskrivelse?
Luftigt reklamesprog er det største problem. Ord som "premium", "høj kvalitet", "i særklasse" og "innovativ" siger ikke noget konkret. Alle brands synes, at deres produkt er af høj kvalitet. Køberen kan ikke vurdere, om det passer, ud fra en produktside. Erstat luftige ord med konkret dokumentation.
Her er kontrasten:
Svag: "Premium håndværk til den kræsne køber."
Stærk: "Håndsyede sømme og forstærkede hjørner, der holder efter års daglig brug."
Andre ting, du bør undgå:
- At kopiere producentens tekst ordret. Den er som regel skrevet til forhandlere, ikke til købere. Den læses som et datablad.
- At begrave den vigtigste fordel. Hvis det bedste ved produktet står i fjerde sætning, så flyt det op som den første.
- At skrive i passiv form. "Kan bruges til" er svagere end "virker til". "Er designet til at" er svagere end "gør".
- At ignorere det, køberen kan være bekymret for. Hvis der er en almindelig bekymring ved din produkttype (størrelse, kompatibilitet, følsomhed over for materialer), så tag den direkte. Lader du den ligge, taber du penge.
Sådan understøtter WEMASY dine produktsider
WEMASYs e-handelssystem giver dig fuld kontrol over teksten på produktsiderne, blandt andet med separate felter til korte og lange beskrivelser. Så kan du skrive introer til oversigtssider og detaljerede tekster til produktsider uden at gøre arbejdet to gange. Produktsiderne indlæses hurtigt og er bygget til at blive indekseret af søgemaskiner fra start.
Se, hvad der er med i de enkelte planer, på WEMASY-priser.
Læs også: Sådan skriver du produkttitler, der rangerer og konverterer og Hvad er et varenummer (SKU), og hvordan bruger du det i din webshop.
Ofte stillede spørgsmål
Skal jeg skrive en unik beskrivelse til hvert produkt, eller er det i orden at bruge en skabelon?
En skabelon kan give dig en struktur at følge, men indholdet bør altid være unikt for hvert produkt. Hvis du kopierer den samme beskrivelse på tværs af produkter eller bruger producentens tekst uden ændringer, skader det både din placering i søgeresultaterne og din konverteringsrate. Søgemaskiner ser identisk indhold som lavværdi. Købere mærker, når en beskrivelse ikke er skrevet til netop det produkt, de kigger på. Med WEMASYs hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte i din webshop.
Hvor vigtige er produktbeskrivelser for SEO?
Produktbeskrivelser er en af de vigtigste måder, søgemaskiner forstår, hvad en produktside handler om. En side med en tynd eller duplikeret beskrivelse er sværere at få til at rangere på relevante søgninger. Når du skriver beskrivelser med de ord og vendinger, købere bruger, når de søger, hjælper det dine produkter med at dukke op i de organiske søgeresultater og ikke kun i betalte annoncer.
Er det bedre at bruge punktopstilling eller afsnit?
Begge dele har deres plads. Brug et kort afsnit til at levere den vigtigste fordel og sammenhængen, og derefter punkter til listen over konkrete egenskaber eller specifikationer. Afsnit er bedst til at fortælle en historie og skabe tryghed. Punkter er hurtigere at skimme, når en køber sammenligner muligheder. Mange gode produktsider bruger begge dele.
Hvad nu hvis mit produkt er meget enkelt, og der ikke er meget at sige om det?
Selv enkle produkter har en køber med et bestemt behov. Fokuser på, hvem produktet passer til, hvad der gør det til det rigtige valg frem for andre, og hvad køberen kan forvente af det i brug. En kort, selvsikker beskrivelse, der svarer på de tre spørgsmål, slår en tåget tekst, der forsøger at fylde ud.
Hvordan kan jeg se, om en beskrivelse virker?
Det mest direkte signal er din rate for lagt i kurv på produktsiden. Hvis mange besøgende ser siden, men få lægger varen i kurven, svarer beskrivelsen måske ikke på købers spørgsmål. Du kan også teste to versioner af en beskrivelse til det samme produkt og sammenligne resultaterne over en fast periode. Kundespørgsmål og anmeldelser er en anden kilde til indsigt. Hvis købere bliver ved med at stille det samme spørgsmål, bør det besvares i beskrivelsen.
Skal jeg skrive beskrivelser i første eller anden person?
Anden person fungerer bedst til de fleste produktkategorier. Når du skriver direkte til køberen ("du får", "den passer til dig"), føles det mere personligt og relevant end at skrive om produktet i det abstrakte ("brugeren modtager", "den egner sig til"). Første person bruges sjældent i produktbeskrivelser og kan virke forkert, medmindre du har en meget stærk brandstemme bygget op omkring grundlæggerens perspektiv.