Du har kunder, der køber igen og igen. Hver måned bestiller de de samme varer. Hvert kvartal skal de have en ny forsendelse. Men du behandler stadig hvert køb for sig, jagter gengangere og ser de samme folk gå gennem salgstragten igen og igen.
Det problem løser en abonnementsmodel. En abonnementsmodel gør gentagne køb til tilbagevendende indtægt. I stedet for at håbe, at kunderne kommer igen, sikrer du en forudsigelig indtægt hver måned eller hvert kvartal. Dine kunder får bekvemmelighed. Du får stabilitet.
Men at tilføje abonnement er ikke så enkelt som at trykke på en kontakt. Du skal vide, hvilke varer der egner sig bedst som abonnement, hvordan du prissætter dem, hvilke betalingsproblemer du skal undgå, og hvordan du får abonnenterne til at blive. Gør du det forkert, ender du med abonnementsbøvl og ingen tilbagevendende indtægt at vise for det.
Her gennemgår vi, hvordan du tilføjer abonnement til din webshop: de problemer, du møder, hvorfor de opstår, og trinene til at få abonnement til at virke.
Hvad er en abonnementsmodel i e-handel?
En abonnementsmodel er en aftale om tilbagevendende betaling, hvor kunderne betaler efter en plan, ugentligt, månedligt, kvartalsvis eller årligt, i stedet for at købe enkeltvis. Kunden går med til løbende betalinger. Du leverer en vare eller ydelse løbende.
Der findes tre slags abonnementsmodeller.
Genopfyldningsabonnement
Kunden vælger en vare, sætter en leveringshyppighed (hver 2. uge, hver måned, hver 3. måned) og får den samme eller en lignende vare efter planen. Eksempler: kaffeabonnement, leveringer af skønhedsprodukter, kæledyrsfoder, vitaminer, papirvarer.
Kurateret abonnement
Kunden får et udvalg af varer, der er sat sammen eller kommer som en overraskelse, efter en fast plan. Varerne ændrer sig fra forsendelse til forsendelse. De ved ikke præcis, hvad de får, men de kender temaet eller kvaliteten. Eksempler: vinklubber, snackbokse, bokse med skønhedsprodukter, bogklubber.
Adgangsabonnement
Kunden betaler for løbende adgang til en tjeneste, et indholdsbibliotek eller medlemsfordele i stedet for fysiske varer. Eksempler: softwareabonnementer, medlemskaber, digitale indholdsbiblioteker, rabatadgang til eksklusive varer.
Vælg den model, der passer til din vare og dit brand. Ikke alle webshops har brug for abonnement. Men for brands med gentagne køb fjerner abonnement en stor gnidning.
Hvorfor de fleste webshops fejler med abonnement
Når abonnementsmodeller ikke virker, er det næsten aldrig, fordi abonnement i sig selv er en dårlig idé. Det er næsten altid på grund af ét af disse problemer.
Forkert varekategori
Abonnement virker bedst for varer, folk faktisk vil have jævnligt: forbrugsvarer, nødvendige ting, nye opdagelser. De virker dårligt til varer, man køber efter lyst, ting man køber én gang om året, eller varer, hvor kunderne gerne vil vælge selv hver gang.
Prøver du at tvinge abonnement på en vare uden en naturlig genopfyldningscyklus, får du opsigelser. Kunderne meldte sig til for bekvemmelighedens skyld, ikke for at binde sig.
Pris, der ikke føles som en rabat
Er din abonnementspris ikke mærkbart lavere end prisen på et enkeltkøb, har kunderne ingen grund til at binde sig. De køber, når de skal bruge det, og springer over, når de ikke skal.
Abonnementsfordelen skal være ægte: 10 til 20 % rabat er typisk, nogle gange mere, hvis du også tilbyder andre fordele som gratis fragt eller tidlig adgang. Er rabatten ikke tydelig, føler kunderne, at de betaler ekstra for besværet med at binde sig.
Betalingsfejl og utilsigtet afgang
Kreditkort fejler. Folk skifter betalingsmetode. Adresser ændrer sig. Det, der oftest dræber abonnementsforretninger, er utilsigtet afgang: at du mister abonnenter ikke fordi de vil opsige, men fordi deres betaling fejler, og du aldrig bad om et nyt kort.
De fleste e-handelsplatforme er ikke gode til at prøve en betaling igen. Afvises et kort, fejler ordren og bliver liggende. Du mister kunden uden nogensinde at vide hvorfor.
Ingen strategi for fastholdelse
At hente abonnenter er dyrt, du beder om en forpligtelse på forhånd. Men de fleste abonnementsprogrammer behandler fastholdelse som en eftertanke. Der er ingen kommunikation, ingen grund til at blive og ingen reaktion på de første tegn på, at nogen måske opsiger.
Bygger du abonnement uden en plan for fastholdelse, ser du dem falde fra med 5 til 10 % om måneden og undrer dig over, at du ikke bygger en bæredygtig forretning.
At undervurdere kompleksiteten i driften
Abonnement kræver anden drift end enkeltsalg. Du skal håndtere spring over og pauser. Du skal have betalingsperioder, der ikke passer sammen med afsendelsesplanen. Du skal styre, når kunder ændrer antal eller hyppighed. Du skal vide, hvem der måske opsiger næste måned, før de gør det.
De fleste webshops tilføjer abonnement uden at tænke de forløb igennem og ender med manuelle supporthenvendelser, kaos i betalinger og frustrerede kunder.
Sådan tilføjer du abonnement til din webshop
Trin 1: Vælg de rigtige varer
Ikke alle varer skal tilbydes som abonnement. Start med at finde varer, som kunderne køber gentagne gange. Se på din ordrehistorik. Hvilke varer optræder i flere kunders ordrer? Hvilke varer køber den samme kunde hver 30., 60. eller 90. dag?
Det er dine kandidater til abonnement. Fokusér først på varer med tydelige købscyklusser. Køber en kunde vitaminer hver måned, er det et perfekt abonnement. Køber en kunde af og til vitaminer, når de løber tør, er abonnement mindre fristende.
Start småt. Vælg én til tre varelinjer med det stærkeste mønster af gentagne køb. Du kan udvide senere. Tidlig succes med én varekategori er bedre end at fejle med mange.
Trin 2: Sæt abonnementspriser
Din abonnementspris skal være 15 til 25 % lavere end prisen på det tilsvarende enkeltkøb. Det er incitamentet til at binde sig. For mere vejledning om prisstrategi generelt, se sådan laver du en prisstrategi til din webshop.
Regn den reelle værdi for kunden ud: De sparer leveringsgebyret, fordi du ved, at de får brug for varen. De sparer tiden til at bestille igen. De sparer at løbe tør ved en fejl. De besparelser skal være mindst 15 % værd for dem.
Overvej at tilføje andre fordele ud over prisen: eksklusive varer kun til abonnenter, prioriteret fragt, tidlig adgang til nye varer eller loyalitetspoint.
Giv ikke for meget rabat. Giver du for meget, gør du en rentabel vare til et lokketilbud. Abonnementer skal give mere overskud end enkeltsalg, fordi fastholdelse koster penge.
Trin 3: Byg smart betaling ind
Dit abonnementssystem skal håndtere betalingsfejl pænt. Afvises et kort, skal systemet automatisk prøve igen 2 til 3 gange over de næste dage. Fortsætter det med at fejle, skal systemet sætte abonnementet på pause (ikke opsige det) og give kunden besked om, at betalingsmetoden skal opdateres.
Det er ufravigeligt. Utilsigtet afgang dræber abonnementsforretninger. Bruger du en simpel e-handelsplatform, har du måske brug for en særskilt abonnementsapp, der håndterer betalingspåmindelser (dunning) bedre end din platform.
Byg også fleksibilitet ind: lad kunderne holde pause i en måned, springe en forsendelse over eller ændre hyppighed uden at opsige. De funktioner mindsker opsigelser, fordi de giver kunderne en mellemvej mellem "behold alt, som det er" og "opsig helt".
Trin 4: Planlæg fastholdelse
At hente en abonnent er kun første skridt. Du skal også beholde dem. Det er her, abonnementsmodeller enten bliver en bæredygtig indtægtsmotor eller falder sammen under afgangen. Se sådan gør du engangskøbere til faste kunder for mere om fastholdelse, som også gælder abonnementsmodeller.
Følg tre tal: hvor mange abonnenter du har, hvor mange der opsiger hver måned (afgangsrate), og hvor meget omsætning hver abonnent giver over sin levetid (kundens livstidsværdi). Er din afgang over 5 % om måneden, er noget galt, enten din pris, din varekvalitet eller din kommunikation.
Send velkomstmails, der sætter forventninger om leveringsdatoer og om, hvordan de styrer deres abonnement. Send mails, før opsigelsesfrister udløber, for at se, om der er et problem, du kan rette. Tilbyd "pause i en måned" som alternativ til opsigelse.
Hold øje med, hvilke abonnenter der er i fare: folk, der ikke har logget ind, folk, der brugte muligheden for at springe over sidste gang, folk hvis betalingsmetode er ved at blive gammel. Dem kontakter du først med tilbud om at blive. Mange abonnementsforretninger lægger også loyalitetsprogrammer eller eksklusive fordele oveni for at holde abonnenter med høj værdi engagerede. Se sådan bygger du et kundeloyalitetsprogram for at give langvarige abonnenter en ekstra grund til at blive.
Trin 5: Fortæl om værdien
Gem ikke din abonnementsmulighed væk på varesiden. Gør den tydelig og indbydende. Vis på varesiden abonnementsprisen tydeligt, rabatbeløbet og hvad kunden får for at binde sig.
Brug sprog, der fremhæver bekvemmelighed og besparelser, ikke forpligtelse. FORKERT: "Lås din ordre fast, så du aldrig skal bekymre dig om at løbe tør." RIGTIGT: "Få den leveret efter plan. Løb aldrig tør. Spar 20 %."
Du kan også bygge abonnement ind i din marketing: send mail til kunder om tidligere køb og foreslå et abonnement, målret annoncer med abonnementsrabatter eller tilbyd abonnement som mersalg i checkout. Her bliver e-mailmarketing afgørende for din abonnementsstrategi: det er sådan, du når tidligere kunder, som allerede har vist, at de vil have dine varer, og som bare mangler bekvemmeligheden ved et abonnement.
Trin 6: Følg op og optimer
Efter start følger du disse tal hver måned:
Månedlig tilbagevendende omsætning (MRR): Den samlede omsætning fra alle aktive abonnementer i en måned. Det viser, om din abonnementsforretning vokser eller skrumper.
Afgangsrate (churn): Hvor stor en procentdel af abonnenterne opsiger hver måned? En rate under 5 % er sund. Over 7 % betyder, at noget er galt, enten er varen ikke rigtig, prisen for høj, eller fastholdelsen svag.
Kundens livstidsværdi (LTV): Hvor meget omsætning genererer en gennemsnitlig abonnent i alt, før de opsiger? For de fleste abonnementer bør LTV være mindst 12 måneders abonnementsgebyrer. Er den lavere, er din afgang for høj.
Fastholdelsesrate: Det modsatte af afgang. Hvor stor en procentdel af abonnenterne bliver hver måned? 95 % fastholdelse er godt. 90 % er acceptabelt. Under 90 % bør undersøges.
Brug tallene til at finde problemer. Høj afgang betyder som regel problemer med varekvalitet, pris eller kommunikation. Lav MRR betyder som regel, at du ikke henter nok abonnenter, eller at abonnementerne er for små. Brug tallene til at styre, hvad du retter næste gang.
Sådan understøtter WEMASY abonnement i e-handel
WEMASY's webshop samler varekatalog, ordrebehandling og kundedata ét sted. Når din abonnementsforretning vokser, kan du styre abonnenternes data, følge kundernes ordrer over tid og bruge din kundehistorik til at bygge målrettede kampagner til fastholdelse med WEMASY's værktøjer til nyhedsbreve.
Tilbagevendende omsætning giver forudsigelige mønstre i likviditeten. Se sådan styrer du likviditeten, når din webshop vokser hurtigt, når du skal styre det, mens du skalerer.
Se, hvad der er med i hver WEMASY-plan, på /pricing.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er forskellen på almindelig afgang og utilsigtet afgang i abonnement?
Almindelig afgang er, når kunder aktivt vælger at opsige. Utilsigtet afgang sker, når deres kort fejler, og de ikke får besked, eller når de opdaterer deres kortoplysninger, men dit system ikke opfanger det. Utilsigtet afgang er værre, fordi du mister kunder, du kunne have beholdt med ordentlige betalingspåmindelser og kommunikation. Følg begge hver for sig, så du ved, hvor du skal sætte ind.
Hvordan ved jeg, om abonnementsprisen er for høj?
Se på din konverteringsrate fra besøg til abonnement. Hvis færre end 2 til 3 % af de kunder, der ser dit abonnementstilbud, faktisk melder sig, er prisen sandsynligvis for høj, eller rabatten er ikke tydelig. Tjek også afgangen de første 30 dage: opsiger abonnenterne med det samme, meldte de sig til i forventning om en anden pris eller oplevelse. Test en lavere pris i en måned for at se, om konverteringen og fastholdelsen bliver bedre.
Skal jeg flytte gamle kunder over på abonnementspris, eller starte forfra med abonnement?
Start forfra. Det er renere at tilbyde abonnement som en mulighed ved siden af enkeltkøb end at flytte eksisterende kunder. At give gamle kunder særvilkår skaber forskellige prisniveauer og gør din drift sværere. Lad eksisterende kunder, der køber enkeltvis, fortsætte som hidtil, og skub abonnement til nye kunder og gengangere gennem mail og målrettede annoncer. Efterhånden som din abonnementsbase vokser, bliver omsætningen fra enkeltkøb mindre vigtig.
Hvad hvis min abonnementsforretning vokser hurtigere, end mit lager kan følge med?
Lås antallet af abonnementer, før du skalerer lageret. Sæt et loft over, hvor mange abonnementer du tager imod, indtil du kan skaffe mere lager. Det beskytter avancen og forhindrer kaos i driften. Du kan altid hæve loftet, når du har løst forsyningskæden og afsendelsen. Det er godt at vokse hurtigt, men vokser du hurtigere, end din drift kan klare, bliver abonnenterne til vrede kunder.