Du skriver overskriften på din forside om fire gange på én eftermiddag. Version et taler til freelancere. Version to retter sig mod bureauer. Version tre prøver at lyde klar til store virksomheder. Version fire bliver generisk, så ingen føler sig udelukket. Trafikken kommer. Næsten ingen bliver længe nok til at læse andet afsnit.
Problemet er ikke talent for tekst. Siden prøver at tale til alle på én gang. At definere målgruppen løser det ved at navngive, hvem du betjener bedst, hvilken situation de er i, og hvilket resultat de vil have, når de finder dig. Når det er klart, holder overskrifter, tilbud og valg af kanaler op med at konkurrere med hinanden.
Hvad er en målgruppe
En målgruppe er den specifikke gruppe af mulige kunder, din virksomhed sigter mod at betjene med et bestemt tilbud. Den defineres af fælles behov, adfærd og træk, der gør din løsning relevant. Det kan være branche, virksomhedens størrelse, rolle, sted, budget eller livsfase, afhængigt af hvad du sælger.
Målgruppen er ikke en permanent betegnelse for hele din virksomhed. Du kan med tiden betjene flere segmenter, men hvert tilbud og hver kampagne bør prioritere ét primært segment, så budskabet forbliver skarpt.
Vores kapitel om hvad en målgruppe er forklarer begrebet som definition. Denne guide fokuserer på de praktiske trin til at definere og dokumentere dit segment til planlægning og gennemførelse.
Hvorfor det betyder noget at definere målgruppen
Udefinerede målgrupper giver generisk marketing. Generisk marketing koster mere for at nå det samme resultat, fordi du betaler for at vise budskaber til folk, der aldrig var tilbøjelige til at købe. Definerede segmenter lader dig vælge kanaler, hvor de mennesker allerede bruger deres opmærksomhed.
Definitionen forbedrer også beslutninger om produkt og ydelse. Når du ved, hvem du betjener, passer prioriteter for funktioner, pris og forventninger til support til købernes reelle behov. Samtaler i salg starter varmere, fordi emner genkender deres situation i dit sprog.
Snævert fokus betyder ikke en lille mulighed. Nichemarketing viser, hvordan virksomheder vinder ved at betjene et defineret segment exceptionelt godt frem for kun at konkurrere på bred appel.
Grundprincipper for segmentering af målgruppen
Segmentering af målgruppen deler et bredt marked op i grupper, der deler meningsfulde ligheder. Almindelige tilgange er demografisk segmentering (alder, sted, indkomst), firmografisk segmentering (branche, virksomhedens størrelse i B2B), segmentering efter adfærd (hyppighed af køb, foretrukken kanal) og segmentering efter behov (primært problem eller ønsket resultat).
Segmentering efter behov giver ofte den stærkeste marketing, fordi den knytter sig direkte til budskabet. To virksomheder i samme branche kan købe af forskellige grunde. Den ene har brug for hastighed. Den anden har brug for compliance. Samme firmografiske betegnelse, forskelligt budskab.
Start med højst to til fire segmenter. Rangér dem efter match, adgang og potentiale for omsætning. Dit primære segment bliver standarden for teksten på forsiden, centrale kampagner og arbejde med go to market-strategi.
Sådan definerer du din målgruppe trin for trin
Først skal du opremse dine bedste eksisterende kunder, hvis du har dem. Hvilken branche, rolle eller situation deler de? Hvilket problem sagde de, du løste? Mønstre i nuværende succes slår antagelser om, hvem der bør købe.
Dernæst dokumenterer du firmografi eller demografi plus den opgave, de prøver at få løst. Tag med, hvordan de undersøger løsninger, det typiske budgetinterval og de indvendinger, der forsinker beslutninger. Tredje trin er at sammenligne segmenter med din kapacitet. Kan du nå dem til en overkommelig pris? Har du dokumentation, der taler til dem?
Fjerde trin er at skrive en profil af segmentet i ét afsnit: navn på segmentet, kernebehov, udløser af køb og foretrukne kanaler. Femte trin er at teste budskaber med en lille kampagne, før du skalerer forbruget.
Funder profiler i beviser gennem markedsundersøgelser, når interne data er tynde. Spørgeskemaer, interviews og gennemgang af adfærd i søgning fylder huller, som gætværk ikke kan dække.
Sådan bruger du definitionen af målgruppen i din plan
Sæt resumeet af dit primære segment ind i afsnittet om målgruppe i din marketingplan. Knyt valg af kanaler til de steder, segmentet allerede søger svar. Knyt mål for marketing til resultater, segmentet sætter pris på, ikke generiske mål for trafik.
Se segmenteringen igen, når resultaterne flader ud. Et segment, der konverterede godt sidste år, kan blive mættet eller ændre adfærd. Sekundære segmenter kan rykke op, når det primære match svækkes, eller når du tilføjer tilbud designet til dem.
Din hjemmeside bør læses, som om den var skrevet til det primære segment. WEMASY hjælper dig med at bygge fokuserede sider og formularer, så besøgende fra planlagte kanaler lander på tekster, der passer til den definition af målgruppen, dit team blev enige om.
Når målgruppen er klar, så fordel ressourcer realistisk. Fortsæt til sådan sætter du et budget til marketing, så forbruget passer til de segmenter og kanaler, du prioriterede.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor snæver bør min målgruppe være?
Snæver nok til, at dit budskab navngiver en bestemt situation og et bestemt resultat. Bred nok til, at segmentet kan bære dine mål for omsætning. WEMASYs hjemmesidebygger lader dig bygge landingpages til de enkelte segmenter, når du med tiden betjener mere end én målgruppe.
Hvad er forskellen på målgruppe og publikum?
Målgruppen beskriver den bredere gruppe, der kunne købe af dig. Publikum henviser ofte til den delmængde, du når med et bestemt budskab eller en bestemt kampagne. Ét marked kan rumme flere publikummer til forskellige tilbud eller kreative vinkler.
Kan jeg have mere end én målgruppe?
Ja, men prioritér ét primært segment pr. tilbud. Sekundære segmenter har brug for egne budskaber eller sider, ikke én forside, der prøver at dække alle tilfælde. Eksempler på marketingstrategier viser, hvordan udvidelse i faser virker, når et brohoved i et segment har bevist konvertering.
Hvad hvis jeg tager fejl om min målgruppe?
Behandl den tidlige definition som en hypotese. Kør små tests, mål konvertering pr. segment, og revidér profiler, når data er uenige med antagelserne. Korte runder med gennemgang forhindrer måneder med forbrug rettet mod den forkerte gruppe.
Hvordan påvirker segmentering af målgruppen valget af kanaler?
Forskellige segmenter opdager løsninger forskellige steder. En køber af en lokal ydelse kan reagere på søgning og henvisninger. En køber i B2B kan stole på langt indhold og dokumentation fra ligemænd. Match kanaler med de typer marketing, dit segment allerede har tillid til.
Har jeg brug for personaer for at definere målgruppen?
Personaer hjælper, når de opsummerer reel research og ikke opdigtede detaljer. En kortfattet profil af segmentet plus en eller to fortællinger om personaer er nok til de fleste små teams. Dybde betyder mindre end enighed om, hvem du forfølger først.