Brug en uge på at se annoncer og landingpages fra virksomheder, der ser ud til at sælge til alle. Teksterne bliver vage. Tilbuddene føles generiske. Brandet kunne betjene en studerende, en pensionist eller en indkøber i en stor virksomhed med lige stor selvtillid, og det betyder som regel, at det ikke rammer nogen af dem dybt.
Arbejdet med målgruppen forhindrer den slags afdrift. Det tvinger dig til at navngive, hvem du betjener bedst, hvad de har brug for, og hvorfor dit tilbud passer til deres situation. Hver senere beslutning i marketing bliver lettere, når fundamentet er solidt.
Definition af målgruppe
En målgruppe er et defineret segment af mulige kunder, som deler egenskaber, der gør dem tilbøjelige til at have brug for, have råd til og vælge dit produkt eller din ydelse. Egenskaberne kan omfatte demografi, sted, branche, adfærd eller hvor alvorligt problemet er.
At definere målgruppen handler ikke om at udelukke folk for evigt. Det handler om at prioritere ressourcer der, hvor afkastet er højest. Du kan betjene tilstødende segmenter senere, når kernebudskabet og leveringen virker for din primære gruppe.
Begrebet ligger i midten af hvad marketing er, fordi du ikke kan kommunikere værdi tydeligt, før du ved, hvem der skal høre den.
Målgruppe eller publikum
Målgruppe beskriver som regel det bredere segment, du forfølger kommercielt. Publikum henviser ofte til de bestemte mennesker, du når med et givent budskab eller en kampagne inden for det marked.
En softwarevirksomhed kan have små revisionsfirmaer som sit marked, mens en kampagne med webinarer henvender sig til partnere i firmaerne, som vurderer nye værktøjer. Samme marked, smallere publikum til ét initiativ.
Begge begreber optræder i planlægningsdokumenter. Konsekvens betyder mere end betegnelserne. Dokumentér antagelserne, så afsnit i marketingplanen og briefs til kampagner henviser til den samme gruppe.
Sådan definerer du målgruppen for din virksomhed
Start med det problem, du løser
Skriv situationer op, hvor dit tilbud giver tydelige resultater. Hvem oplever problemet så ofte, at de vil betale for at slippe af med det. Hvem bruger allerede penge på delvise løsninger. Hvem føler hastværk frem for let ulempe.
Find fælles træk
Led efter mønstre hos dine bedste eksisterende kunder. Branche, virksomhedens størrelse, sted, budgetinterval og købsadfærd afslører naturlige grupper. Er du endnu uden omsætning, så interview emner, der passer til profilen for problemet, i stedet for at gætte ud fra demografi alene.
Test villighed og adgang
En gruppe kan have brug for dit tilbud, men mangle budget eller være svær at nå gennem dine kanaler. Bekræft, at du kan finde dem, og at din pris passer til deres forventninger. Uoverensstemmelse her ødelægger ellers god positionering.
Skriv en profil af målgruppen på én side
Tag primære behov, almindelige indvendinger, udløsere af beslutninger og de steder, hvor de søger information, med. Knyt profilen til dit marketingmix, så produkt, pris, sted og promovering passer til den samme virkelighed hos kunden.
Måder at segmentere på strategisk niveau
Demografisk segmentering bruger alder, indkomst eller sted. Firmografisk segmentering gælder for erhvervskunder efter branche eller størrelse. Segmentering efter adfærd grupperer folk efter hyppighed af køb, loyalitet eller foretrukken kanal. Segmentering efter behov fokuserer på den opgave, de hyrer dit tilbud til.
De fleste små virksomheder kombinerer to eller tre dimensioner i stedet for at bygge komplekse modeller. Start enkelt, og forfin med data, mens kampagnerne kører.
Virksomheder med et snævert fokus kan også undersøge nichemarketing, når specialisering er central for konkurrencefordelen.
Sådan bruger du indsigt i målgruppen i planlægningen
Definitionen af målgruppen driver valget af kanaler. En lokal målgruppe kan reagere på samarbejde i lokalsamfundet og på søgning. Et specialiseret B2B-segment kan reagere på undervisende indhold og henvisninger. Forkert match med kanalen spilder budget, selv når produktet er stærkt.
Den former også prioriteringen af budskaber. Led med det resultat, dit segment bekymrer sig mest om, ikke med alle de funktioner, du har bygget. Dokumentationen bør passe til deres bekymringer om risiko: anmeldelser til forbrugere, målinger fra cases til erhvervskunder.
Før indsigten ind i din skabelon til marketingplan, og sammenlign resultater med antagelserne hvert kvartal. Skift i sammensætningen af kunder tyder ofte på justeringer af positionering eller pris, ikke kun små ændringer af det kreative.
WEMASY understøtter gennemførelse, der passer til målgruppen, gennem sit system, så opbygningen af hjemmesiden, formularer og opfølgning afspejler de segmenter, din strategi prioriterer.
Ofte stillede spørgsmål
Kan en virksomhed have mere end én målgruppe?
Ja, men prioritér ét primært segment, indtil budskabet og leveringen er bevist. Sekundære segmenter har brug for egne værditilbud, ellers risikerer du generiske kampagner. WEMASYs hjemmesidebygger lader dig lave fokuserede forløb til landingpages for forskellige segmenter uden at bygge hele din hjemmeside om hver gang.
Hvad er forskellen på målgruppe og profil af den ideelle kunde?
Målgruppen beskriver et segment på gruppeniveau. En profil af den ideelle kunde beskriver en typisk køber i det segment med bestemte træk og en bestemt adfærd. Begge understøtter planlægning. Profiler af den ideelle kunde tilføjer detaljer til salg og indsatser rettet mod bestemte virksomheder.
Hvordan validerer jeg min definition af målgruppen?
Kør små tests, før du bruger store beløb. Interview emner, lancer fokuserede landingpages, og mål kvaliteten af forespørgsler. Sammenlign resultater med antagelserne i dine eksempler på marketingplaner eller din aktuelle plan.
Bør research af målgruppen omfatte konkurrenter?
Ja, på strategisk niveau. Notér, hvilke segmenter konkurrenterne betjener godt, og hvor der er huller. Undgå at kopiere deres målgruppe, hvis dit tilbud eller din kapacitet er anderledes. Positionér dig, hvor du kan levere et bedre match.
Hvor ofte bør jeg se antagelserne om målgruppen igen?
Gennemgå dem mindst hvert kvartal og efter større ændringer af produkt eller pris. Kundedata fra analyser af hjemmesiden viser, om de faktiske besøgende og dem, der konverterer, passer til den profil, du planlagde at nå.
Hvad hvis min målgruppe virker for lille?
Et fokuseret segment konverterer ofte bedre end et bredt. Udvid først, når du har vundet kernegruppen med overskud. Se eksempler på marketingstrategier for, hvordan fokuseret positionering understøtter holdbar vækst.