Et fitnesscenter fejrede ti tusind følgere på Instagram efter et år med daglige opslag. Væksten i medlemmer stod stille. Da ejeren kortlagde målinger til resultater for forretningen, fandt hun, at likes på opslag ikke hang sammen med tilmeldinger til prøveperioder. Besøg på siden til booking af hold og visninger i lokal søgning gjorde.
Den omformulering er pointen med målinger i marketing. Ikke hvert tal betyder noget. De, der er knyttet til omsætning, pipeline eller fastholdelse, fortjener opmærksomhed. Resten kan være interessante, men ikke værd at beslutte ud fra.
Hvad målinger i marketing måler
Målinger i marketing kvantificerer resultater på tværs af kundens forløb. Målinger af kendskab omfatter rækkevidde, visninger og antal søgninger på brandet. Målinger af engagement dækker andel der klikker, tid på vigtige sider og andel af klik i e-mails. Målinger af konvertering følger leads, prøveperioder, køb og pris for at skaffe en kunde. Målinger af fastholdelse måler gentagne køb, frafald og værdi af kunden over hele livet.
Hver måling besvarer et bestemt spørgsmål. Rækkevidde spørger, hvor mange der så dig. Konverteringsrate spørger, hvor mange der tog det næste skridt. Pris for at skaffe en kunde spørger, hvor meget du betalte for at vinde hver ny køber.
Målinger er noget andet end nøgletal i marketing. Målinger er rå data. Nøgletal er de udvalgte målinger, dit team behandler som prioriteter i en given periode.
Almindelige kategorier af målinger i marketing
Målinger af mængde
Trafik, leads skabt og størrelse på listen med e-mails viser skala. De hjælper dig med at opdage vækst eller fald, men siger lidt om kvalitet alene.
Målinger af effektivitet
Pris pr. lead, pris for at skaffe en kunde og afkast på forbrug på annoncer sammenligner resultat med forbrug. De guider beslutninger om budget, når definitioner forbliver ensartede.
Målinger af kvalitet
Andel fra lead til kunde, gennemsnitlig størrelse på aftaler og værdi over hele livet afslører, om mængde bliver til rentable relationer. Data fra salg og økonomi leverer ofte de tal.
Bogen om analyser forklarer byggeklodserne i dimensioner eller målinger og advarer mod forfængelige målinger, der ser imponerende ud, men sjældent driver handling.
Sådan vælger du de rette målinger i marketing
Start fra mål for forretningen i din marketingplan. Hvis målet er flere kvalificerede forespørgsler, så følg antal forespørgsler, mix af kilder og andel der konverterer på sider til kontakt. Hvis målet er fastholdelse, så prioritér andel af gentagne køb og frafald.
Begræns aktive målinger til det, dit team kan gennemgå og handle på. Fem til otte centrale tal slår et dashboard med halvtreds målinger, ingen åbner.
Adskil ledende indikatorer fra efterfølgende. Klik i e-mails og forespørgsler om demo kommer ofte uger før omsætning. Lukkede aftaler kommer efter aktivitet. Ledende og efterfølgende indikatorer i bogen om analyser forklarer, hvordan du kombinerer dem.
Fejl med målinger, du bør undgå
At følge alt skaber støj. At ændre definitioner midt i et kvartal ødelægger linjer med tendenser. At sammenligne kanaler med forskellige vinduer for tilskrivning giver falske vindere.
Gennemgå målinger i sammenhæng. Et fald i trafik under et redesign af hjemmesiden kan være midlertidigt. En stigning i leads med faldende andel af lukkede aftaler signalerer et problem med kvaliteten, ikke succes.
Dokumentér hver måling i en fælles ordliste. Skriv den præcise definition, kilden til data, ejeren og hyppigheden af gennemgang. Når nogen spørger, hvorfor leads faldt, bør teamet være enige om, hvad der tæller som et lead, før de diskuterer årsager. Fælles definitioner forebygger de skænderier, der spilder tid på møder.
Segmentér målinger, når samlede tal skjuler nyttige mønstre. Konvertering på mobil kan halte efter computer. Én produktlinje kan bære det meste af omsætningen, mens en anden dræner ressourcer i support. Overblik på niveau med kanaler afslører, hvor du skal investere, og hvor du skal sætte på pause uden at gætte ud fra totaler for hele virksomheden.
WEMASY hjælper dig med at knytte målinger på siden til reelle hændelser med konvertering, så dine målinger i marketing afspejler resultater for forretningen og ikke kun sidevisninger.
Næste i dette modul: hvad ROI af marketing er, der forbinder målinger med økonomisk afkast.
Se din liste over målinger igen, når strategien skifter. En virksomhed, der går fra mængde af leads til rentabilitet, bør nedprioritere rå trafik og løfte kvalitet i konvertering og værdi af kunder. Målinger, der gav mening sidste år, kan distrahere fra nuværende prioriteter, hvis ingen udfaser dem bevidst.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor mange målinger i marketing bør en lille virksomhed følge?
Fem til otte centrale målinger dækker de fleste behov i små virksomheder: trafik pr. kilde, andel der konverterer, leads eller salg, pris for at skaffe en kunde for betalte kanaler og én måling af fastholdelse, hvis det er relevant. WEMASYs hjemmesidebygger understøtter sporing omkring de sider med fokus på konvertering.
Hvad er forskellen på målinger i marketing og nøgletal i salg?
Målinger i marketing fokuserer på at skabe efterspørgsel og engagement før og under køb. Nøgletal i salg fokuserer på hastighed i pipeline, andel af vundne aftaler og opfyldelse af kvote. Fælles målinger som andel fra lead til kunde bygger bro mellem begge teams.
Er følgere på sociale medier en nyttig måling i marketing?
Antal følgere alene er ofte en forfængelig måling, medmindre det hænger sammen med besøg på hjemmesiden, leads eller salg for din virksomhed. Par størrelsen på målgruppen med engagement og konvertering fra trafik fra sociale medier.
Hvordan ved jeg, om en måling er en forfængelig måling?
Spørg, om en ændring i tallet ville udløse en konkret beslutning. Hvis ingen ville justere budget, indhold eller målretning ud fra det, så nedprioritér det fra dit centrale dashboard. Forfængelige målinger forklarer almindelige eksempler.
Bør virksomheder i B2B og B2C følge forskellige målinger i marketing?
Ja. B2C lægger ofte vægt på konvertering af køb og andel af gentagne køb. B2B tilføjer kvalificerede leads, værdi af pipeline og målinger for længere salgsforløb. Begge har brug for tydelige definitioner aftalt med salg.
Hvor ofte bør definitioner af målinger i marketing gennemgås?
Gennemgå definitioner, når du ændrer formularer, trin i CRM eller opsætning af sporing. Ellers holder et årligt tjek målinger i tråd med nuværende mål for forretningen og forebygger afdrift mellem teams.