Ét marketingteam rapporterer hvert kvartal om afkastet (ROI) af indholdsmarkedsføring ud fra omsætning knyttet til bloglæsere. Et andet team følger kun de samlede sidevisninger og kalder programmet en succes. Samme budget, samme udgivelsesplan, helt forskellige konklusioner om, hvorvidt indhold er investeringen værd.
At måle afkastet af indholdsmarkedsføring betyder at knytte det, du bruger på at lave og promovere indhold, til den omsætning eller værdi, det skaber. Uden den forbindelse ser ledelsen aktivitet, men ikke effekt. Her er, hvordan du bygger en tilgang til måling, der holder i rigtige samtaler om budget og prioriteter.
Hvad afkast af indholdsmarkedsføring betyder
Afkast sammenligner gevinst med omkostning. For indholdsmarkedsføring omfatter gevinsten omsætning, der direkte kan føres tilbage til kontaktpunkter med indhold, plus målbar værdi som kvalificerede leads, lavere udgifter til annoncer eller færre henvendelser til support, når artikler til selvbetjening besvarer almindelige spørgsmål.
Omkostningen dækker skribentens tid, design, værktøjer, distribution og eventuel betalt promovering bag bestemte stykker. Delvis tilskrivning er normalt. En læser kan besøge tre artikler, før vedkommende køber, så din model bør afspejle, hvordan æren deles mellem de sider.
Før du dykker ned i formler, så læs hvad er ROI for indhold for en klar definition af, hvordan afkast gælder specifikt for udgivet indhold.
Trin til at måle afkastet af indholdsmarkedsføring
1. Definér, hvordan succes ser ud
Vælg de primære resultater: omsætning fra nye kunder, værdi i pipeline, vækst i e-maillisten eller besparelser ved færre henvendelser til support. Forskellige virksomheder vægter dem forskelligt, men du skal have navngivne mål, før en formel giver mening.
2. Følg omkostningerne ærligt
Medtag intern arbejdstid, ikke kun fakturaer fra eksterne. Et opslag, der tog seks timer af grundlæggerens tid, har en reel omkostning, selv om ingen freelancer sendte en regning. Fordel årlige abonnementer på værktøjer over måneder eller kampagner for et rimeligt billede pr. måned.
3. Tilskriv omsætning og leads til indhold
Brug indsendte formularer, links med UTM-tags og konverteringsstier, der viser, hvilke sider der kom før en tilmelding eller et køb. Modeller for første og sidste kontakt har begge grænser, så dokumentér, hvilken regel dit team bruger, og hold fast i den.
4. Brug formlen for ROI
Træk omkostningen til indhold fra gevinsten, der kan tilskrives indholdet, divider med omkostningen til indhold, og gang med 100 for at få en procent. Et positivt tal betyder, at indholdet gav mere værdi tilbage, end det brugte. Negativt afkast tidligt i et program er almindeligt, mens trafik fra søgning stadig bygges op.
5. Gennemgå og forfin hvert kvartal
Sammenlign afkast på tværs af typer af indhold, emner og kanaler. Udfas formater, der aldrig konverterer. Invester mere i sider, der gentagne gange dukker op i de kunderejser, der lykkes.
Almindelige fejl i målingen
Teams tæller ofte hele hjemmesidens omsætning som afkast af indhold, fordi der findes en blog et sted på domænet. Det overdriver effekten. En anden fejl er at ignorere forsinkelsen. En guide, der udgives i januar, kan drive salg i april, når placeringerne i søgning modnes.
Forfængelighedstal skaber også falsk tryghed. Trafik uden data om konvertering fortæller dig om popularitet, ikke om afkast. Kombinér antal besøg med handlinger, der betyder noget for din virksomhed.
Den dybere gennemgang af formlen finder du i sådan beregner du ROI af indholdsmarkedsføring. For bredere opfølgning på resultater ud over kroner alene, se sådan måler du resultaterne af indholdsmarkedsføring.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor lang tid går der, før afkastet af indholdsmarkedsføring bliver positivt?
Mange programmer har brug for seks til tolv måneder, før organisk søgning og artikler, der bygger på hinanden, giver pålidelig tilskrivning af omsætning. Følg tidlige indikatorer som engagerede besøg og tilmeldinger til e-mail i den opstartsperiode. WEMASY analytics hjælper dig med at følge de tidlige signaler uden at vente på fulde data om omsætning.
Kan små virksomheder måle afkastet af indholdsmarkedsføring uden et stort budget?
Et enkelt regneark med månedlige omkostninger til indhold og tilskrevet salg eller leads er nok til at starte. Du behøver ikke software til store virksomheder for at se, om et program betaler sig. Vedholdenhed betyder mere end komplekse værktøjer i mindre skala.
Skal jeg tage værdien af organisk trafik med i beregningerne af ROI?
Nogle teams anslår, hvad tilsvarende betalte klik ville have kostet, og lægger det til som sparede udgifter. Den metode er nyttig til intern rapportering, men bør stå ved siden af faktiske tal for omsætning. Beslutningstagere vil som regel have hårde kroner, før de udvider budgetter til indhold.
Hvad hvis mit indhold støtter salget, men ikke lukker handler direkte?
Giv delvis ære, når indholdet optræder i kunderejser, selv om et salgsopkald lukker handlen. Følg konverteringer, der hjalp, og indflydelse på pipeline ved siden af omsætning fra sidste klik. Målinger af indholds resultater ud over salg fanger den støttende rolle.
Skal jeg have en blog for at måle afkastet af indholdsmarkedsføring?
ROI gælder for alt indhold, der koster penge at lave og sigter mod at drive forretningsresultater. Landingssider, guider og kundecases på din hovedhjemmeside tæller på samme måde som blogopslag. Udgiv og mål dem med WEMASY's hjemmesidebygger, så målingen forbliver knyttet til hver side, du laver.
Hvordan rapporterer jeg afkastet af indholdsmarkedsføring til interessenter?
Start med de samlede omkostninger til indhold, tilskrevet omsætning eller pipeline og procenten for ROI i perioden. Tilføj to eller tre eksempler på sider, der klarer sig bedst, og som viser, hvorfor tallene flyttede sig. Et kort dashboard til rapportering gør kvartalsvise opdateringer hurtigere at forberede.