De fleste lister over fejl på sociale medier indeholder de samme punkter: slå op konsekvent, ignorer ikke kommentarer, vær ikke for salgsorienteret. De fejl findes, men det er ikke dem, der gør mest skade. De dyre fejl er mere stille. De ligner aktivitet, nogle gange endda succes, og de vokser i månedsvis, før et brand opdager, at indsatsen ikke giver noget.
Denne artikel fokuserer på de fejl, der er sværest at få øje på, fordi de ikke føles som fejl i øjeblikket. At forstå dem er mere nyttigt end en tjekliste over ting, du allerede ved, du skal undgå.
At behandle sociale medier som en envejskanal
Den mest udbredte fejl, brands begår, er at bruge sociale medier til at udgive meddelelser og så gå videre. Nyt produkt, nyt opslag. Kampagne live, opslag lavet. Udsalg slutter, påmindelse sendt. Brandet taler. Ingen taler tilbage, og ingen forventes at gøre det.
Sociale medier er ikke et system til udsendelse af pressemeddelelser. De brands, der opbygger et rigtigt publikum der, behandler det som et miljø, hvor man taler begge veje. De svarer på kommentarer med mere end en anerkendelse på ét ord. De stiller spørgsmål og engagerer sig i svarene. De lægger mærke til, når en følger deler noget relevant, og anerkender det. Intet af det er kompliceret, men det kræver, at man behandler publikum som mennesker og ikke som en adresserbar liste.
Prisen for at udsende uden at engagere sig kommer langsomt og usynligt. Rækkevidden skrumper, fordi algoritmen læser lavt engagement som lav værdi. Publikum lærer, at brandet ikke interagerer, så de holder op med at prøve. Med tiden betyder antallet af følgere ingenting, fordi ingen længere er opmærksomme.
At bygge den forkerte slags følgerskare
Et brand kan få sit antal følgere til at vokse hurtigt og stadig have et publikum, der aldrig vil købe noget. Det sker, når vækstmetoder tiltrækker de forkerte: følg-for-følg-ordninger, konkurrencer der kræver, at man følger for at deltage, eller indhold designet til at gå viralt i et bredt publikum frem for at ramme et bestemt.
En følgerskare bygget på rækkevidde frem for relevans giver oppustede tal og flade kommercielle resultater. Engagementsraten falder, i takt med at følgerbasen vokser, fordi nye følgere ikke har ægte interesse i brandet. Trafikken til hjemmesiden fra sociale medier forbliver lav, selv om kontoen får tusindvis af følgere. Konverteringsraterne er tæt på nul.
Den rette slags følgerskare vokser langsommere, fordi den bygges gennem indhold, der målrettet tiltrækker dem, der mest sandsynligt bliver kunder. De følgere engagerer sig med højere rater, klikker oftere videre til hjemmesiden og er dem, der til sidst køber. At forstå, hvem det rette publikum egentlig er, før du jagter vækst, er udgangspunktet. Det arbejde er beskrevet i Forstå dit publikum på sociale medier.
At have en plan for opslag uden en strategi
Brands, der slår op tre gange om ugen uden en klar grund til, hvorfor de slår op, eller hvad opslagene skal opnå, laver ikke sociale medier. De fylder en kalender. Forskellen betyder noget, fordi resultatet ser ens ud udefra, men giver helt forskellige resultater.
En plan for opslag besvarer hvornår. En strategi besvarer hvorfor. Et brand med kun en plan løber til sidst tør for idéer, begynder at genbruge indhold og mister sammenhæng. Når opslag holder op med at klare sig, er der ingen ramme til at forstå hvorfor, fordi der aldrig var en strategi at vurdere op imod.
De konkrete fejl, der kommer af opslag uden strategi, er blandt andet: intet defineret publikum, så indholdet appellerer til alle og rammer ingen; ingen indholdssøjler, så feeden mangler en klar identitet; ingen mål, så der intet er at måle fremskridt op imod; og ingen målemodel, så ingen lægger mærke til, at tingene holder op med at virke, før det har været gået galt i månedsvis. Hvordan du bygger det strategiske lag, der giver opslagene formål, er beskrevet i Sådan bygger du din strategi for sociale medier.
At måle de forkerte ting
At optimere for likes i stedet for resultater
Likes er den nemmeste måling at få og den, der hænger mindst sammen med kommerciel værdi. Et opslag med 400 likes og nul klik på links gav et behageligt tal og intet andet. Brands, der rapporterer om likes, delinger og vækst i følgere uden at koble tallene til trafik til hjemmesiden, leads eller omsætning, måler aktivitet i stedet for resultater.
Problemet vokser, fordi optimering følger målingen. Hvis den måling, man ser på, er likes, bliver indholdet formet til at tjene likes. Det giver indhold, folk reagerer passivt på, hvilket er noget helt andet end indhold, folk handler på. Med tiden bliver brandet bedre til at tjene reaktioner fra et publikum, der aldrig køber.
At betragte rækkevidde som bevis på, at strategien virker
Voksende rækkevidde er en ledende indikator. Den fortæller dig, at indholdet bliver distribueret, ikke at det giver noget. Et brand med voksende rækkevidde og flad trafik til hjemmesiden, flade leads og flad omsætning når flere mennesker, som ikke gør noget med det, de ser. Rækkevidde er værd at følge som én input. Det er ikke dokumentation for, at den samlede investering i sociale medier er berettiget.
Rammen for at sætte KPI'er, der forbinder målinger fra sociale medier med faktiske resultater, er beskrevet i Mål og KPI'er for sociale medier.
Uens brandstemme på tværs af opslag og platforme
Et brand, der lyder varmt og konkret i ét opslag, virksomhedsagtigt og fjernt i det næste og så afslappet til det ugenkendelige i et tredje, opbygger ikke en genkendelig identitet. Det udgiver indhold, der tilfældigvis kommer fra den samme konto. Publikum kan ikke danne en mental model af, hvordan brandet er, fordi hver interaktion nulstiller indtrykket.
Det sker oftest, når flere personer laver indhold uden en fælles standard, eller når brandet tilpasser sig for kraftigt til hver platformtype og mister sammenhængen undervejs. En konsekvent stemme betyder ikke identisk indhold på tværs af platforme. Det betyder den samme underliggende karakter udtrykt i formater, der passer til hver kontekst. Hvordan du definerer og fastholder den karakter, er beskrevet i Brandets stemme på sociale medier.
At behandle alle platforme, som om de virker på samme måde
Et brand, der kopierer det samme indhold fra den ene platformtype til den anden uden at tilpasse det, sparer ikke tid. Det producerer indhold, der klarer sig dårligt på hver platform, det rører. Hver platformtype belønner forskellige formater, forskellige længder, forskellige toner og forskellig opslagsadfærd. Indhold skrevet til et opslag på et professionelt netværk læses som et foredrag i en billedtekst til en kortformatvideo. Et manuskript til en kortformatvideo giver ingen mening som skrevet opslag. Platformen former, hvad der virker, og at ignorere det er en af de mest almindelige grunde til, at brands investerer tid i sociale medier og ikke får noget igen.
Hvordan hjælper din hjemmeside med at undgå de fejl?
Mange af de mest skadelige fejl på sociale medier er usynlige, indtil brandet kan se, hvordan dets aktivitet på sociale medier hænger sammen med rigtige resultater på hjemmesiden. Uden den synlighed er det let at blive ved med at slå op, blive ved med at få følgere og blive ved med at rapportere engagementstal, der ser fine ud, mens trafikken til hjemmesiden fra sociale medier forbliver flad, og leads aldrig kommer.
WEMASY's Analytics og indsigt lukker det synlighedshul. Det viser dig, hvilke sociale kanaler der rent faktisk sender trafik til din hjemmeside, hvordan den trafik opfører sig, når den er kommet, og om den konverterer. De data gør de stille fejl synlige, før de vokser sig større. Se, hvad der er med, på /pricing.
Ofte stillede spørgsmål
Hvordan ved du, om din strategi for sociale medier underpræsterer?
Følg tre ting over en periode på 90 dage: om rækkevidden vokser, om trafikken til hjemmesiden fra sociale medier vokser, og om noget af den trafik konverterer til leads eller salg. Hvis rækkevidden er flad trods konsekvente opslag, skal indholdstilgangen ændres. Hvis rækkevidden vokser, men trafikken til hjemmesiden ikke gør, skaber indholdet ikke nok grund til at klikke. Hvis trafikken kommer, men ikke konverterer, ligger problemet sandsynligvis i hjemmesiden og ikke i indholdet på sociale medier. Hvert mønster peger på en forskellig løsning. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Er det en fejl at være på for mange sociale platforme på samme tid?
Ja, for de fleste brands. At være til stede på en platform uden kapacitet til at slå op konsekvent og engagere sig aktivt giver profiler, der ser forladte ud, og det skader troværdigheden i stedet for at opbygge den. Et brand med en stærk tilstedeværelse på én platform klarer sig bedre end et brand, der er spredt tyndt over fem. Det rette tidspunkt at tilføje en anden platform er, når den første giver resultater, og produktionssystemet er stabilt nok til at understøtte yderligere output uden at kvaliteten af nogen af dem lider.
Hvad er der galt med at bruge konkurrencer til at få flere følgere?
Konkurrencer tiltrækker folk, der vil have præmien, ikke folk, der vil have brandet. De følgere, man får, engagerer sig sjældent i indhold, efter konkurrencen er slut, og det trykker engagementsraten for hvert opslag, der følger. Med tiden bliver en stor følgerskare, der er bygget gennem konkurrencer, en belastning: publikums størrelse antyder en rækkevidde, der ikke findes, og platformenes algoritmer læser lavt engagement i forhold til antallet af følgere som et signal om at distribuere indholdet mindre bredt.
Hvor ofte skal et brand svare på kommentarer og beskeder?
Inden for 24 timer for kommentarer, hurtigere for direkte beskeder, hvor personen søger svar på et spørgsmål eller en klage. Den konkrete tidsramme betyder mindre end konsistensen. Et brand, der svarer på nogle kommentarer og ignorerer andre, sender et forvirrende signal om, hvorvidt engagement er velkomment. Beslut en standard for svar, og hold den. Selv et kort, ægte svar på en kommentar gør mere for publikums tillid end et langt svar, der kommer tre dage senere.
Er det en fejl at slette negative kommentarer?
Som regel ja. Hvis du sletter en negativ kommentar, der rejser en legitim bekymring, fortæller du den, der skrev den, og alle, der så den, at brandet ikke kan tåle kritik. Den bedre tilgang er at svare direkte, anerkende bekymringen og tilbyde en vej til en løsning. Undtagelsen er kommentarer med hadefulde ytringer, chikane eller spam, som kan og bør fjernes. En negativ kommentar, der håndteres godt, er synligt bevis på, at brandet behandler sit publikum som mennesker. En slettet kommentar er synligt bevis på, at det ikke gør.
Hvad er den største fejl, brands begår, når de starter på sociale medier?
At prøve at være på alle platforme på én gang. Instinktet er at etablere en tilstedeværelse overalt, før konkurrenterne gør det. Resultatet er tyndt, uens indhold på tværs af platforme, som ingen af dem belønner, et brand, der ikke kan holde outputtet, og ingen data om, hvad der faktisk virker, fordi indsatsen er for spredt til at give et klart signal. At starte med én platform, opbygge konsistens og få resultater, før du udvider, er næsten altid den tilgang, der virker. Det føles langsomt. Det skaber momentum, som at sprede sig tyndt aldrig gør.