Pinterest bliver afvist oftere, end det fortjener. Brands, der sætter det i bås som en platform til opskrifter, bryllupsplanlægning og indretning, overser, hvad det i virkeligheden er: en af de kommercielt mest kraftfulde platforme til opdagelse på internettet. Mere end 80 procent af de ugentlige brugere siger, at de har opdaget et nyt brand eller produkt på Pinterest, og 85 procent har købt noget på baggrund af indhold, de fandt der. De tal tilhører en platform, hvor ægte købshensigt er bygget ind i brugernes adfærd, ikke et socialt netværk, hvor handel er en sekundær aktivitet, der er sat oven på feedet.
Denne artikel forklarer, hvad Pinterest er, hvordan det virker som en platform til visuel opdagelse, og hvad der gør det strukturelt anderledes end alle andre store sociale platforme på måder, der har kommerciel betydning for brands.
Hvad er Pinterest?
En platform til visuel opdagelse og til at gemme
Pinterest er en platform til visuel opdagelse, hvor brugerne finder, gemmer og organiserer billeder, videoer og idéer, der interesserer dem. I modsætning til sociale netværk, der er bygget op om at følge bestemte personer og læse deres opdateringer, er Pinterest bygget op om opdagelse af indhold uanset kilde. En bruger, der leder efter idéer til at renovere køkkenet, rejsemål eller inspiration til tøj, behøver ikke følge et bestemt brand eller en bestemt skaber for at møde deres indhold. Platformen viser det gennem søgning, gennemsyn af emner og algoritmiske anbefalinger ud fra det, brugeren tidligere har gemt. Hvad er Pinterest helt præcist? Det ligner mere en visuel søgemaskine med en funktion til at gemme end et feed på sociale medier.
Pins og boards: sådan er platformen organiseret
Den grundlæggende enhed af indhold på Pinterest er en Pin: et billede eller en video med link til en ekstern kilde sammen med en titel og en beskrivelse. Brugerne gemmer Pins på boards, som er tematiske samlinger organiseret om et emne, et projekt eller en interesse. En bruger, der planlægger en renovering af huset, kan have boards til indretning af køkken, idéer til badeværelse og møbler til stuen. Et brand, der sælger hudpleje, kan gemme redaktionelt indhold, produktbilleder og vejledninger som video på boards, der er organiseret efter hudproblem eller produktserie. Den struktur med boards er det, der giver Pinterest dets kvalitet som et katalog: Indhold er organiseret efter emne og ikke efter tid, og det gør, at ældre indhold kan findes i det uendelige.
Søgning som den primære mekanisme til opdagelse
Pinterests interne søgefunktion håndterer mere end to milliarder søgninger om måneden, og det er det klareste tegn på, at platformen fungerer mere som en søgemaskine end som et socialt netværk. Brugerne kommer til Pinterest med en aktiv interesse i et emne og søger efter indhold om det, hvilket betyder, at de møder brandets indhold i en tilstand med højere hensigt, end når de passivt scroller et socialt feed. En søgning efter "minimalistiske idéer til badeværelse" viser Pins fra enhver konto, der har optimeret til det emne, uanset hvornår indholdet blev udgivet, eller hvor mange følgere kontoen har. Den adfærd, hvor søgning kommer først, er grundlaget for Pinterests kommercielle værdi for brands.
Indholdets levetid måles i måneder, ikke timer
Indhold på Twitter X eller i et socialt feed med fokus på nyheder har en levetid, der måles i timer, før det forsvinder fra aktiv cirkulation. En Pin, der udgives i dag, kan dukke op i søgeresultater, anbefalede feeds og gemte boards i måneder eller år efter udgivelsen. Fordi Pinterests algoritme viser indhold ud fra relevans for søgninger og brugernes interesser og ikke ud fra, hvor nyt det er, bliver en veloptimeret Pin ved med at give trafik og gemte opslag længe efter, at brandet er gået videre til nyt indhold. Undersøgelser viser, at størstedelen af en Pins samlede trafik kommer efter den første uge efter udgivelsen, hvilket er det modsatte af den kurve for aftagende effekt, der styrer indholds resultater på alle andre store sociale platforme.
Udgående trafik som en funktion i platformen
I modsætning til de fleste sociale platforme, der er designet strukturelt til at holde brugerne inden for deres eget økosystem, er Pinterest bygget til at sende brugerne videre til eksterne hjemmesider. Hver Pin linker til en ekstern adresse, og at klikke videre til kilden er den primære handling, Pinterest er designet til at gøre mulig. Det gør Pinterest til en af de få sociale platforme, hvor trafik til hjemmesiden ikke er en nødløsning eller et sekundært resultat, men den tilsigtede funktion i selve formatet for indhold. Brands, der bruger Pinterest godt, melder konsekvent, at det er en af deres vigtigste kilder til trafik, med den ekstra kommercielle fordel, at de besøgende fra Pinterest kommer med en interesse i netop det emne, der bragte dem derhen.
Hvordan virker Pinterest for brands?
Opdagelse frem for engagement
Pinterest måler succes anderledes end platforme bygget op om likes, kommentarer og delinger. Den primære handling på Pinterest er at gemme, hvilket viser, at en bruger fandt indholdet værdifuldt nok til at vende tilbage til det. En Pin med høj andel af gemte bliver samlet i brugernes boards til planlægning, hvilket betyder, at brandet bliver overvejet til en fremtidig beslutning og ikke blot bemærket i et øjeblik. Den adfærd med at gemme og vende tilbage er kvalitativt anderledes end de tal for engagement, der dominerer andre platforme, fordi den afspejler hensigt og ikke reaktion. Et brand, hvis Pins ofte bliver gemt, bliver en del af brugernes planlægning, hvilket er et langt stærkere kommercielt signal end et like.
Købshensigt bygget ind i brugernes adfærd
Brugere af Pinterest læser ikke passivt indhold. De planlægger aktivt. Størstedelen af søgningerne på Pinterest hænger sammen med en beslutning i den virkelige verden: hvad man skal lave af mad, tage på, hvordan man indretter et rum, hvor man skal rejse hen, hvad man skal købe til en gave. Den planlægningsorienterede adfærd betyder, at brands, der dukker op i søgeresultater på Pinterest, møder brugere i et øjeblik med ægte interesse og aktiv overvejelse og ikke afbryder dem under indhold, der ikke har noget med sagen at gøre. Undersøgelser viser, at brugere af Pinterest bruger mere pr. ordre end besøgende fra andre sociale platforme og konverterer i højere grad, fordi platformens ramme om planlægning giver mere kvalificeret købshensigt end sociale feeds med fokus på opdagelse.
Funktionen som visuelt katalog
For brands med en produktserie eller et visuelt portfolio fungerer Pinterest som et permanent katalog, der kan søges i, og som findes uden for brandets egen hjemmeside og på den platform, hvor brugerne aktivt søger efter produkter som deres. Et brand inden for indretning, der jævnligt udgiver veloptimerede Pins, opbygger en tilstedeværelse, der dukker op i søgningerne hos brugere, som aldrig har besøgt brandets hjemmeside, hørt dets navn eller mødt det andre steder. Kataloget vokser over tid: Hver ny Pin tilføjer endnu en indgang til brandets tilstedeværelse på Pinterest, så en konto med 500 veloptimerede Pins kan nås gennem hundredvis af forskellige søgninger samtidig.
SEO og Pinterest overlapper på meningsfulde måder
Pinterests søgealgoritme bruger mange af de samme signaler, som SEO retter sig mod: relevans af nøgleord i titler og beskrivelser, domænets autoritet på den linkede hjemmeside, signaler om indholdets kvalitet og historik af engagement. Det betyder, at det samme arbejde med research af nøgleord og optimering af indhold, et brand gør for at blive set i søgemaskiner, kan overføres direkte til optimering på Pinterest. Desuden dukker selve Pins op i søgeresultater i søgemaskiner, hvilket betyder, at en veloptimeret Pin kan få synlighed både i Pinterests søgning og i eksterne søgeresultater for det samme nøgleord. Brands, der ser Pinterest som en del af deres bredere strategi for synlighed i søgning og ikke som en isoleret social platform, får et stigende afkast af investeringen i indhold.
Tidløst indhold som standardstrategi
Den indholdsstrategi, der virker på Pinterest, er det modsatte af den reaktive tilgang i realtid, der driver resultaterne på platforme som Twitter X. Pinterest belønner tidløst indhold, Pins, der er relevante for et emne uanset hvornår de udgives, fordi platformens system til søgning og anbefaling ikke favoriserer det nyeste. Et brand, der investerer i at lave Pins af høj kvalitet om emner, der er permanent relevante for dets kategori, frem for at reagere på nyhedscyklusser eller lave indhold med kort levetid, bygger et aktiv, der giver trafik og gemte opslag i det uendelige. Det gør Pinterest til en af de mest effektive platforme for brands, der kan investere i kvalitet i indholdet fra start og få gavn af den stigende rækkevidde over tid.
Hvad gør Pinterest anderledes end andre sociale platforme?
Brugerne kommer for at planlægge, ikke for at blive underholdt
Hensigten bag en session på Pinterest er grundlæggende anderledes end hensigten bag en session på sociale platforme med fokus på underholdning. Brugerne åbner Pinterest, fordi de planlægger noget: et måltid, en rejse, en renovering, et køb, et kreativt projekt. Den planlægningshensigt betyder, at de er modtagelige for brandets indhold på en måde, som målgrupper i en tilstand af passivt forbrug af underholdning ikke er. Et brand, der dukker op i en søgning på Pinterest efter "minimalistisk hjemmekontor", møder en bruger, der ønsker præcis den information på præcis det tidspunkt, og afbryder ikke vedkommende mellem underholdende indhold.
Indhold er organiseret efter emne, ikke efter tid
Alle andre store sociale platforme organiserer primært indhold efter, hvor nyt det er. Pinterest organiserer indhold efter emne og relevans. En Pin, der blev udgivet for to år siden, og som passer godt til en søgning, vises i resultaterne ved siden af Pins udgivet i går. Den emnemæssige organisering er grunden til, at indhold på Pinterest bygger samlet rækkevidde op over tid og ikke aftager efter de første 24 til 48 timer. Det betyder også, at det at bygge en stærk tilstedeværelse på Pinterest handler mindre om hyppighed i udgivelse og mere om kvalitet, fordi hver ny Pin er en permanent tilføjelse til brandets katalog, der kan søges i, og ikke et midlertidigt element i et feed i hurtig bevægelse.
Shopping er indbygget fra starten, ikke føjet til bagefter
Pinterest har bygget funktioner til shopping direkte ind i sit kerneprodukt på måder, der føles indbyggede og ikke sat på bagefter. Produkt-Pins viser pris og lagerstatus i realtid. Fremhævede produkter viser varer for brugere, der gennemser relevante kategorier. Visuel søgning giver brugerne mulighed for at genkende og købe produkter direkte ud fra billeder. De funktioner til shopping gør vejen fra opdagelse til køb kortere på Pinterest end på platforme, der har føjet handel til et grundlæggende ikke-kommercielt produkt. For brands, der sælger fysiske produkter, er den indbyggede shopping en af Pinterests kommercielt mest betydningsfulde forskelle.
Koncentration af målgruppen i kategorier med høj værdi
Pinterests brugerbase er koncentreret i kategorier med stærk købsadfærd: hjem og have, mode og skønhed, mad og madlavning, rejser, bryllupper og begivenheder og forældreskab. Det er kategorier, hvor visuel inspiration direkte går forud for beslutninger om køb, og hvor Pinterests model fra opdagelse til overvejelse passer mest naturligt til købsrejsen. Brands i de kategorier finder en platform, hvis brugeradfærd strukturelt passer til deres kommercielle mål på en måde, de fleste andre platforme ikke kan matche.
Antal følgere betyder mindre end på andre platforme
På de fleste sociale platforme afgøres et brands organiske rækkevidde i høj grad af antal følgere. På Pinterest er antal følgere en langt svagere forudsigelse af rækkevidde, fordi platformen distribuerer indhold gennem søgning og anbefalinger af emner og ikke gennem et feed af følgere. Et brand med 500 følgere kan få en Pin vist i søgeresultaterne hos millioner af brugere, hvis indholdet er veloptimeret til et nøgleord med stort volumen. Det jævner vilkårene for nyere eller mindre brands på en måde, ingen anden stor social platform gør, og det betyder, at strategisk optimering af indhold giver afkast, der står i et uforholdsmæssigt forhold til kontoens målgruppe.
For den demografiske profil af Pinterests brugerbase, se målgruppe og demografi på Pinterest. For om Pinterest er rigtig for et bestemt brand, se hvem der bør være på Pinterest. For hvordan Pinterests algoritme distribuerer indhold, se sådan fungerer algoritmen på Pinterest. For de indholdsformater, der findes på platformen, se indholdstyper på Pinterest.
Ofte stillede spørgsmål
Vi hører hele tiden, at Pinterest bare er til opskrifter og bryllupper. Er det overhovedet værd at overveje for vores brand?
Opfattelsen af Pinterest som noget med opskrifter og bryllupper er forældet. Platformen har 500 millioner månedligt aktive brugere, der aktivt søger inden for hjem og have, mode, skønhed, rejser, økonomi, teknologi, mad, forældreskab og et voksende antal B2C- og B2B-nære kategorier. Mere end 80 procent af de ugentlige brugere siger, at de har opdaget et nyt brand eller produkt på Pinterest, og 85 procent har købt noget på baggrund af indhold, de fandt der. Om det er værd at overveje, afhænger af, om brandets kategori passer til det, brugerne aktivt søger efter, hvilket er et mere specifikt spørgsmål, end platformens generelle ry antyder. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Hvordan adskiller Pinterest sig fra bare at poste billeder på andre sociale platforme?
Den grundlæggende forskel er hensigt og levetid. På de fleste sociale platforme bliver brugerne underholdt eller holder kontakten med folk, de følger, og de møder brandets indhold tilfældigt. På Pinterest søger brugerne aktivt efter noget bestemt, hvilket betyder, at de møder brandets indhold i et øjeblik med ægte interesse. Den anden forskel er levetid: Et opslag på de fleste sociale platforme er for det meste færdigt inden for 24 til 48 timer. En Pin kan blive ved med at give trafik og gemte opslag i måneder eller år efter udgivelsen, fordi platformens søgealgoritme viser indhold efter relevans og ikke efter, hvor nyt det er.
Vores indhold får næsten ingen trafik efter den første dag på andre platforme. Virker Pinterest faktisk anderledes?
Ja, markant. Indhold på Pinterest følger ikke den hurtigt aftagende kurve, der styrer resultater på sociale platforme bygget op om, hvor nyt indholdet er. Størstedelen af en Pins samlede trafik og gemte opslag kommer typisk efter den første uge efter udgivelsen, fordi platformens algoritme til søgning og anbefaling distribuerer indhold ud fra relevans for brugernes søgninger og ikke ud fra, hvor nyligt det blev udgivet. En veloptimeret Pin om et emne med jævn efterspørgsel i søgning kan give trafik og gemte opslag i måneder eller år. Det gør Pinterest til en af de eneste sociale platforme, hvor en investering i indhold bliver ved med at vokse i værdi længe efter udgivelsen.
Vi er et B2B-brand. Er Pinterest nogensinde relevant for os?
For de fleste B2B-brands er Pinterest ikke den rette primære platform. Dets brugerbase er orienteret mod beslutninger hos forbrugere og personlig planlægning og ikke faglige indkøb. Undtagelserne er B2B-brands, hvis arbejde har et stærkt visuelt resultat: arkitekt- og designvirksomheder, bureauer for markedsføring, softwarebrands med en stærk visuel brugerflade, brands i de kreative brancher og B2B-brands, der laver indhold, som er relevant for de samme kategorier, brugerne af Pinterest søger i (indretning af kontorer, forretningsrejser, hjemmearbejdspladser, faglig udvikling). For brands uden for de undtagelser gør misforholdet i målgruppen Pinterest til en kanal med lav prioritet i forhold til platforme med en stærkere koncentration af B2B-fagfolk.
Vi har få følgere på Pinterest. Kan vi stadig få betydelig rækkevidde?
Ja, og mere på Pinterest end på næsten enhver anden social platform. Pinterest distribuerer indhold gennem søgning og anbefalinger af emner og ikke primært gennem feeds af følgere, hvilket betyder, at antal følgere er en langt svagere forudsigelse af rækkevidde end andre steder. Et brand med 500 følgere kan få en Pin vist i søgeresultaterne hos millioner af brugere, hvis indholdet er veloptimeret til et relevant nøgleord med stærkt søgevolumen. Den model for distribution, hvor søgning kommer først, er grunden til, at nyere eller mindre konti på Pinterest kan opbygge meningsfuld trafik, før de har en etableret målgruppe, hvilket er det modsatte af, hvordan de fleste sociale platforme virker.
Hvordan ser succes på Pinterest faktisk ud for et brand de første måneder?
De første tre til seks måneder ser succes på Pinterest ud som et voksende antal udgående klik til brandets hjemmeside, en jævn stigning i månedlige visninger, efterhånden som kontoen bygger indhold optimeret til nøgleord, og en stigende andel af gemte opslag, der viser, at brugerne samler brandets Pins i deres boards til planlægning. Vækst i antal følgere er en langt langsommere indikator og mindre meningsfuld end på andre platforme. De kommercielt mest nyttige tidlige signaler er klikraten, som viser, om Pins får kvalificeret trafik, og andelen af gemte opslag, som viser, om brugerne finder indholdet værd at vende tilbage til. Betydelige bidrag til trafik fra Pinterest viser sig typisk efter seks til tolv måneders jævn udgivelse af indhold.