Spørg de fleste brands, hvordan en algoritme på sociale medier virker, og de vil beskrive et feed af følgere: Indhold sendes ud, platformen beslutter, hvor mange følgere der ser det, og rækkevidden afgøres af engagement inden for de første par timer. Pinterests algoritme virker ikke sådan. Den fungerer mere som en søgemaskine end et socialt feed og distribuerer indhold ud fra relevans for emnet og signaler om kvalitet og ikke ud fra, hvor nyt det er, og antal følgere. At forstå den forskel er udgangspunktet for hver beslutning om indhold og optimering på platformen.
Denne artikel handler om, hvordan Pinterests algoritme distribuerer indhold, hvilke signaler den bruger til at vurdere og rangere Pins, og hvad brands kan gøre for at bygge de signaler hos kontoen og indholdet, der giver vedvarende distribution over tid.
Hvordan adskiller Pinterests algoritme sig fra andre sociale platforme?
Hensigt i søgning som den primære mekanisme til distribution
På de fleste sociale platforme distribueres indhold til en defineret målgruppe: kontoens følgere eller et algoritmisk udvalgt udsnit af dem. Pinterest distribuerer primært indhold som svar på søgninger og gennemsyn af emner, hvilket betyder, at indhold kan nå enhver bruger, der søger efter et relevant ord, uanset om vedkommende følger kontoen. En Pin om minimalistisk design af badeværelser kan dukke op i søgeresultaterne hos millioner af brugere, der aldrig har mødt brandet før, uden noget annoncebudget, fordi mekanismen til distribution er relevans for en søgning og ikke relation til en følger. Derfor fungerer Pinterest mere som en søgemaskine end som et socialt netværk, når det gælder praktisk strategi for indhold.
Antal følgere betyder langt mindre end på andre platforme
På platforme bygget op om et feed af følgere har et brand med få følgere begrænset organisk rækkevidde, fordi dets indhold kun kommer ind i et lille antal feeds. Pinterests distribution, hvor søgning kommer først, betyder, at et brand med 200 følgere og veloptimerede Pins kan opnå den samme synlighed i søgning som en konto med 200.000 følgere i samme kategori. Antal følgere påvirker en lille del af distributionen gennem hjemmefeedet hos eksisterende følgere, men langt størstedelen af Pinterests organiske rækkevidde kommer fra søgeresultater og anbefalinger af emner, hvor antal følgere ikke er en meningsfuld faktor. Nye konti kan opbygge betydelig trafik gennem søgning, før de har nogen meningsfuld base af følgere.
Indholdets levetid måles i måneder, ikke timer
Sociale platforme bygget op om, hvor nyt indholdet er, distribuerer indhold i et vindue på timer, før det forsvinder fra aktiv cirkulation. Pinterest distribuerer indhold ud fra relevans, hvilket betyder, at en Pin udgivet for et år siden dukker op ved siden af indhold udgivet i går, hvis begge passer lige godt til en søgning. Størstedelen af en Pins samlede trafik og gemte opslag kommer efter den første uge efter udgivelsen, efterhånden som indholdet samler signaler om engagement og bygger en placering på nøgleord. Den længere levetid er det, der får Pinterests model med stigende afkast til at virke: Hver ny Pin er en permanent tilføjelse til et arkiv, der kan søges i, og ikke et midlertidigt indlæg i et feed i hurtig bevægelse.
Signaler om relevans vejer tungere end, hvor nyt indholdet er, i beslutninger om rangering
Pinterests algoritme vurderer, hvor godt en Pin passer til en brugers søgning og profil af interesser, ikke hvor nyligt den blev udgivet. En Pin, der har samlet gemte opslag fra brugere, der søgte på det samme ord, tolkes som stærkt bevis på relevans og rangeres højere i de søgeresultater. En Pin udgivet i går uden nogen historik af engagement starter helt uden signal om relevans. Det betyder, at Pinterest belønner investering i optimering af nøgleord og indholdets kvalitet frem for investering i hyppighed i udgivelse alene: Et mindre antal Pins af høj kvalitet, der er veloptimerede, klarer sig konsekvent bedre end et stort antal dårligt optimerede.
Det gemte opslag som det primære signal om kvalitet
Gemte opslag er Pinterests kommercielt mest betydningsfulde tal for engagement og det primære signal om kvalitet, algoritmen bruger til at vurdere indhold. Når en bruger gemmer en Pin, føjer vedkommende den til et board til planlægning, hvilket signalerer ægte interesse og hensigt og ikke passiv opmærksomhed. Algoritmen tolker en høj andel af gemte opslag som stærkt bevis på, at indholdet er relevant og værdifuldt for brugere, der søger på det emne, og bruger det signal til at udvide distributionen til lignende brugere og søgninger. Klik, nærbilleder og klik på udgående links bidrager også til scoren for kvalitet, men andelen af gemte opslag er det tal, der mest direkte driver algoritmisk rækkevidde på platformen.
Hvilke signaler bruger Pinterests algoritme til at rangere og distribuere indhold?
Pinnens kvalitet: gemte opslag, klik videre og nærbilleder
Hver Pin samler signaler om engagement, som algoritmen bruger til at vurdere dens kvalitet og relevans. Gemte opslag viser, at brugerne fandt indholdet værd at samle til senere brug. Klik videre viser, at Pinnen skabte nok interesse til at give et besøg på den linkede side. Nærbilleder, hvor brugerne trykker for at udvide billedet, viser, at det visuelle indhold holdt på opmærksomheden. Algoritmen bruger de signaler i kombination til at score Pinnens kvalitet og beslutte, hvor bredt den skal distribueres i søgeresultater og anbefalinger. En Pin med stærk andel af gemte opslag i søgninger efter et bestemt nøgleord vil over tid blive rangeret højere i de søgninger, efterhånden som de positive signaler samler sig.
Domænets kvalitet: autoriteten hos den linkede hjemmeside
Pinterest vurderer domænets autoritet hos den hjemmeside, en Pin linker til, som en del af vurderingen af kvalitet. Pins, der linker til veletablerede, hyppigt besøgte hjemmesider med få signaler om spam, får bedre distribution end Pins, der linker til domæner med lav autoritet eller nyoprettede domæner. Det betyder, at brands med etablerede hjemmesider, stærk organisk trafik og jævn udgivelse af indhold har en fordel i domænets kvalitet, som nyere eller tyndere hjemmesider ikke har. Når du gør krav på hjemmesiden gennem erhvervskontoen, forbinder du domænets signaler om autoritet med distributionen af indhold fra Pinterest-kontoen.
Pinnerens kvalitet: kontoens jævnhed og historik af engagement
Algoritmen vurderer den samlede kvalitet af den konto, der udgiver en Pin, ikke kun den enkelte Pin isoleret. En konto, der udgiver jævnt, får jævne gemte opslag og klik på tværs af sit indhold og har en etableret profil for relevans af nøgleord i en bestemt kategori, vil se sine nye Pins få stærkere første distribution end en ny eller uens konto. Det signal om kvalitet på kontoniveau belønner brands, der holder en jævn rytme i udgivelsen over tid, og straffer konti, der udgiver i byger efterfulgt af lange pauser, fordi uensartethed giver svagere historik af engagement og lavere score for pinnerens kvalitet.
Relevans for boardet: sammenhæng mellem emnet i Pinnen og boardet
Hvor en Pin bliver gemt, betyder noget for algoritmen. En Pin om idéer til renovering af køkkenet, der er gemt på et board med navnet "Idéer til indretning af køkken" med en relevant beskrivelse, sender et stærkt signal om relevans for emnet. Den samme Pin gemt på et board med navnet "Inspiration" uden beskrivelse sender et svagt. Pinterest bruger boardets navn, beskrivelse og kategorien for de andre Pins, der er gemt på det, som signaler om kontekst, der hjælper det med at forstå, hvad en ny Pin handler om. Brands, der organiserer deres Pins i boards med specifikke emner og navne og beskrivelser med mange nøgleord, giver algoritmen stærkere signaler om relevans end brands, der gemmer alt på et lille antal generiske boards.
Relevans af nøgleord i titel, beskrivelse og alt-tekst
Pinterests algoritme læser de tekstfelter, der hører til hver Pin, som signaler om nøgleord til rangering i søgning. Pinnens titel, beskrivelse og billedets alt-tekst bliver alle indekseret til søgning, og Pins, der indeholder de relevante søgeord i de felter, rangerer højere i de søgninger end Pins, der udelader dem. Feltet til titel vægtes tungest og bør indeholde det primære nøgleord. Feltet til beskrivelse giver plads til et fuldere sæt af beslægtede ord og kontekst. Alt-tekst bliver ofte overset, men bidrager til dækning af nøgleord ved visuel søgning og indeksering for tilgængelighed. Alle tre felter bør behandles som bevidst placering af nøgleord og ikke valgfrie metadata.
Hvordan arbejder du effektivt med Pinterests algoritme?
Research af nøgleord som grundlag for strategi for indhold
Fordi Pinterests distribution primært drives af søgning, bør research af nøgleord komme før, indholdet laves, og ikke efter. Pinterests eget søgefelt er et af de mest nyttige værktøjer til research, der findes: Når du skriver et ord for en kategori i søgefeltet, får du forslag ved automatisk udfyldning, der afspejler de faktiske søgninger, brugerne foretager. Pinterest Trends viser historik over søgevolumen for bestemte ord, hvilket hjælper med at se, hvilke emner der har jævn efterspørgsel i modsætning til sæsonbestemte toppe. Når du bygger en plan for indhold op om relevante søgeord med stort volumen og så laver Pins, der er optimeret specifikt til de ord, får du en mere systematisk dækning af søgning end ved at lave indhold først og optimere bagefter.
Jævn hyppighed i udgivelse frem for toppe i mængde
Pinterests algoritme belønner konti, der udgiver i en jævn, forudsigelig rytme, frem for konti, der udgiver i byger. Hvis du udgiver fem Pins om dagen i en uge og så ingenting i to uger, giver det svagere algoritmiske signaler end at udgive én Pin om dagen jævnt i den samme periode. Algoritmen tolker de jævne signaler om engagement fra stabil udgivelse som bevis på en aktiv konto af høj kvalitet og justerer distributionen derefter. Den praktiske konsekvens er, at en holdbar daglig rytme i udgivelsen, selv en beskeden, giver bedre resultater på lang sigt end aggressive kampagner på kort sigt efterfulgt af pauser.
Nye Pins frem for at repinne eksisterende indhold
Pinterests algoritme giver et løft i distribution til nyt indhold: nye billeder, der ikke har været på platformen før. Hvis du repinner det samme billede igen og igen, får du aftagende udbytte, fordi algoritmen genkender det som duplikeret indhold. Det betyder, at brands bør prioritere at lave nye billeder til Pins frem for at dele det samme materiale igen på flere boards, selv når det linker til den samme adresse. Ét blogindlæg kan give flere nye Pins med forskellige billeder, måder at beskære på eller varianter af tekst på billedet, og algoritmen behandler hver af dem som nyt indhold. Det er en af de mest effektive måder at gange rækkevidden af eksisterende indhold uden at skulle lave helt nyt materiale.
Strukturen af boards som et løbende signal om relevans
Strukturen og kvaliteten af en kontos boards er ikke en beslutning, der tages én gang i opsætningen. Den er et løbende algoritmisk signal. Efterhånden som en konto udgiver mere indhold, samler boards historik af engagement, som algoritmen bruger til at justere, hvor relevant kontoen er for bestemte kategorier. Et board, der jævnligt får gemte opslag og nærbilleder fra brugere, der søger på et bestemt ord, opbygger autoritet i rangering for det ord over tid. Når du jævnligt tilføjer Pins af høj kvalitet til eksisterende boards, skriver komplette beskrivelser af boards og holder fokus på emnet inden for hvert board, bidrager det til kontoens autoritet i kategorien på en måde, der gavner alt det indhold, der udgives på den, ikke kun de nyeste tilføjelser.
Timing af sæsonbestemt indhold og vinduer for tendenser
Brugere af Pinterest planlægger i god tid. Undersøgelser viser, at brugerne begynder at søge efter sæsonbestemt indhold uger eller måneder før den relevante dato: Indhold om jul når sit højdepunkt på Pinterest i oktober, indhold om sommerrejser i marts og indhold om skolestart i juni. Når du udgiver sæsonbestemt indhold i tråd med de forløbstider, giver du indholdet den tid, det skal bruge til at samle signaler om engagement, før den periode med højest søgning kommer. Brands, der udgiver Pins om jul i december, konkurrerer i perioden med højest søgevolumen med indhold, der ikke har haft tid til at opbygge signaler om relevans, mens brands, der udgiver det samme indhold i oktober, går ind i højsæsonen med en etableret Pin, der allerede har fået gemte opslag og en placering på nøgleord.
For en introduktion til, hvad Pinterest er, og hvordan det virker, se introduktion til Pinterest. For at sætte kontoen op, så den får mest ud af de algoritmiske signaler fra starten, se sådan sætter du din Pinterest-erhvervskonto op. For de indholdstyper og formater, der giver de stærkeste signaler om engagement, se indholdstyper på Pinterest. For den visuelle tilgang til design, der driver adfærden med at gemme, se visuel strategi for Pinterest.
Ofte stillede spørgsmål
Vi har udgivet på Pinterest i tre måneder, og vores rækkevidde er flad. Hvad mangler vi sandsynligvis?
Flad rækkevidde efter tre måneder peger som regel på et af tre problemer: utilstrækkelig optimering af nøgleord i titler og beskrivelser af Pins, at Pins gemmes på generiske boards og ikke boards med specifikke emner, eller uens udgivelse. Pinterests algoritme bruger tid på at bygge signaler om relevans, og den bygger dem langsommere, når indholdet mangler tydelige signaler om nøgleord, eller strukturen af boards ikke understøtter relevans for emnet. Det er som regel den hurtigste måde at finde hullet på at gennemgå titler og beskrivelser af de tyve bedste Pins på kontoen og sammenligne dem med de faktiske søgeord, brugerne skriver i kategorien. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Vores Pins får visninger, men næsten ingen gemte opslag. Hvad betyder det for vores distribution?
Visninger uden gemte opslag viser, at indholdet bliver vist for brugerne, men ikke får det signal om kvalitet, algoritmen skal bruge for at udvide distributionen. De mest almindelige årsager er billeder, der ikke skiller sig nok ud til at få nogen til at gemme på en konkurrencepræget side med søgeresultater, eller indhold, der tiltrækker tilfældig visning, men ikke hænger sammen med adfærd i planlægning. Gemte opslag hænger sammen med hensigt: Brugerne gemmer ting, de planlægger at bruge, vende tilbage til eller købe. Når du gennemgår, om indholdet i Pinnen er reelt nyttigt eller inspirerende i en bestemt sammenhæng med planlægning og ikke bare bredt tiltalende, finder du som regel ud af, hvorfor visninger ikke bliver til gemte opslag.
Vi udgav mange Pins sidste måned og så ingenting denne måned. Skader uens udgivelse os?
Ja. Pinterests algoritme tager højde for kontoens jævnhed i beslutninger om distribution, og udgivelse i byger efterfulgt af pauser giver svagere score for pinnerens kvalitet end en stabil rytme. En konto, der ikke udgiver noget i flere uger, mister noget af den fremdrift, den byggede i den aktive periode. Den praktiske løsning er at skifte fra udgivelse i stil med kampagner til en holdbar daglig eller næsten daglig rytme, selv om det betyder en lavere samlet mængde. Fem Pins om ugen, udgivet jævnt over to måneder, bygger stærkere algoritmiske signaler end halvtreds Pins i én uge efterfulgt af stilhed.
Vi bruger det samme billede til Pins på flere boards. Skader det vores rækkevidde?
Ja. Pinterests algoritme genkender dubletter af billeder og giver markant mindre distribution til indhold, den allerede har indekseret. Når du repinner det samme billede til flere boards, får du ikke det signal om nyt indhold, der driver den første distribution. Den mere effektive tilgang er at lave flere billeder til Pins til den samme adresse med forskellige visuelle elementer, måder at beskære på eller varianter af tekst på billedet og gemme hvert af dem på et relevant board. Hvert unikt billede behandles som nyt indhold af algoritmen, hvilket giver hver enkelt en selvstændig mulighed for distribution frem for at presse al rækkevidden sammen i ét materiale.
Hvornår skal vi begynde at udgive vores indhold om jul på Pinterest?
Senest i oktober, og i september, hvis kategorien er konkurrencepræget. Brugerne af Pinterest planlægger markant før de sæsonbestemte datoer, og søgevolumen for indhold om jul når sit højdepunkt i oktober og ikke i december. Når du udgiver i oktober, får indholdet seks til otte uger til at samle gemte opslag og en placering på nøgleord, før den højeste søgevolumen kommer. Pins udgivet i december konkurrerer under topforhold med indhold, der ikke har haft tid til at opbygge signaler om engagement, og det stiller sent udgivet indhold strukturelt dårligere end konti, der planlagde deres sæsonbestemte udgivelse ud fra Pinterests faktiske søgeadfærd og ikke datoen i kalenderen.
Hjælper det faktisk vores indhold med at nå flere, at vi har flere følgere på Pinterest?
Marginalt, men langt mindre end på nogen anden stor platform. Følgere på Pinterest får noget indhold fra de konti, de følger, i deres hjemmefeed, men langt størstedelen af Pinterests organiske rækkevidde kommer fra søgeresultater og anbefalinger af emner, hvor antal følgere ikke er en faktor. Et brand med 500 meget engagerede følgere, hvis Pins får stærk andel af gemte opslag i relevante søgninger, vil klare sig bedre end et brand med 50.000 følgere, hvis indhold får svagt engagement. Vækst i antal følgere er et biprodukt af at udgive indhold af høj kvalitet, der er optimeret til nøgleord, og ikke en forudsætning for rækkevidde, hvilket er det modsatte af, hvordan de fleste sociale platforme virker.