De fleste brands, der udgiver på Pinterest, kigger på antallet af følgere og visninger, beslutter, at platformen enten virker eller ikke virker, og lader resten af dataene ligge. Pinterest Analytics indeholder markant mere brugbar information, end de overfladiske tal antyder, og de brands, der bruger det systematisk, træffer indholdsbeslutninger, der vokser over tid, i stedet for at gætte på, hvad der virker. Dataene er ikke svære at tolke. Det kræver bare, at du ved, hvilke målinger der hører til hvilke strategiske beslutninger, og hvilke tal der er informative, og hvilke der er støj.
Denne artikel handler om, hvad Pinterest Analytics måler, hvilke målinger der er vigtige for forskellige mål, og hvordan du bygger en fast gennemgang, der forbinder platformens data med forbedringer af indholdsstrategien og forretningsresultater.
Hvad måler Pinterest Analytics?
Visninger
Visninger tæller, hvor mange gange en Pin blev vist på skærmen, uanset om det var i et søgeresultat, et hjemmefeed, en anbefaling af relaterede Pins eller en tavle. Visninger er en rækkeviddemåling: de fortæller, hvor mange gange indholdet blev set, men intet om, hvordan det blev modtaget. Mange visninger med lavt engagement betyder, at Pin'en når en målgruppe, der ikke finder den overbevisende nok til at interagere. Visningsdata er mest nyttige som baggrund for andre målinger og ikke som selvstændig indikator for resultater. En stigende visningstendens over tid, mens gemningsrate og klikrate holder sig stabile, er et positivt signal. Mange visninger med næsten nul engagement er et signal om, at indholdet når den forkerte målgruppe eller fejler visuelt i søgeresultatets skala.
Gemninger og gemningsrate
Gemninger er den kommercielt vigtigste engagementsmåling på Pinterest og det primære signal, algoritmen bruger til at vurdere indholdskvalitet og udvide distributionen. En gemning viser, at en bruger fandt indholdet værd at samle til senere brug, og det afspejler planlægningshensigt frem for passiv opmærksomhed. Gemningsrate, forholdet mellem gemninger og visninger, er mere nyttig end det rå antal gemninger, fordi den normaliserer for distributionsvolumen og gør det muligt at sammenligne meningsfuldt mellem Pins, der har været aktive i forskellig tid eller har forskelligt antal visninger. En Pin med 5.000 visninger og 200 gemninger har en gemningsrate på fire procent. Det er et stærkt signal om, at indholdet rammer den målgruppe, det når. Hvis du følger gemningsraten pr. emne på tværs af kontoen, kan du se, hvilke indholdskategorier der rammer målgruppen stærkest og fortjener mere publiceringsindsats.
Udgående klik og klikrate (CTR)
Udgående klik tæller, hvor mange gange brugere klikkede videre fra en Pin til den linkede eksterne URL. Klikraten (CTR) er udgående klik divideret med visninger, udtrykt i procent. For brands, hvis primære mål på Pinterest er trafik til hjemmesiden, er den udgående klikrate den vigtigste målestok i Pinterest Analytics. En Pin med mange gemninger, men lav klikrate, får stærkt engagement på platformen, men skaber ikke trafik. Det kan betyde, at indholdet gemmes til senere brug frem for til umiddelbar handling, eller at linkets destination ikke matcher den forventning, Pin'en skaber. En Pin med få gemninger, men høj klikrate, skaber trafik fra en mindre engageret målgruppe, og det giver som regel besøgende af højere kvalitet, fordi de klikkede, uden først at have gemt. Begge mønstre er informative, og ingen af dem er i sig selv bedre uden viden om kampagnens mål.
Videovisninger og engagementsrate
Video Pins har flere målinger end statiske billed-Pins: antal visninger, gennemsnitlig visningstid og gennemførelsesrate. Antal visninger måler, hvor mange gange videoen begyndte at afspille, også autoafspilning, hvor brugeren ikke bevidst klikkede for at se. Gennemsnitlig visningstid er mere meningsfuld end antal visninger, fordi den viser, om brugerne blev ved videoen længe nok til at få dens budskab. En video med en million visninger og to sekunders gennemsnitlig visningstid klarer sig ikke godt. En video med 50.000 visninger og tolv sekunders gennemsnitlig visningstid i en video på femten sekunder har en høj gennemførelsesrate, der tyder på reelt engagement i indholdet. Gennemførelsesrate og gennemsnitlig visningstid giver tilsammen det klareste billede af, om videoindholdet faktisk fastholder målgruppens opmærksomhed, eller blot giver passive visninger ved autoafspilning.
Indsigt i målgruppen
Afsnittet Audience Insights i Pinterest Analytics viser demografiske data og interessedata for kontoens engagerede målgruppe, herunder aldersfordeling, kønsfordeling, placering, enhedsbrug og de vigtigste interessekategorier, der overlapper med kontoens følgere og engagerede brugere. Disse data er kommercielt vigtige af to grunde. For det første bekræfter de, om kontoen faktisk når den tilsigtede demografiske målgruppe eller tiltrækker en anden brugerprofil end forventet. For det andet viser overlappet mellem interessekategorier tilgrænsende emner, som kontoens målgruppe interesserer sig for ud over brandets primære kategori, og det kan styre en udvidelse af indholdet til emner, der vil ramme den eksisterende målgruppe uden at forlade kerneemnet.
Hvordan læser du Pinterest Analytics for at forbedre indholdets resultater?
Analyse på Pin-niveau: find det indhold, der virker
Hvis du sorterer Pin-tabellen efter gemningsrate i stedet for rå visningsvolumen, ser du det indhold, der rammer målgruppen stærkest, uafhængigt af hvor meget distribution det fik. De Pins, der klarer sig bedst på gemningsrate, viser, hvilke emner, visuelle stilarter, formater og overskriftsmetoder der giver det stærkeste engagement hos brugere, der faktisk ser indholdet. Hvis du sammenligner de ti bedste Pins på gemningsrate med de ti dårligste på samme måling, ser du næsten altid et mønster: bestemte emner får konsekvent højere gemningsrater, bestemte visuelle tilgange slår andre, eller indhold, der linker til bestemte typer landingssider, får stærkere engagement end indhold, der linker til andre. De mønstre er det mest direkte input til beslutninger i indholdskalenderen, fordi de bygger på målgruppens faktiske adfærd og ikke på antagelser om, hvad der burde virke.
Analyse på tavleniveau: forstå faglige resultater
Pinterest Analytics gør det muligt at filtrere resultater efter tavle, så brandet kan sammenligne, hvordan indhold klarer sig på tværs af forskellige emneområder. En tavle om køkkendesign kan vise konsekvent højere gemningsrater og klikrater end en tavle om indretning af stuen, og det ville tyde på, at du skal udgive mere køkkenindhold og færre Pins om stuen i forhold til den nuværende volumen. Data på tavleniveau viser også, hvilke tavler der giver mest trafik til hjemmesiden, og det er nyttigt for brands, hvis primære mål er henvisningstrafik frem for engagement på platformen. Tavler, der giver uforholdsmæssigt mange klik i forhold til antal gemninger, indeholder ofte meget specifikt indhold tæt på køb, mens tavler med høje gemningsrater, men lavere klikrater, ofte indeholder inspirerende indhold, som brugerne samler uden at handle med det samme.
Demografiske data om målgruppen og hvad de afslører
De demografiske data i Pinterest Analytics bør gennemgås op mod brandets tilsigtede målgruppe mindst hvert kvartal. Hvis den engagerede målgruppes profil afviger markant fra den tilsigtede målgruppe, tyder det enten på, at indholdet tiltrækker en anden bruger end planlagt, eller at kontoens emnedækning rammer ét demografisk segment stærkere end andre. Et brand, der målretter kvinder på 25 til 34 år og finder, at den engagerede målgruppe hælder mod 45 til 54-årige, kan opdage, at dets inspirerende boligindhold rammer den ældre gruppe stærkere, mens det trenddrevne modeindhold rammer den yngre bedre. Disse demografiske data kan styre beslutninger om, hvilke indholdskategorier du skal investere mere i, afhængigt af hvilket målgruppesegment brandet helst vil vokse i.
Trenddata og signaler til sæsonplanlægning
Pinterest Analytics viser tendenser i visninger og engagement over tid, og det afslører, hvornår bestemte emner har sæsontoppe, og hvornår de flader ud. For brands, der udgiver både evergreen- og sæsonindhold, bekræfter disse data, om sæsonkalenderen er timet rigtigt. Hvis et brands Pins om efterårsindretning viser toppe i visninger fra august frem for oktober, bekræfter dataene, at det er rigtigt at udgive det indhold i juli og august frem for september næste år. Trenddata viser også, om kontoens samlede udvikling i visninger og engagement vokser, flader ud eller falder, og det er den mest direkte tidlige indikator for, om indholdsstrategien opbygger kumulativ rækkevidde eller går i stå.
Sammenlign resultater på tværs af perioder
Pinterest Analytics gør det muligt at sammenligne datointervaller, så brands kan vurdere, om resultaterne forbedres fra måned til måned, kvartal til kvartal eller år til år. Fordi Pinterests model med voksende effekt betyder, at resultaterne typisk accelererer over tid frem for at forblive flade, vil en sammenligning fra måned til måned i de første måneder af en konto vise beskedne ændringer, mens en sammenligning fra år til år efter tolv måneders ensartet udgivelse ofte viser markant større forbedringer. Brands, der kun vurderer Pinterest-resultater over korte tidsvinduer, går glip af den vækstfortælling, der er det mest præcise billede af platformens afkast. En kvartalsgennemgang, der sammenligner det nuværende kvartal med samme kvartal året før, giver et mere repræsentativt billede af, om strategien virker, end en månedlig gennemgang, der sammenligner denne måned med sidste.
Hvordan forbinder du Pinterest-analyse med bredere forretningsresultater?
Attribution af hjemmesidetrafik fra Pinterest
Pinterest Analytics viser data om udgående klik på Pin- og tavleniveau, men det mest præcise billede af Pinterests bidrag til trafik på hjemmesiden kommer fra brandets egen analyse af hjemmesiden. Hvis du filtrerer trafikken efter kilde og medium for at isolere sessioner fra Pinterest, kan du se volumen, engagementskvalitet og konverteringsadfærd hos brugere fra Pinterest sammenlignet med andre kanaler. Besøgende fra Pinterest viser typisk over gennemsnittet i sider pr. session og tid på hjemmesiden i kategorier, hvor indholdet passer stærkt til brugerens hensigt, fordi de kom med interesse for det bestemte emne, Pin'en handlede om. Hvis du sammenligner de adfærdsmålinger med besøgende fra andre henvisningskilder, får du et fuldere billede af Pinterests trafikkvalitet ud over det rå antal klik.
Konverteringssporing via Pinterest-tagget
Pinterest-tagget sporer konverteringshændelser på hjemmesiden, herunder sidevisninger, tilføjelser til kurv, køb, tilmeldinger og brugerdefinerede hændelser, der er sat op til brandets specifikke mål. Konverteringsdata fra tagget er tilgængelige i Pinterest Analytics under afsnittet Conversions og viser, hvilke Pins, tavler og kampagner der giver flest handlinger på hjemmesiden efterfølgende. Disse data er afgørende for brands, der kører betalte kampagner, hvor de giver de konverteringssignaler, algoritmen bruger til at optimere. For organisk indhold viser konverteringsdata fra tagget, hvilke indholdskategorier der giver besøgende, som gennemfører meningsfulde handlinger frem for blot at besøge siden og forlade den igen. En tavle med beskedne klikrater, men stærke konverteringsrater hos de besøgende, den sender, er mere kommercielt værdifuld end en tavle med højere trafikvolumen, men lave konverteringsrater.
Byg en fast månedlig gennemgang af analytics
En månedlig gennemgang af Pinterest-analytics behøver ikke at være tidskrævende for at være nyttig. En månedlig gennemgang på tredive minutter, der dækker de ti bedste Pins på gemningsrate, månedens udgående klik, målgruppens demografi og en sammenligning med forrige måned, giver nok indsigt til at styre næste måneds justeringer af indholdskalenderen. De konkrete spørgsmål, du skal besvare i hver gennemgang, er: hvilke emner fik de højeste gemningsrater i denne måned, hvilke Pins gav mest trafik til hjemmesiden, om målgruppens demografiske profil ændrede sig meningsfuldt, og om de samlede visninger og det samlede engagement udvikler sig op eller ned i forhold til forrige periode. Hvis du besvarer de fire spørgsmål hver måned og justerer indholdsmixet efter resultaterne, får du over tid en strategi, der kommer stadig bedre på linje med det, den faktiske målgruppe reagerer på.
Rapportér Pinterest-resultater til interessenter
Pinterests værdi bliver ofte underrapporteret i gennemgange af kanalernes resultater, fordi de målinger, der ser mest imponerende ud på andre platforme, antal følgere og rå engagementsvolumen, ikke er dér, Pinterests kommercielle værdi ligger. En mere overbevisende Pinterest-rapport fokuserer på volumen og kvalitet af henvisningstrafik til hjemmesiden, gemningsrater som tidlige indikatorer for fremtidig trafik, antallet af Pins, der har opbygget en stærk placering i søgningen over perioden, og konverteringshændelser, der kan tilskrives Pinterest-trafik. Hvis du viser udviklingen i de målinger over seks eller tolv måneder frem for udsving fra måned til måned, repræsenterer du bedre Pinterest-værdiens vækstkarakter og giver et stærkere argument for fortsat investering end en sammenligning, der viser beskedne ændringer i en enkelt måned.
Analyseværktøjer og integrationer fra tredjepart
Pinterests egen analyse dækker det meste af de data, der skal bruges til beslutninger om indhold og strategi, men værktøjer fra tredjepart giver ekstra muligheder for brands, der styrer Pinterest i stor skala. Planlægningsværktøjer med indbygget analyse gør det muligt at se Pin-resultater sammen med publiceringskalenderen, og det gør det lettere at forbinde bestemte indholdsbeslutninger med resultater. Platforme til analyse af hjemmesider giver mere detaljerede data om konverteringstragten for besøgende fra Pinterest end Pinterests egen tagrapportering. Platforme til analyse af sociale medier, der samler data på tværs af kanaler, gør det muligt at sammenligne Pinterest direkte med andre sociale platforme med ensartede definitioner af målinger, og det er nyttigt til beslutninger om budgetfordeling mellem kanaler. Pinterest Analytics bør være den primære datakilde. Værktøjer fra tredjepart er mest værdifulde til integration og sammenligning på tværs af kanaler og ikke som erstatning for platformens egne data.
Den organiske strategi, som disse analyser måler og styrer, kan du læse om i Pinterest-markedsføring og organisk vækst. Den betalte strategi, der bruger data om konverteringssporing, står i strategi for Pinterest-annoncer. Den algoritmeadfærd, som gemnings- og engagementsdata afspejler, kan du læse om i hvordan Pinterests algoritme virker. De avancerede taktikker, som analysedata gør mulige, finder du i avancerede Pinterest-taktikker for brands.
Ofte stillede spørgsmål
Vores visninger er høje, men vores gemninger er næsten nul. Hvad fortæller det os?
Mange visninger med næsten nul gemninger betyder, at indholdet bliver vist for brugere, men ikke får det engagementssignal, der driver algoritmisk distribution. Den almindeligste årsag er uoverensstemmelse mellem den nøgleordsrelevans, der giver visningerne, og den visuelle kvalitet eller indholdsrelevans, der ville få nogen til at gemme. Pin'en vises i de rigtige søgninger, men fejler visuelt eller fagligt, når brugerne ser den. Søg på det vigtigste nøgleord, Pin'en er optimeret til, og sammenlign Pin'en visuelt med de øverste organiske resultater: hvis Pin'en ser markant svagere eller mindre relevant ud end indholdet omkring den, er det den visuelle kvalitet eller det faglige match, der er problemet. Hvis Pin'en ser konkurrencedygtig ud, så tjek, om den linkede landingsside matcher det indhold, Pin'en lover, for uoverensstemmelse mellem Pin og destination mindsker gemninger fra brugere, der kan forudse bruddet. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Vi har været på Pinterest i seks måneder. Hvordan ved vi, om vores strategi faktisk virker?
Efter seks måneder er de indikatorer, du skal kigge efter, en voksende tendens i månedlige udgående klik, et stigende antal Pins, der har opbygget et meningsfuldt antal gemninger (halvtreds eller flere gemninger pr. Pin), og en gemningsrate på nyt indhold, der holder sig stabil eller forbedres frem for at falde. Vækst i følgere og visningsvolumen er sekundære indikatorer på dette stadie. Det mest direkte bevis på, at strategien virker, er, om volumen af udgående klik i måned seks er mærkbart højere end i måned ét, og om det indhold, der blev udgivet i måned et og to, stadig giver trafik og gemninger seks måneder senere. Hvis begge dele er sande, virker modellen med voksende effekt, som den skal.
Vi har masser af trafik fra Pinterest, men den ser ikke ud til at konvertere på vores hjemmeside. Hvor kigger vi først?
Start med, om landingssiden passer til Pin'en. Besøgende fra Pinterest kommer fra en bestemt visuel kontekst og har en bestemt forventning til, hvad de finder, når de klikker videre. Hvis landingssiden ikke straks lever op til den forventning, forlader den besøgende siden uden at konvertere. Tjek, om trafikken fra hver af de bedste Pins lander på det specifikke produkt, den artikel eller det indhold, der vises i Pin'en, og ikke på en generisk kategori eller forsiden. Tjek oplevelsen på mobil på de landingssider, da størstedelen af Pinterest-trafikken kommer på mobil, og en side, der konverterer godt på computer, kan klare sig dårligt på mobil. Hvis både landingssidens match og mobiloplevelsen er stærke, kan problemet være, at indholdet tiltrækker trafik tidligt i overvejelsesfasen, som har brug for flere kontaktpunkter, før den konverterer.
Hvor ofte skal vi egentlig tjekke vores Pinterest Analytics?
En månedlig gennemgang er nok for de fleste brands, suppleret med en mere detaljeret kvartalsgennemgang, der sammenligner resultaterne med samme periode året før. Hvis du tjekker Pinterest Analytics dagligt eller ugentligt, får du for få data til at drage meningsfulde konklusioner og bliver fristet til reaktive beslutninger ud fra almindelige kortsigtede udsving frem for reelle tendenser i resultaterne. Pinterests model med voksende effekt betyder, at meningsfulde ændringer i resultaterne kan ses over måneder og ikke over dage. Den månedlige gennemgang bør besvare fire spørgsmål: hvilke emner fik de højeste gemningsrater, hvilke Pins gav mest trafik, om målgruppens demografi skiftede, og om det samlede engagement udvikler sig i den rigtige retning. Kvartalsgennemgangen bør sammenligne de målinger med tolv måneder tidligere for at vurdere udviklingen over tid.
Vores mest gemte Pins er ikke vores mest klikkede Pins. Skal vi optimere til gemninger eller klik?
Optimér til gemninger først og brug klikraten som sekundært mål, fordi gemninger driver den algoritmiske distribution, der over tid giver klik i stor skala. En Pin med høj gemningsrate vil samle distribution og give klik i måneder eller år efter udgivelsen. En Pin, der kun er optimeret til klik, kan give umiddelbar trafik, men får svage gemningssignaler, der begrænser dens langsigtede distribution. De kommercielt mest værdifulde Pins er dem, der får både stærke gemningsrater og stærke klikrater, og vejen dertil er at udgive indhold, der reelt hører hjemme på en planlægningstavle (det giver gemninger), og som linker til en landingsside, der leverer præcis det, Pin'en lovede (det giver klik fra de brugere, der gemte den og vendte tilbage).
Pinterest viser, at vores indhold har tusindvis af visninger, men vores webanalyse viser meget lidt trafik fra Pinterest. Hvorfor er der så stor forskel?
Visninger og udgående klik er meget forskellige målinger. Visninger tæller hver gang en Pin blev vist på skærmen, også i feeds og søgeresultater, hvor brugerne scrollede forbi uden at engagere sig. Udgående klik tæller kun de brugere, der klikkede videre til den linkede hjemmeside. En klikrate på en til tre procent er typisk for Pinterest-indhold i de fleste kategorier, og det betyder, at 10.000 visninger kan give 100 til 300 klik. Hvis din webanalyse viser endnu færre klik, end Pinterests tal for udgående klik tyder på, kan forskellen skyldes, at UTM-sporing ikke er sat på Pin-URL'erne, så Pinterest-trafik tilskrives direkte eller ukendte kilder i stedet for Pinterest i webanalysen. Hvis du tilføjer UTM-parametre til Pin-URL'er, løser du det attributionshul og får et mere præcist billede af Pinterests bidrag til trafikken på hjemmesiden.