Annoncering på Pinterest bygger på en helt anden forudsætning end de fleste betalte sociale medier. På platforme, der er bygget omkring underholdning og social kontakt, afbryder annoncer oplevelsen. På Pinterest vises en promoveret Pin i de samme søgeresultater og browsingflader som organisk indhold og når en bruger, der kom for at finde inspiration og ideer i en kategori, som har med brandets annoncering at gøre. Den købshensigt, der gør Pinterests organiske kanal kommercielt værdifuld, er den samme hensigt, der gør den betalte kanal usædvanligt effektiv for brands i de rigtige kategorier.
Denne artikel handler om, hvordan Pinterest-annoncer virker, hvilke formater og målretningsmuligheder der findes, og hvordan du bygger en annoncestrategi på Pinterest, der omsætter platformens planlægningsorienterede målgruppe til målbare kommercielle resultater.
Hvordan virker Pinterest-annoncer, og hvad gør dem anderledes?
Planlægningskonteksten og hvorfor den er vigtig for annoncer
Pinterest-brugere kommer til platformen med en aktiv hensigt: de søger efter noget bestemt, bygger en visuel reference til en kommende beslutning eller browser efter ideer i en kategori, de reelt er interesserede i. En promoveret Pin i de søgeresultater når en bruger, der allerede er i en modtagelig planlægningstilstand, og ikke en, der bliver afbrudt midt i underholdning. Derfor slår Pinterest-annoncer konsekvent branchens målestokke for målinger af købshensigt. Platformens egen research viser, at Pinterest-annoncer giver højere gennemsnitlige ordreværdier og stærkere konverteringsrater end tilsvarende forbrug på underholdningsorienterede sociale platforme, fordi målgruppens sindstilstand i øjeblikket for eksponeringen er grundlæggende anderledes.
Annonceformater på Pinterest
Pinterest tilbyder flere betalte formater, der svarer til de organiske indholdstyper. Promoted Pins er almindelige billed- eller video-Pins med betalt distribution, som ikke kan skelnes fra organiske Pins ud over en lille "Promoted"-mærkat. Shoppingannoncer oprettes fra katalogfeeds og vises på shoppingspecifikke flader sammen med organiske Product Pins. Karrusselannoncer viser to til fem billeder i et format, man kan swipe i, hver med sit eget link, nyttigt til at vise flere produkter eller gennemgå en historie i flere trin. Collections-annoncer viser et hovedbillede med tre understøttende produktbilleder under, som ved tryk udvides til en fuld shoppingbrowsingflade. Idea-annoncer er den betalte udgave af Idea Pins og giver et fortælleformat med flere sider og et betalt distributionsboost. Hvert format tjener et forskelligt mål og klarer sig forskelligt afhængigt af kampagnens mål og kategori.
Hvor Pinterest-annoncer vises
Promoted Pins kan vises i hjemmefeeds, søgeresultater, kategoribrowsingflader og anbefalinger af relaterede Pins. Placeringen afhænger af målretningsmetoden: nøgleordsmålrettede kampagner vises som regel i søgeresultater og relateret indhold, mens interesse- og målgruppemålrettede kampagner som regel vises i hjemmefeeds og browsingflader. Pinterests automatiske placeringsoptimering fordeler annoncerne på de tilgængelige placeringer ud fra, hvor de klarer sig bedst, og det er standardmetoden for de fleste kampagner. Brands med særligt materiale, der er optimeret til søgning frem for browsing, kan angive placeringer manuelt, selv om den automatiske optimering som regel giver bedre samlede resultater end manuel begrænsning af placeringer for de fleste kampagnetyper.
Hvordan Pinterest-annoncer adskiller sig fra søge- og sociale annoncer
Annoncer i søgemaskiner målretter brugere, der har vist hensigt gennem en bestemt søgning, og som vurderer dem på få sekunder. Annoncer på sociale medier målretter brugere ud fra demografiske og adfærdsmæssige profiler i en underholdningskontekst. Pinterest-annoncer har en særlig position mellem de to: de når brugere, der er i en planlægningstilstand og aktivt søger efter ideer, men hvis købsbeslutning typisk ligger længere ude i fremtiden end hos en bruger, der foretager en konkret kommerciel søgning. Det gør Pinterest-annoncer særligt effektive til at opbygge overvejelse, før købsbeslutningen er truffet, frem for at fange efterspørgsel i selve beslutningsøjeblikket. Brands, der behandler Pinterest-annoncer som en investering i overvejelsesfasen og ikke som en direkte responskanal, ser som regel stærkere afkast end dem, der anvender last click-forventninger på Pinterest-kampagners resultater.
Forholdet mellem organisk tilstedeværelse og betalte resultater
Pinterest-annoncer klarer sig markant bedre for konti, der allerede har en etableret organisk tilstedeværelse i samme kategori. En konto med stærk organisk engagementshistorik, veloptimerede tavler og en høj pinner quality-score giver et stærkere fundament for betalte kampagner, fordi platformens annonce-algoritme bruger organiske engagementssignaler som kvalitetsindikator for promoveret indhold. En Promoted Pin fra en konto med stærke organiske gemningsrater får bedre distribution og lavere pris pr. klik end en promoveret Pin fra en konto uden organisk historik, selv ved samme bud. Brands, der lancerer Pinterest-annoncer for første gang, bør overveje at opbygge deres organiske fundament i mindst to til tre måneder, før de investerer tungt i betalt, fordi det organiske grundarbejde direkte forbedrer de betalte resultater.
Hvilke målretningsmuligheder tilbyder Pinterest?
Nøgleordsmålretning
Nøgleordsmålretning på Pinterest virker på samme måde som nøgleordsmålretning i søgemaskiner: brandet angiver en liste af søgeord, og annoncerne vises i resultaterne, når brugere søger på de ord. Nøgleordsmålretning er den mest direkte måde at nå brugere, der aktivt søger efter brandets kategori, og det er den målretningsmulighed på Pinterest, der har den højeste hensigt. Den samme tilgang til nøgleordsresearch, som bruges til organisk indhold, gælder direkte for betalt nøgleordsmålretning: Pinterests forslag til autofuldførelse og Trends-data finder de ord, der har den mest stabile søgevolumen i kategorien. Muligheder for bredt match, sætningsmatch og præcist match lader brandet styre, hvor tæt brugerens søgning skal matche det målrettede nøgleord, hvor præcist match giver den højeste hensigt og den laveste volumen, og bredt match giver den største rækkevidde med lavere gennemsnitlig hensigt.
Interessemålretning
Interessemålretning når brugere, der har vist engagement i bestemte emnekategorier gennem deres browsing- og gemmeadfærd, uanset hvad de lige nu søger efter. Pinterest har mere end 400 interessekategorier organiseret i indlejrede emnehierarkier, så brands kan målrette på forskellige niveauer af specificitet. Et brand inden for boligindretning kan målrette bredt på interesseniveauet "Boligindretning" for at maksimere rækkevidden eller mere specifikt på "Skandinavisk indretning" for en mere fokuseret målgruppe. Interessemålretning passer bedre til kampagner for kendskab og overvejelse, hvor målet er at nå en relevant målgruppe, før den har vist en bestemt købshensigt, end til konverteringskampagner, hvor nøgleordsmålretningens aktive søgehensigt giver bedre direkte respons.
Målgruppemålretning: retargeting og actalike-målgrupper
Pinterests muligheder for målgruppemålretning omfatter retargeting-målgrupper bygget af data om besøgende på hjemmesiden, indsamlet via Pinterest-tagget, kundelister, der uploades og matches med Pinterest-konti, engagementsmålgrupper af brugere, der har interageret med brandets Pins, og actalike-målgrupper, der finder nye brugere med de samme adfærdstræk som en eksisterende målgruppe. Retargeting er den mest kommercielt umiddelbare målretningsmulighed, fordi den når brugere, der allerede har besøgt brandets hjemmeside, og kan opdeles efter besøgte sider, tid siden besøget eller udførte handlinger. Actalike-målgrupper udvider rækkevidden af brandets mest kommercielt værdifulde målgruppesegmenter til nye brugere i stor skala. Begge kræver, at Pinterest-tagget er installeret og aktivt indsamler data, og det er en af grundene til, at tidlig installation af tagget anbefales, selv for brands, der endnu ikke kører annoncer.
Demografisk målretning
Pinterests demografiske målretningsmuligheder omfatter aldersgrupper, køn, placering, sprog og enhedstype. Demografisk målretning bruges typisk som et finjusteringslag oven på nøgleords- eller interessemålretning og ikke som en selvstændig metode, fordi demografiske oplysninger alene ikke fanger den planlægningshensigt, der gør Pinterests målgruppe kommercielt værdifuld. Et brand, hvis produkter er særligt relevante for en bestemt aldersgruppe eller placering, kan bruge demografisk målretning til at udelukke irrelevante målgrupper og mindske spildt forbrug, men en kampagne, der kun målretter demografi uden nøgleords- eller interessekontekst, mister den fordel i købshensigt, der adskiller Pinterest-annoncering fra almindelig demografisk målrettet annoncering på sociale medier.
Shoppingkampagner gennem katalogmålretning
Brands med et tilsluttet produktkatalog kan køre shoppingkampagner, der automatisk promoverer produkter fra kataloget til brugere, der søger i eller browser relaterede kategorier. Shoppingkampagner er det mest effektive betalte format for webshops, fordi målretningen automatisk matches til signaler om købshensigt, materialet oprettes fra katalogdata uden manuel Pin-oprettelse, og kampagnen automatisk udelukker udsolgte produkter. Shoppingkampagner kan målrette bredt på tværs af alle produkter i kataloget eller opdeles efter produktkategori, prisinterval eller brugerdefinerede etiketter på katalogfeedet. For webshops, hvor produktkataloget allerede er forbundet med Pinterest, er shoppingkampagner typisk det betalte format med det højeste afkast på platformen.
Hvordan strukturerer og styrer du en annoncestrategi på Pinterest?
Kampagnemål og hvornår du bruger hvert
Pinterests kampagnemål svarer til trinnene i købsrejsen. Kampagner for kendskab maksimerer visninger og rækkevidde og passer til brands, der går ind på et nyt marked eller lancerer et nyt produkt. Kampagner for overvejelse optimerer til udgående klik og trafik og passer til at føre brugere fra Pinterest til en hjemmeside for dybere engagement. Konverteringskampagner optimerer til bestemte handlinger på hjemmesiden, der spores via Pinterest-tagget, og passer til brands med nok tagdata til at træne algoritmens konverteringsoptimering. Katalogsalgskampagner er specifikt til webshops, der kører shoppingannoncer, og optimerer til produktkøb. At vælge det rigtige mål er en af de vigtigste strukturelle beslutninger i enhver Pinterest-kampagne, fordi det afgør, hvad algoritmen optimerer til, og optimering til den forkerte handling giver resultater, der ser aktive ud, men ikke leverer det kommercielle resultat, brandet faktisk har brug for.
Budget og budstrategi
Pinterest tilbyder dagligt budget og budget for hele perioden samt automatisk eller manuel budgivning. For de fleste brands, der starter med Pinterest-annoncering, anbefales automatisk budgivning, fordi den lader Pinterests algoritme optimere bud ud fra auktionsforholdene i realtid og kampagnens resultathistorik. Manuel budgivning giver mere kontrol over den maksimale pris pr. klik, men kræver mere aktiv styring og en klar forståelse af, hvad målprisen pr. resultat skal være. Budgetniveauer på Pinterest varierer markant efter kategori og mål: kampagner for kendskab kan give meningsfuld rækkevidde med beskedne dagbudgetter, mens konverteringskampagner typisk kræver større budgetter for at give algoritmen nok konverteringer at optimere ud fra. En nyttig tommelfingerregel for konverteringskampagner er, at algoritmen har brug for mindst halvtreds konverteringer om ugen for at optimere pålideligt, og det betyder, at budgettet skal være højt nok til at give den volumen inden for målprisen pr. konvertering.
Krav til materialet i promoveret indhold
Promoted Pins bruger det samme materiale som organiske Pins og er underlagt de samme visuelle kvalitetskrav, som driver organiske gemninger. Forskellen er, at betalt distribution giver materialet flere visninger hurtigere, og det betyder, at svagt materiale, der ville fejle langsomt organisk, også fejler hurtigere og dyrere som betalt. Pinterests best practices for annoncemateriale lægger vægt på de samme principper som organisk Pin-design: lodret 2:3-format, tydeligt fokuspunkt, minimalt tekstlag, billeder af høj kvalitet og en konkret opfordring til handling i Pin-beskrivelsen, der fortæller brugeren, hvad vedkommende skal gøre ved et klik. Promoted Pins med en tydelig handlingssætning i beskrivelsen, som "Shop kollektionen" eller "Få opskriften", får konsekvent højere klikrater end beskrivelser, der blot beskriver indholdet uden at styre handlingen.
Mål Pinterest-annoncers resultater rigtigt
Pinterests attributionsmodel har et længere overvejelsesvindue end de fleste betalte sociale platforme bruger som standard, fordi platformens planlægningsorienterede brugere ofte gemmer en Pin og vender tilbage til den dage eller uger, før de konverterer. Pinterests standardvindue for attribution er tredive dage for klik og tredive dage for visning, og det fanger den forsinkede konverteringsadfærd, der er almindelig på platformen, men som last click-modeller overser helt. Brands, der måler Pinterest-annoncer med en last click-model på syv dage, vil systematisk undertælle konverteringer og undervurdere afkastet af annonceforbruget i forhold til platformens fuldere attributionsvindue. Det er nødvendigt at gennemgå Pinterests egen konverteringsrapportering sammen med brandets egen attributionsmodel i analytics og forstå forskellen mellem dem for at vurdere resultater korrekt og fordele budgettet rigtigt.
Byg en testmetode til Pinterest-annoncer
Pinterest-annoncers resultater varierer markant efter materialeformat, målretningsmetode og kampagnemål, og det gør systematisk test mere værdifuld end at binde sig til én metode ud fra de første resultater. En praktisk teststruktur starter med to eller tre varianter af materialet i samme kampagne for at finde ud af, hvilken visuel og tekstmæssig tilgang der giver de stærkeste klik- og gemningsrater. Når en kreativ retning er fastlagt, kan test af forskellige målretningsmetoder, for eksempel nøgleords- og interessemålretning for samme annoncesæt, vise, hvilket målgruppesignal der giver den mest effektive pris pr. resultat. Testbudgettet bør ses som en investering i læring og ikke som en forventning om resultater: data fra de tidlige tests forbedrer kampagnens effektivitet mere og mere over tid, og brands, der springer testfasen over for at skalere med det samme, bruger typisk mere pr. konvertering end dem, der først fastlægger en resultatbasis.
Den organiske strategi, der opbygger det kontofundament, betalte kampagner afhænger af, kan du læse om i Pinterest-markedsføring og organisk vækst. Opsætningen af Pinterest-tagget og katalogintegrationen, der gør konverteringskampagner mulige, står i opsætning af din Pinterest-virksomhedskonto. Den kreative tilgang, der driver betalte resultater, finder du i strategi for Pinterest Pin-design. Måling af resultater på tværs af betalt og organisk kan du læse om i Pinterest Analytics og indsigt.
Ofte stillede spørgsmål
Vi prøvede Pinterest-annoncer i en måned og så næsten ingen konverteringer. Hvad gik sandsynligvis galt?
De almindeligste grunde til svage konverteringsresultater i Pinterest-annoncekampagner er det forkerte kampagnemål, for lavt budget til, at algoritmen kan optimere, eller uoverensstemmelse mellem annoncematerialet og landingssiden. Hvis kampagnen var sat til kendskab eller trafik frem for konvertering, blev den slet ikke optimeret til køb. Hvis dagbudgettet var lavere end det, der skal til for at give mindst halvtreds konverteringer om ugen, havde algoritmen ikke data nok til at optimere effektivt. Hvis den landingsside, brugerne kom til, ikke levede op til den forventning, Pin'en skabte, konverterede trafikken dårligt uanset målretningens kvalitet. Hvis du gennemgår, hvilke af de tre forhold der gjaldt, finder du som regel årsagen. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte på din hjemmeside.
Skal vi starte med nøgleordsmålretning eller interessemålretning i vores første Pinterest-annoncekampagne?
Nøgleordsmålretning i den første kampagne, hvis målet er konverteringer eller trafik. Nøgleordsmålretning når brugere, der aktivt søger efter brandets kategori, og det giver højere købshensigt end interessemålretning, der når brugere ud fra deres bredere adfærdsprofil. Start med den samme nøgleordsliste, du brugte til optimering af organisk indhold, fokuser på de femten til tyve ord med højest volumen, som passer tættest til det produkt eller indhold, der promoveres, og brug sætningsmatch til at fange relevante varianter af søgninger uden at gå for bredt. Interessemålretning er mere effektiv som sekundær kampagne for kendskab og rækkevidde, når nøgleordsmålretningen har vist, hvordan pris pr. klik og konverteringsrater ser ud i kategorien.
Vi har et produktkatalog forbundet med Pinterest. Skal vi køre shoppingannoncer eller almindelige Promoted Pins?
Begge, til forskellige mål. Shoppingannoncer promoverer automatisk produkter til brugere, der søger og browser i relaterede kategorier, med målretning matchet til signaler om købshensigt og materiale oprettet fra katalogdata. De er det mest effektive format til direkte produktopdagelse og køb. Almindelige Promoted Pins virker bedre til brandopbygning, promovering af indhold og trafik til redaktionelt eller uddannende indhold, der ikke er en direkte produktside. En kombineret strategi bruger shoppingkampagner til mål på produktniveau og Promoted Pins til kendskab, overvejelse og forstærkning af indhold. Hvis du kører begge, dækker kontoen hele købsrejsen og ikke kun enden med direkte køb.
Vores Pinterest-annoncer får klik, men konverteringsraten på vores hjemmeside er elendig. Er det annoncerne eller landingssiden, der er problemet?
Næsten helt sikkert landingssiden. Besøgende fra Pinterest kommer fra en bestemt visuel inspirationskontekst og har klikket, fordi Pin'en matchede det, de ledte efter. Hvis de ikke konverterer, lever landingssiden ikke op til den forventning, Pin'en skabte. De almindeligste årsager er, at trafikken sendes til en generisk kategoriside i stedet for det specifikke produkt eller indhold, der blev vist i Pin'en, at landingssiden indlæses langsomt eller ikke vises godt på mobil, eller at indholdet ikke matcher sæsonen eller emnet i annoncen. Tjek, om det produkt eller indhold, der vises i Pin'en, er det første, brugeren ser, når vedkommende lander på siden, og om oplevelsen på mobil er lige så stærk som på computer.
Hvilket dagbudget skal vi starte med til Pinterest-annoncer?
Til kampagner for kendskab og trafik er et dagbudget på tredive til halvtreds dollar nok til at indsamle meningsfulde data om materiale og målretning i de fleste kategorier. Til konverteringskampagner skal budgettet være højt nok til at give mindst halvtreds konverteringer om ugen, så algoritmen har data nok til at optimere, og det betyder, at du skal regne baglæns ud fra den forventede pris pr. konvertering: hvis en konvertering forventes at koste omkring tyve dollar, skal du bruge et dagbudget på omkring 150 dollar for at nå halvtreds konverteringer om ugen. Hvis du starter under den grænse til konverteringskampagner, får du en algoritme, der mangler optimeringsdata og klarer sig dårligt i forhold til sit potentiale. Det er bedre at køre få konverteringskampagner med solide budgetter end mange med for lidt budget.
Hvor længe skal vi køre en Pinterest-annoncekampagne, før vi afgør, om den virker?
Mindst tre til fire uger for de fleste kampagnetyper og længere for konverteringskampagner, der skal bruge tid på, at algoritmen optimerer. Pinterests planlægningsorienterede målgruppe har et længere overvejelsesvindue end målgrupper på platforme med direkte respons, og attributionsvinduet for Pinterest-konverteringer strækker sig op til tredive dage fra den første interaktion med Pin'en. Hvis du vurderer en Pinterest-kampagne efter syv dage og konkluderer, at den ikke virker, går du glip af størstedelen af de konverteringer, kampagnen i sidste ende vil give. Gennemgå resultaterne efter tre til fire uger med Pinterests fulde attributionsvindue, sammenlign prisen pr. resultat med målet, og brug de data til at justere materiale og målretning, før du afgør, om du skal skalere op eller stoppe.