Konverteringsoptimering er en af de aktiviteter, der giver mest igen for en webshop. Ikke fordi idéen er ny, men fordi de fleste webshops ikke har gjort det. Den gennemsnitlige konverteringsrate i e-handel ligger omkring to til tre procent. Det betyder, at 97 eller 98 ud af hver hundrede, der besøger din webshop, går uden at købe. Selv hvis du flytter tallet en halv procent, får du målbar vækst i omsætningen fra den samme trafik, du allerede har.
Hvad er konverteringsoptimering for en webshop?
Konverteringsoptimering vil sige, at du forbedrer din webshop for at gøre en større andel af de besøgende til betalende kunder. Det dækker alt, der sker mellem det øjeblik, en besøgende lander i din webshop, og det øjeblik, hun enten gennemfører et køb eller går. Det omfatter de produktsider, hun læser, den betaling, hun går igennem, de tillidssignaler, hun møder, og hvor hurtigt det hele indlæses.
Det er en proces med test og forbedring og ikke én enkelt rettelse. De fleste reelle forbedringer kommer fra en række små ændringer, der bygger på data, og ikke fra ét stort redesign. Processen er også løbende. En ændring, der løfter konverteringen med en procent i marts, skal måske ses på igen i september, hvis dine produkter, dine kunder eller dine trafikkilder har ændret sig.
Hvad er en konverteringsrate, og hvordan regner du din ud?
Din konverteringsrate er den andel af sessioner i din webshop, der ender i et gennemført køb. Udregningen er enkel. Divider antallet af ordrer med antallet af sessioner, og gang med hundrede. Hvis din webshop havde to tusind besøg sidste måned og tres gennemførte ordrer, var din konverteringsrate tre procent.
Der er et par ting at holde styr på. Sessioner og unikke besøgende er ikke det samme. En tilbagevendende kunde, der besøger siden tre gange, før hun køber, tæller som tre sessioner. Dit analyseværktøj viser dig forskellen. Sørg for at vide, hvilket tal du kigger på. Konverteringsraten påvirkes også meget af trafikkilden. Besøgende, der kommer fra en søgning på dit specifikke produktnavn, konverterer helt anderledes end besøgende, der kommer fra et bredt opslag på sociale medier. Hvis du lægger al trafik sammen i én konverteringsrate, kan du skjule, hvad der sker i de dele af tragten, der betyder mest.
Du kan læse en komplet guide til at sætte analytics op, så du kan følge tallet præcist, i sådan sætter du analytics op og følger det, der betyder noget, fra dag ét.
Hvorfor er det vigtigere at forbedre konverteringsraten end bare at få mere trafik?
Mere trafik er dyrt. Betalte annoncer koster penge på hvert klik. Organisk trafik fra søgning tager måneder at opbygge. Hvis du i stedet forbedrer din konverteringsrate, får du mere omsætning ud af det, du allerede har. Regnestykket vokser hurtigt.
Hvis din webshop får fem tusind besøg om måneden og konverterer med en procent, får du halvtreds salg. Hvis du forbedrer konverteringen til to procent uden at ændre noget andet ved din trafik, får du hundrede salg. Det er hundrede procent mere omsætning uden at bruge flere penge på annoncer. Hvis du fordobler din trafik med en procents konvertering, ender du samme sted, men det koster rigtige penge at komme dertil.
Derfor beskrives konverteringsoptimering ofte som den mest kapitaleffektive måde at få en webshop til at vokse. Du udnytter det, der allerede er der, i stedet for at betale for at få mere. Begge veje er nyttige på forskellige stadier af væksten. Men for de fleste webshops, der endnu ikke systematisk har arbejdet med konverteringsoptimering, er der mere at hente der end ved at købe mere trafik.
Hvilke områder i en webshop påvirker konverteringsraten mest?
Konverteringsraten bestemmes ikke af én ting. Den er summen af alle de beslutninger, en besøgende træffer fra det øjeblik, hun lander, til hun enten betaler eller går. Fem områder i din webshop har størst og mest stabil indflydelse på den beslutning.
Produktsider
Produktsiden er der, hvor de fleste købsbeslutninger træffes. En besøgende, der lander på din produktside, har allerede en vis interesse. Hvad der sker derefter, afhænger af, om siden svarer på de spørgsmål, hun kommer med. Forklarer produktbeskrivelsen, hvad produktet gør, hvem det er til, og hvorfor det er prisen værd? Er billederne tydelige nok til, at hun kan føle sig sikker på, hvordan produktet ser ud og føles? Er størrelsesguiden korrekt? Kan man se leveringstiden? Kan man læse anmeldelser fra andre kunder? Hvert af de huller er en grund til, at en besøgende kan tøve og så gå. Når du lukker dem, er det konverteringsoptimering i sin mest direkte form. Du kan læse en fuld gennemgang af, hvordan hvert af de elementer ser ud i praksis, i hvad der gør en god produktside.
Betaling
Det er ved betalingen, at mange webshops mister kunder, der allerede har besluttet at købe. Hvis man skal oprette en konto, før man kan betale, stopper det en stor del af førstegangskøberne. En formular med for mange obligatoriske felter skaber friktion i det sidste skridt. Hvis betalingen ikke viser ordreoversigten tydeligt, begynder kunderne at tvivle på totalen. Undersøgelser viser igen og igen, at brugervenlig betaling er et af de områder, der giver mest effekt, og at ændringer her ofte giver hurtigere og mere målbare resultater end ændringer andre steder. Du kan se mere om, hvad der konkret får folk til at forlade kurven, i hvorfor kunder forlader kurven, og hvad du kan gøre ved det.
Tillidssignaler
En kunde, der ikke stoler på din webshop, gennemfører ikke et køb, uanset hvor god din produktside er, eller hvor let din betaling er. Tillid bygges af flere signaler, der virker sammen: kundeanmeldelser og vurderinger, klare regler for retur og refusion, tegn på sikker betaling, synlige kontaktoplysninger og den generelle kvalitet af dine tekster og billeder. En webshop, der ser ufærdig ud, har uklare eller manglende regler eller ikke viser tegn på, at rigtige kunder har købt før, mister salg på grund af mistillid, allerede før den besøgende når til betalingen. Du kan læse en praktisk guide til, hvilke tillidssignaler der betyder mest, i sådan bruger du tillidssignaler i din webshop.
Mobiloplevelse
Mere end halvdelen af trafikken til de fleste webshops kommer fra mobilen, og alligevel er konverteringsraten på mobil ofte meget lavere end på computer. Forskellen skyldes som regel design og brugervenlighed. Knapper, der er for små til at ramme, produktbilleder, der ikke indlæses godt i mobilstørrelse, betalingsformularer, der er svære at udfylde på en lille skærm. Hvis din konverteringsrate på mobil er væsentligt lavere end på computer, bidrager brugervenligheden på mobil næsten helt sikkert til det. Den hurtigste måde at finde ud af, hvad der er galt, er at teste din webshop på en rigtig telefon i stedet for en simulator i en computerbrowser. Du kan læse en komplet guide til at få din webshop til at virke på alle skærme i sådan gør du din webshop mobilvenlig.
Sidehastighed
Langsomme sider mister kunder, før de overhovedet er kommet ind. Undersøgelser viser, at et sekund hurtigere indlæsning kan øge konverteringsraten med en mærkbar procentdel, og at effekten er stærkere på mobil end på computer. Hvert sekund, siden bruger på at indlæse, giver den besøgende en chance for at lukke fanen og gå videre. Store billedfiler, uoptimerede scripts og dårlig hosting er de mest almindelige årsager til langsomme sider i webshops, og alle kan rettes med den rette opmærksomhed.
Hvordan finder du ud af, hvorfor de besøgende ikke konverterer?
Når du ved, at din konverteringsrate er to procent, ved du, at der er et problem. Du ved ikke, hvor problemet er, eller hvad der forårsager det. For at finde ud af det skal du se på din webshop gennem data og adfærd.
Analytics og data om tragten
Start med din analytics. Se på de punkter i købsforløbet, hvor folk falder fra. Hvilket trin mister den største andel af de besøgende? Hvis de fleste falder fra på produktsiden, ligger problemet sandsynligvis i præsentationen af produktet, tilliden eller prisen. Hvis de fleste falder fra ved betalingen, ligger problemet sandsynligvis i selve betalingen. Data om tragten fortæller dig ikke, hvorfor folk går, men de viser dig præcis, hvor du skal kigge først.
Optagelser af sessioner
Optagelser af sessioner er videoer af, hvordan rigtige besøgende bruger din webshop. De viser, hvor de besøgende scroller, hvor de klikker, hvor de bliver forvirrede, og hvor de går. Du kan ofte se besøgende lede efter en knap, der ikke findes, hvor de forventer den, læse en beskrivelse og gå på et bestemt sted eller trykke gentagne gange på noget på mobilen, der ikke reagerer. Optagelser af sessioner er en af de mest direkte måder at forstå de besøgendes adfærd på ud over det, tal kan fortælle.
Heatmaps
Heatmaps samler klik og scroll fra mange sessioner i ét visuelt billede. Et heatmap over klik viser, hvad de besøgende forsøger at bruge på din side. Et heatmap over scroll viser, hvor langt ned på siden de fleste læser. Hvis din vigtigste information eller din knap "Læg i kurv" ligger under skærmens bund på mobil, viser et heatmap over scroll, at de fleste besøgende aldrig når derned.
Feedback fra kunder
Spørg et udsnit af kunder, der har købt, og et udsnit af besøgende, der ikke har. Spørg kunderne, hvad der næsten stoppede dem fra at købe. Spørg de besøgende, der har sagt ja til et spørgeskema, når de forlader siden, hvad de ledte efter, men ikke fandt. Direkte feedback fra rigtige mennesker er ofte mere konkret og lettere at handle på end nogen analysedata. En kunde, der siger "Jeg var ikke sikker på, om størrelsesguiden passede", har givet dig et konverteringsproblem med en klar løsning.
Hvad er de mest almindelige konverteringsdræbere i e-handel?
På tværs af webshops i alle størrelser og kategorier går nogle problemer igen og igen. Krav om at oprette en konto før betaling stopper uforholdsmæssigt mange førstegangskøbere, som ikke er klar til at binde sig til dit brand, før de overhovedet har produktet i hånden. Uventede fragtomkostninger, der først dukker op ved betaling, ødelægger det momentum, kunden har opbygget gennem hele din webshop. Uklare eller svært tilgængelige regler for retur får kunderne til at tøve, når de står på kanten af en beslutning. Produktbeskrivelser, der beskriver egenskaber uden at forklare fordelene, giver ikke kunden en klar grund til at købe. Billeder af dårlig kvalitet eller for få billeder gør kunderne usikre på, hvad de får.
Ingen af dem er svære at rette. De er almindelige, fordi det er sådan en webshop ser ud, før man har optimeret den, og ikke fordi det kræver store tekniske evner at rette dem. Køb som gæst kan slås til på få minutter. Fragtomkostninger kan vises fra produktsiden. Regler for retur kan tilføjes i sidefoden og på en produktside på én gang. Beskrivelser kan skrives om. Billeder kan skiftes.
Hvordan prioriterer du, hvad du skal rette først?
Prioriter efter, hvor de besøgende falder fra, og efter hvad der er lettest at teste og måle. Betalingen er det rigtige sted at starte for de fleste webshops, fordi det er det sidste trin før salget, og fordi besøgende, der når til betaling, allerede har vist, at de vil købe. Hvis du mister en stor del af de besøgende dér, giver det ofte hurtigere og klarere resultater at forbedre betalingen end at lave ændringer tidligere i forløbet.
Efter betalingen kan du se på dine produktsider med mest trafik. Det er de sider, hvor flest besøgende træffer en købsbeslutning, så forbedringer dér rammer flest mennesker. En ændring på en produktside med to tusind visninger om måneden kan have større effekt end den samme ændring på en side med halvtreds.
Lav en enkel model til at prioritere. Giv hver mulig ændring en vurdering efter forventet effekt, hvor sikker du er på diagnosen, og hvor meget arbejde den kræver. En ændring med stor effekt, høj sikkerhed og lidt arbejde er din første prioritet. En ændring med lav sikkerhed og meget arbejde kan vente, til du har bedre belæg for, at det er problemet.
Hvordan måler du, om en ændring har forbedret din konverteringsrate?
Den mest pålidelige måde at måle, om en ændring i din webshop har forbedret konverteringen, er at køre en A/B-test. I en A/B-test viser du den oprindelige udgave af en side eller et element for en del af dine besøgende og den ændrede udgave for en anden del, på samme tid. Når testen er slut, sammenligner du konverteringsraten for de to grupper. Hvis den ændrede udgave konverterede mærkbart bedre, og forskellen er statistisk signifikant, har du belæg for, at ændringen virkede. Hvis ikke, går du tilbage og tester noget andet.
Mange webshops laver ikke formelle A/B-tests, især ikke med lidt trafik. Hvis du har færre end tusind sessioner om ugen, tager det lang tid at nå statistisk signifikans på de fleste tests. Så er det et rimeligt alternativ at sammenligne før og efter over en ens periode, så længe du tager højde for sæsonudsving og andre ting, der kan forklare forskellen uafhængigt af din ændring. Det vigtigste er kun at ændre én ting ad gangen. Hvis du ændrer din produktbeskrivelse, dine billeder og din pris på én gang, kan du ikke vide, hvilken ændring der gav det resultat, du ser.
Sådan hjælper WEMASY dig med konverteringsoptimering
WEMASYs webshopsystem har indbygget analytics til at følge besøg, konverteringsrate og ordreadfærd i din webshop. Produktsiderne er bygget til flere billeder, skrevne beskrivelser, kundeanmeldelser og en tydelig placering af knappen "Læg i kurv". Betalingen er lavet til mindst mulig friktion, med køb som gæst og en ordreoversigt, der vises hele vejen. Alle skabeloner til webshops er som standard optimeret til mobil. Se alle funktionerne under priser.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad er en god konverteringsrate for en webshop?
Den gennemsnitlige konverteringsrate i e-handel er omkring to til tre procent, men den varierer meget fra kategori til kategori. Webshops, der sælger dagligvarer eller billige varer, konverterer typisk bedre end webshops, der sælger varer, man overvejer længe, som møbler eller elektronik. I stedet for at sammenligne dig med et gennemsnit for branchen kan du følge din egen konverteringsrate over tid og måle fremgangen. En webshop, der går fra en procent til to procent, har fordoblet sin omsætning fra den eksisterende trafik, uanset hvad gennemsnittet for kategorien er. Med WEMASYs hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte i din webshop.
Hvor lang tid tager det, før jeg ser resultater af konverteringsoptimering?
Det afhænger af din trafik og de ændringer, du laver. En ligefrem rettelse af betalingen, som at slå køb som gæst til eller vise fragtomkostninger tidligere, kan vise målbare resultater inden for to til fire uger, hvis du har trafik nok til at måle det. En fuld A/B-test af et element på en produktside tager typisk et par uger til en måned for at nå statistisk signifikans ved moderat trafik. Konverteringsoptimering er ikke en engangsrettelse. Det er en løbende proces, hvor hver forbedring bygger på den forrige.
Kan jeg lave konverteringsoptimering uden en stor opsætning af analytics?
Ja. Selv enkel analytics, der viser, hvilke sider de besøgende forlader, sammen med nogle få optagelser af rigtige besøgende i din webshop, giver nok til at finde de mest oplagte problemer. Du behøver ikke en avanceret analytics-opsætning for at opdage, at din betaling på mobil er svær at gennemføre, at dine produktbeskrivelser mangler vigtige oplysninger, eller at dine regler for retur er gemt, så kunderne ikke kan finde dem. Start med det, du har, og tilføj værktøjer, når du støder på konkrete spørgsmål, som enkel analytics ikke kan svare på.
Skal jeg gå op i konverteringsoptimering før eller efter, jeg investerer i mere trafik?
For de fleste webshops giver det mest at forbedre konverteringsraten først. Hvis du sender mere trafik til en webshop, der konverterer dårligt, bruger du flere penge på at få de samme resultater, som du ville få fra en bedre webshop med mindre trafik. En webshop, der konverterer med en procent og forbedres til to procent, fordobler omsætningen. Den samme forbedring, før du fordobler dit annoncebudget, betyder, at pengene til trafik giver dobbelt så meget igen. Det sagt, hvis din trafik er for lav til at måle brugbare data om konvertering, giver det dig det signal, du skal bruge for at gå i gang, hvis du først bygger trafik op.
Kræver konverteringsoptimering en udvikler?
Ikke nødvendigvis. Mange forbedringer, der giver stor effekt, er ændringer i indhold: bedre produktbeskrivelser, klarere regler, flere billeder, opdaterede oplysninger om forsendelse. De kræver ingen tekniske evner. Nogle ændringer, som at justere forløbet i betalingen eller layoutet på en side, kræver måske adgang til din webshops indstillinger eller skabeloner, men kræver som regel ikke særudvikling. I et system, der er bygget til e-handel, kan de fleste væsentlige forbedringer af konverteringen laves direkte i administrationen.
Hvad er forskellen på konverteringsoptimering og brugeroplevelsesdesign?
De overlapper meget. Brugeroplevelsesdesign handler om kvaliteten af den samlede oplevelse i din webshop. Konverteringsoptimering handler specifikt om, hvor stor en andel af de besøgende der konverterer. I praksis handler de fleste forbedringer af konverteringen om at forbedre brugeroplevelsen på måder, der fjerner friktion og skaber tillid. Forskellen ligger i målingen. Brugeroplevelsesdesign kan bygge på kvalitativ feedback og generelle principper for brugervenlighed. Konverteringsoptimering måler alt op mod ét bestemt resultat: købte flere som følge af denne ændring?