Pakkeoplevelsen er et af de få øjeblikke i en webshop, hvor selve varen bliver et kontaktpunkt til at bygge dit brand. Alt andet er digitalt. Hjemmesiden, mailen og chatten danner alle et indtryk af dit brand. Men de skaber også afstand. Emballagen er der, hvor afstanden lukkes, og dit brand bliver noget, man kan røre ved. Derfor lader du det stærkeste værktøj til at holde på kunder ligge ubrugt, hvis du kun ser emballage som noget praktisk, nemlig at få varen helskindet fra lageret til døren.
Gentagne køb kommer ikke kun af gode varer. De kommer af gode varer og oplevelser, der føles bevidste. En kunde kan købe præcis det samme i tre forskellige webshops. Den, kunden bestiller hos igen, er ofte den, hvor kunden følte, at brandet brød sig om ankomsten og ikke kun om betalingen.
Hvorfor betyder pakkeoplevelsen noget for gentagne køb?
Det er dyrt at skaffe kunder. Når en kunde køber for første gang, går en stor del af avancen til den markedsføring og det besvær, der skulle til for at få kunden til at prøve dig. Gentagne køb har en helt anden økonomi. Det andet køb er langt mere rentabelt, fordi kunden allerede kender dig. Kunden sammenligner dig ikke længere med ti konkurrenter. Barrieren er væk.
Pakkeoplevelsen er broen mellem de to øjeblikke. Det er det sidste, en førstegangskunde oplever hos dig, og det er det, der får kunden til at tænke på dit brand i ugerne mellem første og andet køb. Hvis oplevelsen er til at glemme, er brandet til at glemme. Hvis oplevelsen er mindeværdig, bliver brandet i kundens tanker.
Undersøgelser af, hvordan folk køber igen, viser, at følelsesmæssig forbindelse er et af de stærkeste tegn på loyalitet. Kunderne vender ikke tilbage, fordi varen er en smule bedre eller en smule billigere. De vender tilbage, fordi de føler en relation til brandet. Pakkeoplevelsen er et af de få øjeblikke, hvor du kan bygge den relation i stor skala. Et stykke silkepapir med dit navn, et håndskrevet tak, en personlig besked, emballage af god kvalitet. Det er små detaljer, der siger til kunden, at nogen har tænkt på dem og ikke bare kørt dem gennem et system.
Effekten vokser. En kunde, der får en gennemtænkt pakkeoplevelse, deler oftere billeder af den på sociale medier. Kunden anbefaler den oftere til venner. Kunden vælger oftere din webshop, når der skal bestilles igen. Hvert af de udfald har en målbar værdi i kundens samlede værdi og i kunder, der kommer gennem mund-til-mund. Læs mere om at skabe faste kunder i hvordan du gør engangskøbere til faste kunder.
Hvad er de vigtigste elementer i en god pakkeoplevelse?
Ikke alle dele af designet har samme betydning. Nogle valg betyder mere end andre for at holde på kunderne. De mest effektive pakkeoplevelser har som regel flere af disse elementer, valgt ud fra det, der passer til brandet og budgettet:
Beskyttelse og præsentation af varen
Grundlaget for pakkeoplevelsen er, at varen kommer frem i fremragende stand. Intet ødelægger øjeblikket mere end at åbne en kasse og finde en skadet vare eller beskyttelsesmateriale, der gør det svært at få fat i varen. Silkepapir, kasser med dit brand og god polstring holder varen fin og gør det rart at pakke ud. Kunden skal nemt kunne tage varen op uden at kæmpe med emballagen.
Emballage og indlæg med dit brand
Kasser, silkepapir og klistermærker med dit brand gør en forsendelse til et øjeblik med dit brand. En almindelig brun kasse siger intet om dit brand. En kasse med dit logo, dine farver eller dit eget design siger, at du har investeret i, hvordan kunderne ser dig. Prisen på emballage med eget design er faldet meget de seneste år. Selv ved små mængder er silkepapir med dit navn eller logo, klistermærker eller tape med dit navn en lille udgift, der giver stor værdi i kundens øjne. Læs mere om at bygge en brandidentitet i hvordan du bygger et fællesskab omkring dit webshopbrand.
Personlig kontakt og beskeder
Håndskrevne takkekort er dyre at skalere, men personlige trykte indlæg er det ikke. En enkel besked som "Tak for din ordre, [kundens navn]" eller "Vi håber, du elsker [produktnavn] lige så meget som os" tager sekunder at gøre personlig i et system til afsendelse og ændrer, hvordan kunden har det. Selv i stor skala er det en af de personlige detaljer, der giver mest, fordi den er sjælden nok til, at folk lægger mærke til den, og personlig nok til at skabe forbindelse.
Overraskelser og glæde
En lille gave, en prøve, en rabatkode til næste køb eller et håndskrevet kort er overraskelser, der overgår forventningerne. De virker bedst, når de passer til varekategorien. Et tøjmærke kan lægge et kort med vaskeanvisning i. Et fødevaremærke kan lægge en opskrift i, der bruger hovedvaren sammen med noget andet. Et mærke inden for hudpleje kan lægge en prøve af en ny vare i. Pointen er, at overraskelsen føles relevant og ikke tilfældig. Se, hvordan du glæder kunderne gennem hele købsforløbet, i hvordan du personliggør shoppingoplevelsen for at få flere gentagne køb.
Materialer af god kvalitet og bæredygtighed
De materialer, du bruger, har betydning for, hvordan oplevelsen føles. Silkepapir, der er blødt og har dit brand, føles anderledes end almindeligt krøllet papir. En solid kasse med dit brand føles anderledes end brun bølgepap. Materialernes berøring og vægt påvirker, hvor luksuriøs oplevelsen føles. Bæredygtighed betyder også mere og mere for kunderne. Silkepapir, der kan komposteres, kasser, der kan genbruges, og minimalt plastik giver en bedre pakkeoplevelse for købere, der tænker på miljøet.
Vejledning eller brandets historie
Nogle brands lægger et kort i, der fortæller om varen eller brandet, eller en enkel vejledning i, hvordan man får mest ud af det, man har købt. Et kaffemærke kan lægge en vejledning i at brygge kaffen i. Et mærke kan lægge en historie i om, hvorfor holdet skabte varen. Sådanne kort forlænger øjeblikket, hvor pakken åbnes, og giver kunden flere grunde til at føle sig knyttet til brandet ud over selve varen.
Hvordan finder du balancen mellem luksusemballage og overskud?
Hvert element i en luksuspakkeoplevelse koster noget. Kasser med eget design, silkepapir med dit navn, trykte indlæg, håndskrevne kort, overraskelsesgaver: Det løber hurtigt op. En webshop skal være strategisk om, hvor den investerer, ud fra varekategori, avance og målgruppe.
Hovedreglen er, at varer med høj avance og høj pris retfærdiggør større investering i pakkeoplevelsen. Et brand, der sælger varer til fem dollar, skal være mere selektivt med, hvilke elementer der kommer med. Et brand, der sælger varer til halvtreds dollar, har mere plads til at investere i præsentationen. På samme måde har varer, der bestilles igen og igen, gavn af en stærk pakkeoplevelse, fordi den driver gentagne køb mere direkte. Varer, der kun købes én gang, har mindre brug for en omfattende pakkeoplevelse, medmindre det er dyre varer, hvor oplevelsen selv er en del af varens placering.
Den mest praktiske vej er at starte med de elementer, der giver bedst afkast. Silkepapir med dit navn og et trykt takkekort er billige tilføjelser, der har uforholdsmæssig stor effekt. Tape eller klistermærker med dit eget design koster lidt mere, men er stadig til at betale. Kasser med eget design er en større investering. Håndskrevne kort eller overraskelsesgaver er svære at skalere, men meget effektive til luksusvarer eller loyale kundegrupper.
Mange brands bruger også trin. Kunder, der køber dyre varer, får luksusemballage med overraskelser. Kunder, der køber basisvarer, får rene grundelementer med dit brand. Kunder, der køber i store mængder eller mange varer, får enklere emballage for at holde udgifterne nede. Så kan et brand lægge sin indsats i pakkeoplevelsen der, hvor den giver mest værdi.
Hvordan kan personlig kontakt skaleres i emballagen?
Ægte personlig kontakt i stor skala krævede før håndskrevne kort og manuelt arbejde. Moderne systemer til afsendelse har gjort trykt personlig kontakt automatisk og billig. Nu kan du gøre indlæg i ordren, takkebeskeder og anbefalinger personlige ud fra det, kunden købte, kundens ordrehistorik eller kundens sted, helt uden manuelt arbejde.
De former for personlig kontakt, der virker godt i emballage, er enkle: at bruge kundens navn, at nævne det, kunden købte, at foreslå lignende varer, kunden ikke har bestilt før, eller at tilbyde en rabatkode, der passer til kundens købshistorik. De signalerer til kunden, at hun eller han ikke er én ud af tusind ordrer, der blev behandlet den dag. Kunden er et menneske, hvis ønsker betyder noget.
Personlig kontakt virker også godt til forskellige kundegrupper. Førstegangskunder kan få et kort, der forklarer, hvordan de får mest ud af deres køb, og en rabatkode til deres anden ordre. Loyale faste kunder kan få et håndskrevet kort med tak for deres loyalitet eller en opgradering eller overraskelsesgave. VIP-kunder kan få luksusemballage eller eksklusive varer. Med den trinvise tilgang føles personlig kontakt fortjent og målrettet og ikke generisk. En samlet guide til at skabe kundeloyalitet finder du i hvordan du bygger et loyalitetsprogram til din webshop.
Hvilken rolle spiller sociale medier i din strategi for pakkeoplevelsen?
En pakkeoplevelse, der er lavet til at blive delt på sociale medier, er en pakkeoplevelse, der øger din rækkevidde uden ekstra markedsføringsudgifter. Visuelle platforme på sociale medier er fulde af videoer og billeder af, når folk pakker ud. Når kunderne nyder pakkeoplevelsen, deler de den helt naturligt. Når emballagen er luksuriøs og mindeværdig, har delingen produktionsværdi og virker som ægte anbefaling.
De ting, der får folk til at dele, er noget visuelt særligt, overraskelse og følelsen af, at øjeblikket er specielt. Kasser med eget design i dine farver, silkepapir med dit brand, flotte indlæg og overraskelser er alle meget lette at dele. En kedelig forsendelse bliver ikke pakket ud foran kameraet. En mindeværdig bliver.
Pointen er ikke at få det til at føles tvunget. Pakkeoplevelsen skal være til at dele, fordi den er rigtig fin, og ikke fordi du forsøger at lokke folk til at lave markedsføring for dig. Når kunderne kan mærke, at pakkeoplevelsen er lavet til at være "Instagram-venlig", men ikke er rigtig rar, virker opslagene mindre ægte. Når pakkeoplevelsen er gennemtænkt og tilfældigvis er smuk, deler kunderne, fordi de selv vil, og ægtheden skinner igennem.
Hvordan varierer pakkeoplevelsen efter varetype?
Forskellige varekategorier har forskellige behov og forskellige muligheder for at skabe mindeværdige oplevelser.
Tøj og tilbehør
Tøj og tilbehør har gavn af silkepapir af god kvalitet, silkepapir med dit brand og en præsentation, der får varen til at føles speciel, når den åbnes. Tøj har også gavn af vaskeanvisninger eller forslag til styling. Et luksustøjmærke kan lægge en hængende etiket med brandets historie i. Et bæredygtigt mærke kan forklare de materialer, det bruger.
Mad og drikke
Fødevarer skal have beskyttende emballage, men har også gavn af at kunne ses. At se varen gennem et vindue eller silkepapir skaber forventning. Opskriftskort, brygvejledninger eller forslag til, hvad varen passer sammen med, giver værdi. Overraskelsesprøver af andre varer fra brandets sortiment virker meget godt til fødevarer, fordi de viser kunderne andre varer, de kan købe næste gang.
Skønhed og personlig pleje
Skønhedsbrands kan skabe luksuriøse pakkeoplevelser gennem emballagematerialer, beskyttende indpakning og overraskelsesprøver. Da de fleste skønhedsvarer har høj avance, giver det mening at investere i pakkeoplevelsen. Personlige anbefalinger ud fra hudtype eller farvetone er også effektive former for personlig kontakt i pakkeoplevelsen.
Luksusvarer
Luksusvarer retfærdiggør den største investering i pakkeoplevelsen. Luksusemballage, beskyttende kasser, silkepapir med dit brand, overraskelser og endda pakkeoplevelser, der er lavet som begivenheder (luksuskasser, der foldes ud på en bestemt måde, tunge materialer og så videre), er standard inden for luksus. Pakkeoplevelsen er en del af varens oplevelse og ikke adskilt fra den.
Store ordrer eller abonnementer
Større ordrer eller abonnementskasser har gavn af klar orden og præsentation. En abonnementskasse skal fortælle, hvad der er med, og hvorfor. En stor ordre kan have gavn af en pakkeseddel, der hjælper kunden med at forstå, hvad kunden har fået. Orden og klarhed betyder mere her end luksusmaterialer.
Hvordan måler du pakkeoplevelsens effekt på gentagne køb?
For at måle effekten skal du følge andelen af gentagne køb for kunder, der fik forskellige pakkeoplevelser. Sammenlign andelen af gentagne køb for kunder, der fik luksusemballage (emballage med dit brand, takkekort, personlig kontakt), med kunder, der fik standardemballage. Følg, om der er forskel på tiden til andet køb eller på ordreværdien. Analyseværktøjer hjælper dig med at forstå mønstrene. Hvis du vil have hjælp til at vælge de rigtige nøgletal, kan du læse hvordan du opsætter analytics og følger det, der betyder noget, fra dag ét.
Du kan også følge delinger eller omtaler på sociale medier om pakkeoplevelsen, spørge kunderne om deres oplevelse og holde øje med tilbagemeldinger i anmeldelser eller supportbeskeder. Kunder nævner ofte pakkeoplevelsen i anmeldelser af varer og kommentarer om brandet. Et brand, der investerer i pakkeoplevelsen, ser som regel det afspejlet i de ord, kunderne bruger om brandet.
Det stærkeste mål er direkte: Kommer kunder med en stærk pakkeoplevelse hurtigere tilbage og køber oftere end dem, der ikke gør? Er svaret ja, og løftet retfærdiggør udgiften, virker investeringen. Forbedres andelen af gentagne køb ikke, eller kun meget langsomt, er investeringen måske ikke rigtig for din varekategori eller avancestruktur.
Sådan hjælper WEMASY med ordrehåndtering og afsendelse
WEMASY's webshopsystem har funktioner til ordrehåndtering, der hjælper dig med at organisere og følge ordrer, mens de nærmer sig afsendelse. Et klart overblik over ordrerne hjælper dig med at sikre, at detaljerne i afsendelsen, også personlige indlæg i emballagen eller særlige instrukser, bliver udført rigtigt for hver kunde. Se, hvad der er med i WEMASY's planer, på /pricing.
Almindelige fejl med emballage, du skal undgå
At gøre pakkeoplevelsen for indviklet
Emballage, der er for omstændelig eller forvirrende, kan virke overdreven i stedet for speciel. Pakkeoplevelsen skal være rar og ikke en forhindringsbane. Beskyttelsesmaterialer skal være lette at fjerne. Elementer med dit brand må ikke stå i vejen for at få fat i varen. Enkelt er som regel bedre end indviklet.
At bruge emballage til at dække over problemer med varens kvalitet
Luksusemballage omkring en middelmådig vare giver skuffede kunder og ikke loyale. Varen skal først og fremmest give værdi. Emballagen løfter oplevelsen omkring en god vare, men den redder ikke en dårlig.
Skiftende pakkeoplevelse fra ordre til ordre
Hvis nogle ordrer kommer med luksusemballage og andre med standard, lægger kunderne mærke til det. Ensartethed betyder mere end pomp og pragt. Vælg en tilgang til pakkeoplevelsen og hold fast i den, så kunderne ved, hvad de kan vente, når de bestiller hos dig.
At overse bæredygtighed
Når forbrugernes værdier skifter, skader spild i emballagen opfattelsen af dit brand. Meget plastik, materialer der ikke kan genbruges, eller for store kasser til små varer er en miljøudtalelse, som mange kunder ikke bryder sig om. Bæredygtig emballage forventes mere og mere og påskønnes ikke længere som noget særligt.
At glemme det lille tak
Et enkelt takkekort eller en personlig besked er en af de nemmeste og billigste måder at vise, at brandet bryder sig om kunden. Springer du det over og nøjes med fysiske luksuselementer, går du glip af den følelsesmæssige forbindelse, som personlig kontakt skaber.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor meget skal jeg bruge på emballage for at få gentagne køb?
Beløbet afhænger af varens avance og kundens værdi. Brands med høj avance kan retfærdiggøre større investering. En almindelig tilgang: Sæt 2 til 5 % af varens pris af til elementer i pakkeoplevelsen (emballage med eget design, tryk, indlæg og så videre). Det er som regel højt nok til at gøre en mærkbar forskel uden at æde af avancen. Brands med strammere avance holder sig til ét eller to elementer med stor effekt som silkepapir med dit brand og personlige kort. Med WEMASY's hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte i din webshop.
Kan jeg skabe en virkningsfuld pakkeoplevelse med et lille budget?
Ja. De elementer, der virker mest, koster ofte mindst. Silkepapir med dit brand, trykte takkeindlæg eller personlige beskeder koster meget lidt i stor skala, men viser omsorg og omtanke. Du behøver ikke kasser med eget design, overraskelsesgaver eller omstændelige elementer for at skabe en mindeværdig pakkeoplevelse. Start med det grundlæggende og tilføj luksuselementer, efterhånden som avancen bliver bedre.
Hvordan finder jeg balancen mellem kvalitet i pakkeoplevelsen, fragtudgifter og miljøpåvirkning?
Brug lette materialer, der beskytter varen uden at lægge volumen eller vægt til. Strimlet papir er lettere end skumchips. Genbrugspapir er lettere end plastik. Undgå for store kasser. Hold elementer med dit brand lette i vægt, men stærke i det visuelle udtryk: Silkepapir vejer næsten ingenting, men gør pakkeoplevelsen meget bedre. Med den balance kan du skabe en luksusoplevelse uden at øge fragtudgifterne eller dit miljøaftryk.
Hvornår er det for tidligt at investere i luksusemballage?
Hvis du stadig tester, om din vare passer til markedet, eller har meget lille avance, så vent. Sørg først for at have en vare, der er værd at bestille igen. Når du kan se, at kunderne køber igen, så invester i den pakkeoplevelse, der får dem til at købe igen hurtigere. Til luksusvarer eller dyre varer giver det mening at investere tidligt, fordi varens placering retfærdiggør det. Til almindelige varer eller nye lanceringer skal du først bevise efterspørgslen.
Hvordan ved jeg, om min pakkeoplevelse faktisk giver gentagne køb?
Følg andelen af gentagne køb før og efter, du forbedrer emballagen. Sammenlign andelen for kunder, der fik luksusemballage, med dem, der fik standard. Hold øje med anmeldelser og tilbagemeldinger om emballage eller pakkeoplevelse. Følg tiden til andet køb: Bestiller kunderne hurtigere igen, når de har haft en god pakkeoplevelse? Følg også omtaler og delinger på sociale medier. Hvis tallene bliver bedre, og løftet retfærdiggør udgiften, virker investeringen.