De fejl, der bremser nye webshops, er sjældent dramatiske. Det er som regel stille, strukturelle problemer, der gør webshoppen sværere at stole på, sværere at navigere i eller sværere at finde. Alle kan rettes. Målet er at fange dem, før de vokser sig store.
At lancere, før webshoppen er klar til kunder
Der er en slags tidlig lancering, som er en bevidst strategi. Du åbner webshoppen for en lille gruppe, samler ægte feedback og bruger den til at forbedre, før du sender trafik ind i stor skala. Det er en soft launch, og den er en god fremgangsmåde, når du gør det med vilje.
Der er en anden slags tidlig lancering, hvor du simpelthen lancerer for tidligt uden at opdage det. Der mangler oplysninger om levering. Returpolitikken er en pladsholder. Produktbeskrivelserne er ufuldstændige. Kassen er ikke testet på en telefon. Webshoppen er teknisk set live, men den er ikke klar til en besøgende, der ikke allerede kender og stoler på brandet.
Problemet er, at den tidlige trafik ofte er den sværeste at få tilbage. Hvis de første besøgende finder en webshop, der virker ufærdig, forsvinder de og kommer ikke igen. Du får kun ét førstehåndsindtryk. At gennemgå en komplet tjekliste før lanceringen, teste webshoppen, som en førstegangsbesøgende ville opleve den, og lukke alle huller, før du udgiver, er ikke perfektionisme. Det er forberedelse.
At ignorere oplevelsen på mobilen
Mere end halvdelen af al trafik til webshops kommer fra en telefon. Det tal har været stabilt i flere år og stiger fortsat. En webshop, der ser godt ud på en computer og går i stykker på en telefon, kan i praksis kun bruges ordentligt af halvdelen af de mulige kunder.
Problemer på mobilen er ikke altid tydelige, når du bygger webshoppen på en computer. Tekst, der er til at læse på en stor skærm, bliver for lille på en telefon. Billeder, der ser rigtige ud på en bred skærm, bliver skåret af på en smal. Knapper, der er nemme at klikke på med en mus, kan være for små til at ramme med en finger. Formularer i kassen, der tager få sekunder på en computer, bliver irriterende på et lille tastatur.
Test webshoppen på en telefon før lanceringen og igen efter hver større ændring. Ikke i en mobilvisning i en editor på computeren, men på en rigtig telefon, hvor du navigerer, som en rigtig besøgende ville gøre. Forskellen på, hvordan en webshop ser ud i forhåndsvisning, og hvordan den opfører sig på en rigtig enhed, er ofte stor. Vil du have en komplet guide til de justeringer, der betyder mest, kan du læse artiklen om hvordan du gør din webshop mobilvenlig.
At skrive produktbeskrivelser, der ikke hjælper kunden med at beslutte sig
En produktbeskrivelse har ét job. Den skal give den besøgende nok information til at beslutte, om vedkommende vil købe. Når beskrivelser ikke klarer det, er det som regel af en af to grunde. Enten beskriver de produktet uden at forklare, hvorfor det har betydning for køberen, eller også er de så korte, at åbenlyse spørgsmål står ubesvaret.
En beskrivelse, der siger "100 % bomuld, kan vaskes i maskine, fås i tre farver", er korrekt, men fortæller ikke den besøgende noget nyttigt om, hvorvidt netop dette produkt passer til behovet. En beskrivelse, der forklarer stoffets vægt, hvordan det passer i forhold til almindelige størrelser, og hvem plagget er lavet til, giver den besøgende det, der skal til for at købe trygt.
De spørgsmål, der er værd at besvare i en produktbeskrivelse, er dem, en besøgende ville stille en ekspedient i en fysisk butik. Hvad er det lavet af? Hvordan passer eller føles det? Hvad er det bedst til? Hvad skal jeg vide, før jeg bestiller? Når du svarer på det i et enkelt og konkret sprog, adskiller en beskrivelse, der sælger, sig fra en, der efterlader de besøgende i tvivl. Artiklen om hvordan du skriver produktbeskrivelser, der sælger, viser opbygningen og sproget, der får det til at virke.
At skjule omkostninger til kassen
Besøgende, der lægger et produkt i kurven, har taget en foreløbig beslutning om at købe. Alt, der ændrer den pris, de forventede, i kassen, forstyrrer den beslutning. Fragtgebyrer, der ikke stod på produktsiden, moms, der beregnes i sidste trin, eller ekspeditionsgebyrer, der først dukker op på den sidste skærm, skaber alle et hul mellem det, den besøgende regnede med at betale, og det, vedkommende bliver bedt om at betale.
Det hul er en af de mest almindelige årsager til forladte kurve. Den besøgende var engageret nok til at gå videre i kurven, men slutprisen passede ikke til den pris, vedkommende havde i hovedet. Løsningen er ikke nødvendigvis at fjerne gebyrerne. Det er at vise dem tidligt. Hvis du viser et estimat for fragten på produktsiden, viser momsoplysninger før den sidste skærm i kassen og er åben om alle ekstra gebyrer, før den besøgende har forpligtet sig til at gennemføre ordren, falder overraskelsen, der får folk til at give op.
Undersøgelser viser igen og igen, at uventede omkostninger i kassen er den største grund til, at besøgende afbryder købet. Vil du have hele billedet af, hvad der får folk til at forlade kurven, og hvordan du får færre til at gøre det, kan du læse artiklen om hvorfor kunder forlader deres kurv, og hvad du kan gøre ved det.
At springe opsætningen af analytics over ved lanceringen
At lancere en webshop uden analytics er at lancere i blinde. Du ved, at der kom ordrer, men du ved ikke, hvilke sider de besøgende så, før de købte, hvilke sider der fik dem til at forlade webshoppen, hvor trafikken kom fra, eller hvor stor en del af de besøgende der købte. Alle de data fra de første dage, hvor det er mest nyttigt at forstå de besøgendes adfærd, er tabt for altid, hvis sporingen ikke er på plads.
Det tager som regel under en time at sætte analytics op, og du skal ikke gøre mere, når det først er sat op. Den time giver dig måneders data, der hjælper dig med at træffe alle beslutninger om webshoppen. Hvilket produkt skal du fremhæve, hvilken side skal du forbedre, hvilken trafikkilde skal du satse på. Ingen af de beslutninger kan træffes godt uden data.
Hele opsætningen, også hvad du skal måle, og hvordan du bruger de data, du samler, er beskrevet i artiklen om hvordan du sætter analytics op og måler det, der betyder noget, fra dag ét.
At prøve at være på alle markedsføringskanaler på én gang
En ny webshop med begrænset tid og budget fordelt på fem eller seks kanaler virker sjældent på nogen af dem. Det er forståeligt, at man vil være overalt, men en tynd indsats på mange kanaler giver dårligere resultater end en samlet indsats på en eller to. Sådan griber du det an i stedet.
Vælg kanaler efter, hvor dine kunder er
De kanaler, der virker bedst for en ny webshop, afhænger af produktet og målgruppen. Et visuelt produkt til en yngre målgruppe klarer sig anderledes på kanalerne end et specialiseret værktøj til fagfolk. Vælg en eller to kanaler, hvor dine mulige kunder er aktive, brug rigtig energi på dem, og mål, hvad du får, før du udvider.
Dybde på én kanal slår bredde på mange
En tilstedeværelse med ægte engagement på én kanal er mere værd end tilstedeværelse på fem kanaler, hvor der kun sker lidt en gang imellem. En e-mailliste, der vokser langsomt, men giver faste køb, er mere værd end en stor liste med abonnenter, der aldrig åbner mailene. Dybde vokser over tid på en måde, som bredde ikke kan.
At mangle en plan for forladte kurve
Mellem 60 % og 80 % forlader kurven i webshops. Det betyder, at når ti personer lægger et produkt i kurven, gennemfører seks til otte af dem ikke købet. Uden en plan for at få fat i de besøgende igen er den omsætning tabt for altid.
Et opfølgningsforløb for forladte kurve, typisk en række e-mailpåmindelser med mellemrum efter afbrydelsen, er en af de mest givende aktiviteter i e-handel, fordi det rammer folk, der allerede har vist, at de vil købe. De valgte produktet og lagde det i kurven. Noget stoppede dem. En påmindelse på det rigtige tidspunkt, nogle gange med et lille tilbud, får en betydelig del af dem tilbage til at gennemføre købet.
Det behøver ikke være et kompliceret forløb at få forladte kurve tilbage. Én opfølgende e-mail inden for en time efter afbrydelsen, hvor du spørger, om den besøgende har spørgsmål, eller tilbyder hjælp, redder en målbar del af de besøg. Vil du have en samlet fremgangsmåde, kan du læse artiklen om hvordan du genvinder forladte kurve og får kunderne tilbage, som gennemgår timing, budskaber og værktøjer.
At behandle den første version som den færdige
Den webshop, du lancerer, er ikke den webshop, du har om seks måneder, hvis du følger med i, hvad data fortæller dig. Den første version er en begyndende antagelse om, hvad der virker for dine kunder. Nogle af dem vil vise sig at være rigtige. Andre ikke.
De webshops, der vokser, ser lanceringen som starten på en proces
Det betyder, at du jævnligt tjekker analytics, læser kundernes feedback, tester ændringer på sider, der ikke konverterer, og bruger hver forbedring som input til den næste. En produktside, der konverterer med 1 %, er ikke en fiasko, hvis du aktivt arbejder på at forstå hvorfor og ændrer ting for at forbedre den.
Det skift i tankegang, der betyder noget
Gå fra "min webshop er færdig" til "min webshop er live, og jeg lærer, hvad der skal ændres". Den første version giver dig rigtige data. Alt derefter handler om at bruge data til at bygge en bedre webshop. En webshop, der blev lanceret med 1 % konvertering og ikke er rørt i seks måneder, er ikke en webshop, der lærer noget.
At undervurdere, hvor lang tid det tager at få trafik
En ny webshop dukker ikke op i søgeresultaterne den første dag. Søgemaskineoptimering tager tid. Et nyt domæne har ingen historik, ingen backlinks og intet indhold, som søgemaskinerne har vurderet og rangeret. Selv med godt optimerede sider kan der gå tre til seks måneder, før søgetrafik bliver en vigtig kilde til besøgende.
Det er en af de mest almindelige grunde til, at nye webshopejere bliver modløse. Webshoppen er live, produkterne er gode, og ingen kommer forbi. Det naturlige er at tro, at der er noget galt med webshoppen. Ofte er der slet ikke noget galt. Webshoppen har bare ikke haft tid til at opbygge den søgesynlighed og det publikum, der giver stabil trafik.
Når du kender tidslinjen på forhånd, ændrer det din plan for den første tid. Fokus flytter sig til kanaler, der kan give besøgende med det samme, direkte kontakt, deltagelse i fællesskaber og deling på sociale medier, mens de langsommere kanaler, søgning og e-mail, vokser i baggrunden. Begge dele betyder noget. Fejlen er at forvente søgetrafik i uge ét og konkludere, at webshoppen er slået fejl, når den ikke kommer.
Sådan hjælper WEMASY
WEMASYs e-handelssystem er lavet til at forebygge flere af de her fejl i selve opbygningen. Produktsiderne er bygget til udførlige beskrivelser og tydelige priser. Kassen er optimeret til, at flest muligt gennemfører, og med åbenhed om omkostninger i selve forløbet. Analytics og indsigt er med i abonnementet, så sporingen er på plads, fra webshoppen går live, uden et ekstra trin. Responsivt design til mobil bliver sat på automatisk, så webshoppen virker rigtigt på alle enheder uden manuel justering. Du kan se, hvad der er med i hver plan, på WEMASYs prisside.
Ofte stillede spørgsmål
Hvordan ved du, om din webshop er klar til at blive lanceret?
Gå webshoppen igennem som en førstegangsbesøgende, der aldrig har hørt om dit brand. Gå fra forsiden til en produktside, læg produktet i kurven, og gennemfør kassen med en testordre. Tjek, om fragtomkostningerne var synlige før kassen, om produktbeskrivelsen besvarede de spørgsmål, du ville have som køber, og om mobilversionen af hver side virkede rigtigt. Hvis du finder noget, der ville få dig til at tøve eller gå, så ret det, før du udgiver. Klar betyder ikke perfekt. Det betyder, at en førstegangsbesøgende har nok grund til at gennemføre købet. Med WEMASYs hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte i din webshop.
Er det bedst at lancere med få produkter eller med hele sortimentet?
Det er som regel bedre at lancere med et mindre, udvalgt sortiment end med alt på én gang. Et mindre sortiment er nemmere at beskrive godt, nemmere at fotografere ordentligt og nemmere at styre lageret for i den første tid. Det tvinger dig også til at prioritere de produkter, der har størst chance for at sælge og for at vise brandet fra den bedste side for nye besøgende. Du kan udvide sortimentet, når du forstår, hvad dine kunder køber, og hvad de leder efter. Et stort sortiment med dårlige beskrivelser virker dårligere end et lille sortiment, der er godt præsenteret.
Hvor hurtigt kan du forvente det første salg?
Der er ingen fast tidsramme, og det afhænger meget af, hvor aktivt du bruger de kanaler, du har, i de første uger. Brands, der kontakter deres netværk direkte, deltager i relevante fællesskaber og deler webshoppen jævnligt, kan få de første salg få dage efter lanceringen. Brands, der udgiver webshoppen og venter på organisk trafik, kan vente uger eller måneder. De første salg kommer af aktiv indsats i starten og ikke af passiv synlighed. At planlægge, hvad du vil gøre for at få trafik de første to uger, er lige så vigtigt som at planlægge selve webshoppen.
Hvad skal du gøre, når et produkt ikke sælger?
Start med at se på, hvad data fortæller dig. Får produktet trafik, men konverterer ikke, eller får det slet ingen trafik? Hvis besøgende kommer til produktsiden og ikke køber, ligger problemet sandsynligvis på selve produktsiden. Beskrivelsen, billederne, prisen eller oplysningerne. Hvis produktsiden får meget lidt trafik, handler det om synlighed, og siden kan have brug for bedre søgemaskineoptimering eller mere markedsføring. Hvis du ændrer prisen uden at vide, hvilket problem du har, hjælper det måske, måske ikke. Diagnosen kommer før rettelsen.
Hvor mange markedsføringskanaler skal en ny webshop fokusere på?
En eller to til at begynde med. Målet i starten er at finde mindst én kanal, der giver faste besøgende, som køber, og så bygge videre på den, før du tilføjer flere. En webshop med én kanal, der virker godt, står bedre end en webshop med fem kanaler, der hver kun giver lidt trafik nu og da. Når du ved, hvilken kanal der giver dine bedste kunder med det bedste udbytte, kan du tilføje en anden og måle den lige så nøje. At sprede indsatsen for tyndt for tidligt er en af de mest almindelige grunde til, at nye webshops ikke får fart.