Problemet med at udvide for hurtigt eller uden fokus
At tilføje produkter føles som vækst. Det er det ikke altid. Hvert produkt, du tilføjer, giver arbejde. Du skal styre det. Du skal have det på lager (hvis det er fysisk). Du skal fotografere det. Du skal skrive beskrivelser. Du skal besvare kundernes spørgsmål om det. Du skal sende det eller levere det. Du skal håndtere returneringer. For hvert nyt produkt vokser omkostningerne.
Men den virkelige skade sker for dit brand. Når du står for alt, står du ikke for noget. En webshop, der sælger yogamåtter, køkkenredskaber, kæledyrsudstyr og mobilcovers, lærer ikke kunderne noget om, hvad du egentlig går op i. Dit budskab i marketingen bliver udvandet. Dine kunder bliver forvirrede. De ved ikke, om de skal anbefale dig til venner, fordi de ikke længere er sikre på, hvem du er.
De webshops, der bliver ved med at vokse år efter år, har som regel gjort en af to ting: enten har de holdt et skarpt fokus på én kategori og er blevet eksperter i den, eller også har de udvidet på måder, der føltes naturlige for deres brand. De tilføjede ikke bare produkter tilfældigt.
Hvornår du bør udvide dit sortiment
Det er ikke at udvide, der er problemet. Det er at udvide skødesløst. Der er tidspunkter, hvor det er helt rigtigt at tilføje produkter.
Dine nuværende kunder efterspørger det
Det tydeligste tegn på, at du skal udvide, er, når dine nuværende kunder beder om det. Det er noget andet end markedsundersøgelser. Du gætter ikke. Dine kunder siger direkte til dig: vi kan lide det, du gør, og vi vil gerne have mere af det. Hvis en stor del af kunderne efterspørger et produkt eller nævner, at de ville ønske, du solgte noget bestemt, er det grønt lys.
Nøgleordet er nuværende kunder. Udvid ikke, fordi du tror, at nye kunder vil kunne lide det. Udvid, fordi de mennesker, der køber hos dig nu, siger, at de vil have det. Deres loyalitet gør dem langt mere tilbøjelige til at prøve et nyt produkt fra dig end en fremmed. Når du gør engangskunder til faste kunder, så lyt til, hvad de beder om. De samtaler er din plan for udvidelsen.
Det nye produkt er en naturlig forlængelse af dit kerneprodukt
Et tøjbrand, der sælger t-shirts, og som tilføjer hoodies, er en naturlig forlængelse. Et brand med kosttilskud, der tilføjer proteinbarer, er en naturlig forlængelse. Et hudplejebrand, der tilføjer ansigtsmasker, er en naturlig forlængelse. Produkterne føles, som om de hører til i samme kategori. Kunderne ser dem og tænker: "Selvfølgelig laver det brand det."
En naturlig forlængelse har som regel det samme formål eller den samme målgruppe som dit kerneprodukt. Et yogatøjsbrand kan tilføje yogamåtter, fordi begge dele er til dem, der dyrker yoga. Et brand med campingudstyr kan tilføje rygsække, fordi begge dele er til campister. Det nye produkt løser et beslægtet problem for den samme kunde.
Du har kapaciteten til at gøre det godt
Før du tilføjer et produkt, så vær ærlig om, hvorvidt du kan klare det. Har du tid til at finde det, styre kontakten til leverandører, besvare spørgsmål fra kunderne og behandle returneringer? Har du plads til at have varen på lager (hvis det gælder)? Har du kapitalen til at købe det første lager uden at sætte din likviditet på spil?
Mange webshops udvider og fejler så i udførelsen, fordi de ikke havde systemerne på plads til at styre den ekstra kompleksitet. Kundeservice tager længere tid. Lageret bliver rodet. Varer bliver udsolgt uregelmæssigt. Kvaliteten af oplevelsen falder, fordi du er spændt for hårdt. Det er bedre at gøre én ting exceptionelt godt end tre ting dårligt.
Hvilke produkter skal du tilføje til dit sortiment?
Ikke alle idéer til nye produkter er værd at gå efter. Nogle tjener penge. Nogle ender som døde varer på lageret. Nogle forvirrer dit brand. Brug de her kriterier til at sortere, før du forpligter dig.
Produktet passer til dit brands identitet
Spørg dig selv: hvis en kunde kun kender mit brand gennem mit kerneprodukt, ville det nye produkt så give mening for kunden? Ville kunden tænke "Ja, det passer til det, brandet står for", eller ville kunden tænke "Det er tilfældigt"?
Et premium kaffebrand kan tilføje keramikkrus. Kunderne tænker allerede på brandet som en kaffeoplevelse af høj kvalitet, og et krus passer til det. Brandet kan ikke pludselig tilføje energidrikke til lavpris og forvente, at det virker. Det modsiger det, brandet står for.
Dit brands identitet er ikke kun det, du sælger. Det er det problem, du løser, og den kunde, du tjener. Hvis et nyt produkt løser et andet problem for en anden kunde, passer det ikke.
Avance og økonomi pr. enhed
Ikke alle produkter er lige rentable. Før du tilføjer et produkt, så kend tallene. Hvad koster det at skaffe? Hvad er dine fragtomkostninger, hvis det er fysisk? Hvilken pris vil dine kunder acceptere? Hvad er din avance, når alle omkostninger er trukket fra?
Et produkt kan sælge i mængder, men give næsten ingen fortjeneste. Du sælger tusind stk. og tjener fem dollars. Sammenlign med dit kerneprodukt, som sælger femhundrede stk. og giver tyve dollars pr. stk. Du har lige flyttet din forretning mod salg med lavere avance. Over tid æder det fortjenesten, selv om omsætningen ser større ud. Læs mere om at sætte priser på dine produkter, så du beskytter din avance.
Produktet bør have en avance, der svarer til eller er bedre end dit bedst sælgende produkt. Hvis ikke, skal mængden være højere, eller også skal du lade være med at tilføje det.
Supplerer dit kerneprodukt i stedet for at konkurrere med det
Vil det nye produkt tage salg fra dine eksisterende produkter, eller vil det øge den samlede ordreværdi? Det er afgørende.
Hvis et madrasbrand tilføjer sengetøj, er det supplerende. Kunderne køber madras og sengetøj sammen og bruger flere penge i alt. Hvis et madrasbrand tilføjer billige puder, der underminerer det kvalitetsbillede, premiummadrasserne har, er det konkurrerende og skadeligt. Puden konkurrerer med madrassen om kundens budget og får brandet til at virke uden fokus.
De bedste nye produkter er dem, kunderne køber sammen med dit kerneprodukt og ikke i stedet for det. De øger den gennemsnitlige ordreværdi.
Sådan tester du et nyt produkt, før du binder penge i lager
Køb ikke tusind stk., før du ved, om kunderne vil have det. Test først. Forpligt dig bagefter.
Forhåndssælg eller mål interessen med en begrænset lancering
Lav en landingpage til det nye produkt, og send lidt trafik hen til den. Sælg det ikke endnu. Spørg kunderne, om de ville købe det. Tag imod forudbestillinger, eller lav en venteliste. Hvis halvtreds mennesker tilmelder sig et produkt, du ikke engang har lavet endnu, har du en bekræftelse. Hvis ingen tilmelder sig, har du sparet prisen for lageret.
Forhåndssalg har et andet formål: det mindsker risikoen ved din lagerudgift. Du køber ikke tusind stk. Du tager imod hundrede forudbestillinger, skaffer hundrede stk. og leverer de ordrer. Din kapital er ikke bundet i lager, der måske ikke sælger.
Skaf en lille første omgang
Hvis du sælger fysiske produkter, så bestil en lille omgang hos din leverandør. De fleste leverandører har mindste bestillingsmængder, men de er ofte lavere, end du tror. Du kan måske få to hundrede stk. i stedet for tusind. Sælg dem. Følg med i, hvilke produkter der bevæger sig, og hvilke der bliver stående. Når du har rigtige salgsdata, kan du bestille større omgange af det, der faktisk solgte. Det er lettere at styre den proces, når du har et lagersystem på plads.
Den fremgangsmåde er langsommere end at satse stort, men den er sikrere. Du lærer, hvad dine kunder faktisk vil have, og ikke hvad du gætter, at de vil have.
Brug din mailliste til at måle interessen
Dine nuværende kunder er din mest ærlige kilde til feedback. Send en besked til din mailliste: "Vi overvejer at tilføje dette nye produkt. Ville du købe det?" Svaret fortæller dig alt. Hvis dine bedste kunder ikke vil have det, er det nok ikke værd at tilføje.
Følg tallene nøje den første måned
Når du har lanceret, så følg produktets resultater nøje. Hvad er konverteringsraten? Hvad er returprocenten? Hvad siger kunderne om det? Spiser det af salget af dit kerneprodukt, eller kommer det oven i ordrerne? Hvis det klarer sig dårligt efter en måned, så antag ikke, at det vender. Mange nye produkter, der floppede, bliver ved med at være døde. Stop tabet og gå videre.
Fejl, der æder fortjenesten, når du udvider
Hvis du vil udvide med omtanke, skal du undgå bestemte faldgruber, som får mange brands af sporet.
Du tilføjer produkter, der ikke passer til dit brand, bare fordi de har højere avance
Et møbelbrand opdager, at mobilcovers har 300 % avance. Det tilføjer mobilcovers til sit katalog. Nu kommer kunderne ind på en møbelhjemmeside og ser mobilcovers. Det er forvirrende og giver ingen mening. Avancen er ligegyldig, hvis produktet skader dit brands identitet. Den skade kan du ikke rette op på med ét rentabelt produkt.
Du udvider til kategorier, hvor du ingen ekspertise har
Du sælger én ting godt, fordi du kender den ud og ind. Du kender leverandørerne. Du kender kvalitetskravene. Du ved, hvad kunderne vil have. Når du udvider til en ny kategori, mister du den fordel. Du er begynder og konkurrerer mod etablerede konkurrenter, som har gjort det længere.
Hvis du udvider, så udvid til kategorier, der ligger tæt på din ekspertise. Brug det, du allerede ved. Spring ikke ud i et helt nyt område, bare fordi der er penge i det.
Du bruger for lidt på lanceringen af et nyt produkt
Du tilføjer et nyt produkt, men investerer ikke i at markedsføre det. Du fotograferer det ikke godt. Du skriver ikke overbevisende beskrivelser. Du fortæller ikke dine kunder, at det findes. Produktet fejler, fordi du ikke satte det op til at lykkes, og ikke fordi kunderne ikke vil have det.
Hvert nyt produkt kræver en investering: en lanceringsmail, gode billeder, god tekst og måske en rabat til dem, der er først. Hvis du ikke vil investere i lanceringen, så lad være med at tilføje produktet. Det er derfor, produktbeskrivelser, der faktisk sælger, betyder noget. Et nyt produkt med en svag beskrivelse klarer sig dårligt, uanset hvad du har betalt for lageret.
Du beholder produkter, der ikke sælger
Nogle produkter skuffer. De sælger ikke så godt, som du håbede. Fejlen er at beholde dem i kataloget af håb. Håb skaber ikke omsætning. Det gør døde varer på lageret heller ikke. Hvis et produkt ikke klarer sig efter en rigtig testperiode (mindst halvfems dage med støtte fra marketing), så fjern det. Lad ikke svage produkter trække din fortjeneste ned.
Sådan udvider du dit sortiment strategisk over tid
Målet er at udvide uden at udvande. Her er en fremgangsmåde, der virker.
Sæt en regel for, hvor mange produkter du tilføjer pr. år
Tilføj ikke produkter på må og få. Sæt en grænse. Du tilføjer ét nyt produkt pr. kvartal eller tre nye produkter pr. år. Det tvinger dig til at gøre det med vilje. Du kan ikke tilføje alt. Du må prioritere. De produkter, du tilføjer, får den rette opmærksomhed og støtte.
Lav en ramme for beslutningerne
Før du tilføjer et produkt, så send det gennem en tjekliste. Passer det til vores brands identitet? Har vores kunder bedt om det? Kan vi skaffe det med fortjeneste? Kan vi styre det i driften? Supplerer det vores kerneprodukt? Hvis det ikke opfylder alle punkter, så lad være med at tilføje det. Fjern følelser og gætterier fra beslutningen.
Planlæg produktklyngen omkring et tema
I stedet for tilfældige produkter, så tænk i klynger. Et wellnessbrand kan have et kerneprodukt (kosttilskud) og en klynge omkring det tema: træningsudstyr, værktøjer til restitution, guider om kost. Hver klynge giver mening sammen og understøtter brandets budskab. En kunde, der køber et kosttilskud, ser hele økosystemet og forstår, hvad brandet handler om. Det er derfor, at sælge supplerende produkter sammen i pakker øger både omsætning og kundernes tilfredshed.
Brug udvidelsen af sortimentet til bevidst at gå op eller ned i marked
Nogle gange handler udvidelse ikke om flere produkter i samme prisklasse. Den handler om at betjene andre kundesegmenter. Et luksusbrand kan tilføje et basisniveau for at fange prisfølsomme kunder. Et budgetbrand kan tilføje et premiumniveau for at fange kunder, der er villige til at bruge mere. Det er strategisk udvidelse og ikke tilfældig.
Hvordan understøtter WEMASY styring af mange produkter?
WEMASYs e-commerce-system har værktøjer til produktstyring, der hjælper dig med at holde styr på et voksende katalog. Du kan lave kategorier og kollektioner, følge lageret på tværs af produkter, sætte produktpakker op for at øge den gennemsnitlige ordreværdi og analysere, hvilke produkter der giver omsætning. Når dit sortiment vokser, vokser værktøjerne med dig. Se, hvordan WEMASY hjælper dig med at styre vækst i produkter, på WEMASYs priser.
Ofte stillede spørgsmål om at udvide dit sortiment
Hvor mange produkter er for mange?
Der findes ikke et magisk tal, men et stærkt brand har som regel dybde i én kategori frem for bredde på tværs af mange. Et tøjbrand med halvtreds nederdele sælger bedre end et med ti nederdele, ti kjoler og ti skjorter. Dybden viser ekspertise. For de fleste webshops er halvtreds til hundrede produkter i en kernekategori mere rentabelt end femhundrede produkter spredt ud over tilfældige kategorier. Med WEMASYs hjemmesidebygger kan du sætte det op direkte i din webshop.
Skal jeg tilføje produkter ud fra, hvad der er trendy?
Trends skifter. Dit brand skal ikke. Tilføj ikke produkter, bare fordi de er trendy lige nu. Dine kunder vælger dig af en grund. Tilføj produkter, der uddyber det, du allerede gør, og ikke produkter, der jagter trends. Hvis en trend passer til dit brands identitet, og kunderne efterspørger den, er det noget andet. Men at jagte trends for trendens skyld udvander dit fokus.
Hvordan håndterer jeg, når kunder beder om produkter, der ikke passer til mit brand?
Tak for forslaget, og forklar, hvorfor det ikke passer til dit fokus. De bedste brands siger nogle gange nej. Kunderne respekterer brands, der er tro mod sig selv, mere end brands, der prøver at være alt. Du kan sige noget i stil med: "Tak for forslaget, men vi holder fokus på det, vi er bedst til. På den måde har hvert produkt i vores webshop vores kvalitetsstempel." At sige nej skaber faktisk tillid til dit brand.
Hvornår er det tid til at stoppe med at udvide og fokusere på det, du har?
Når du har bygget et stærkt brand i din kernekategori, flytter fokus sig fra at tilføje mere til at optimere det, der findes. Stop med at udvide, når din omsætning pr. produkt falder, når du bruger mere tid på at styre kataloget end på at betjene kunder, eller når nye produkter kræver, at du trækker folk væk fra det, der allerede virker. Tiden til at udvide er, når dit fundament er solidt, og kunderne beder om mere. Tiden til at stoppe er, når det koster dig mere at styre kompleksiteten, end de nye produkter indbringer.
Hvordan ved jeg, om et nyt produkt æder af salget af mit kerneprodukt?
Følg det nøje i testperioden. Se på, om de kunder, der køber det nye produkt, også har købt dit kerneprodukt, eller om de er helt nye i din webshop. Hvis de fleste, der køber det nye produkt, også købte dit kerneprodukt inden for de seneste tre måneder, æder det nye produkt måske af salget. Hvis køberne af det nye produkt for det meste er folk, der aldrig har købt hos dig før, henter du nye kunder og stjæler ikke fra dit eksisterende salg. Målet er at øge den samlede omsætning og ikke bare flytte rundt på den, du har.