En køber opdagede et værktøj til styring af projekter gennem en annonce i en podcast, læste tre blogindlæg over to uger, klikkede på en annonce med retargeting og tilmeldte sig efter en e-mail fra salg. Hver kanal gjorde krav på sejren i sit eget dashboard. Ledelsen spurgte, hvilken investering der faktisk betød noget. Uden en model for tilskrivning afhang svaret af, hvem der kørte rapporten.
Modeller for tilskrivning fanger ikke absolut sandhed. De giver ensartede regler, så teams sammenligner kanaler fair.
Hvad tilskrivning i marketing betyder
Tilskrivning i marketing er processen med at give ære for en konvertering til kontaktpunkter langs kundens forløb. Kontaktpunkter omfatter annoncer, organisk søgning, e-mail, sociale medier, arrangementer og direkte besøg.
Tilskrivning påvirker hver måling længere nede, der er knyttet til kilden: ROI pr. kanal, CAC pr. kampagne og resultater af indhold. Ændr modellen, og placeringer skifter, selv når adfærd hos kunder forbliver den samme.
Grundlæggende begreber findes i analyse af marketing. Teknisk dybde findes i modellering af tilskrivning og ære i marketing og modeller for tilskrivning i bogen om analyser.
Modeller for tilskrivning med én kontakt
Tilskrivning til sidste klik
Hundrede procent af æren går til det sidste kontaktpunkt før konvertering. Enkel og almindelig i standardrapporter fra platforme. Den undervurderer kendskab og indhold midt i tragten, der startede forløbet.
Tilskrivning til første klik
Æren går til det første kontaktpunkt, der introducerede kunden. Nyttig til at måle kanaler til opdagelse. Den ignorerer pleje og taktik til at lukke, der ofte driver konvertering.
Modeller med én kontakt virker til korte forløb med ét dominerende kontaktpunkt. De fleste moderne køb i B2B og overvejede køb i B2C har brug for billeder med flere kontakter.
Modeller for tilskrivning med flere kontakter
Lineær tilskrivning
Æren deles ligeligt på tværs af alle kontaktpunkter på vejen. Fair i formen, men behandler et tilfældigt kig på sociale medier på samme måde som et besøg på siden med priser.
Tilskrivning med aftagende værdi
Kontaktpunkter tættere på konvertering får mere ære. Afspejler, hvor nylige de er, mens den stadig anerkender tidligere trin.
Tilskrivning baseret på position (U-formet)
Stor ære til første og sidste kontaktpunkt, mens resten spredes på interaktioner i midten. Populært kompromis til forløb med tydelige øjeblikke for opdagelse og lukning.
Tilskrivning drevet af data
Algoritmiske modeller giver ære ud fra observerede mønstre i konvertering i dine data. Kræver mængde og kvalitet. Platforme som Google Ads og avancerede pakker til analyse tilbyder varianter.
Sådan vælger du en model for tilskrivning
Få modellen til at passe til dit spørgsmål. Første klik til investering i opdagelse af brandet. Sidste klik til effektivitet nederst i tragten. Flere kontakter til beslutninger om blandet budget på tværs af lange forløb.
Start enkelt, til sporing er pålidelig. Brudte parametre til UTM og manglende trin i CRM får sofistikerede modeller til at tage sikkert fejl.
Dokumentér modellen på hver rapport. Når interessenter sammenligner dette kvartal med sidste, har de brug for at vide, om resultater eller metode ændrede sig.
Kør tjek af følsomhed, når beslutninger om budget er tætte. Sammenlign sidste klik og et enkelt billede med flere kontakter på det samme datasæt. Hvis placeringer vender helt om, så behandl ROI pr. kanal som retningsgivende, og invester i bedre sporing, før du foretager store skift.
Tag kontaktpunkter offline med i drøftelser af tilskrivning, når de betyder noget. Samtaler på messer, forespørgsler i telefon og henvisninger fra partnere forsvinder ofte fra digitale rapporter, medmindre felter om kilde i CRM fanger dem. Ufuldstændige data om forløbet får hver model til at undertælle påvirkning, der ikke er digital.
Tilskrivning hænger direkte sammen med beregning af ROI af marketing og tilskrivning til indhold for redaktionelle programmer.
WEMASYs egne data om konvertering giver dig et verificeret ankerpunkt i enhver drøftelse af tilskrivning, uanset hvilken model du vælger.
Forklar interessenter, at tilskrivning er en linse, ikke et kamera. Hver model forenkler et rodet forløb. Brug tilskrivning til at sammenligne kanaler under ensartede regler, ikke til at erklære ét kontaktpunkt alene ansvarligt for komplekse aftaler i B2B, der involverede salg, arrangementer og indhold over måneder.
Afstem rapporter om tilskrivning med økonomi hver måned. Når modellens samlede ære overstiger den faktiske omsætning, har modellen eller sporingen brug for reparation, før den guider nedskæringer eller stigninger i budgettet.
Kør to modeller side om side, når indsatsen er høj. At sammenligne billeder af første og sidste kontakt afslører uenigheder tidligt og forhindrer, at ét standarddashboard driver alle nedskæringer i budgettet.
Ofte stillede spørgsmål
Hvilken model for tilskrivning i marketing er bedst?
Ingen model er universelt bedst. Sidste klik er enkel til korte forløb. Flere kontakter passer til lange forløb i B2B. Vælg ud fra salgsforløbet og de beslutninger, rapporten understøtter. WEMASYs hjemmesidebygger hjælper dig med at følge konverteringer, der forankrer enhver model.
Hvad er tilskrivning med flere kontakter?
Tilskrivning med flere kontakter fordeler æren for en konvertering på flere kontaktpunkter i stedet for at give al ære til ét klik. Den afspejler bedre moderne forløb hos købere med flere interaktioner.
Har jeg brug for software til tilskrivning for at starte?
Nej. Ensartet tagging med UTM, felter om kilde i CRM og rapporter om sidste klik besvarer tidlige spørgsmål. Dedikerede værktøjer til tilskrivning hjælper, når omfanget af forbrug og kompleksiteten i forløb retfærdiggør investeringen.
Hvorfor er rapporter om tilskrivning uenige med platforme til annoncer?
Forskellige vinduer for at se tilbage, grænser på tværs af enheder og standardmodeller giver afvigelse. Få vinduer til at passe sammen, og valider mod lukket omsætning i CRM. Integrationer af analyser mindsker huller.
Hvordan påvirker tilskrivning måling af content marketing?
Sidste klik undervurderer indhold øverst i tragten. Rapporter om konverteringer, indhold har hjulpet, og modeller med flere kontakter viser indhold, der starter forløb uden at lukke dem. Se hvad analyse af content marketing er i bogen om indhold.
Kan jeg skifte model for tilskrivning midt på året?
Du kan, men gentag sammenligninger omhyggeligt. Skift af model flytter placeringer af kanaler uden nogen reel ændring i resultater. Notér skiftet i rapporter, og undgå direkte sammenligninger fra kvartal til kvartal på tværs af forskellige modeller.