Hvorfor giver én kampagne flere kunder, mens den næste forvirrer eksisterende kunder? Ofte har teamet sendt tekst ud, før nogen spurgte, hvilken målgruppe der var vigtig, hvilken kanal der ejede budskabet, eller hvordan succes skulle måles to uger senere.
Når du lærer at bygge en strategi for brandkommunikation, stopper den afdrift. En plan for brandkommunikation knytter din positionering, din stemme og dine budskaber til rigtige kanaler, ansvarlige og datoer for gennemgang. Den er lettere end en fuld marketingplan og holder længere end ét lanceringsbrief. Sådan bygger du en, der overlever travle perioder.
Forankr strategien i brandets fundament
Start med det, der allerede findes. Hent din definition af målgruppen, dit løfte, stemmens egenskaber og dine kernesøjler fra tidligere arbejde med brandets budskaber og brandets stemme. Hvis de dele er tynde, så hold pause og styrk dem, før du planlægger kanaler.
Knyt målene for kommunikationen til brandstrategien. Strategien afgør, hvor du vil kendes, og for hvad. Kommunikationen afgør, hvordan du møder op uge efter uge for at nå dertil. Når de to glider fra hinanden, hører kunderne løfter, som strategien aldrig har godkendt.
Tag hvad er brandkommunikation med som en påmindelse om omfanget. Planen skal dække de faste kontaktpunkter, ikke kun kampagner.
Kortlæg målgrupper, budskaber og kanaler
Skriv dine to eller tre vigtigste målgrupper op. Noter for hver af dem det vigtigste spørgsmål, de foretrukne kanaler og den søjle i budskaberne, der svarer bedst på spørgsmålet.
Vælg kanaler, du kan holde i gang. Et ugentligt nyhedsbrev fejler, hvis ingen ejer skrivning og godkendelse. To stærke kanaler slår seks forsømte. Start med web, e-mail og support, fordi de fleste kunder kommer forbi alle tre.
Giv hver opgave en ansvarlig og en afløser. Skriv, hvem der skriver udkast, hvem der godkender, og hvem der udgiver. Uklarhed skaber ujævn brandkommunikation hurtigere end dårlige idéer.
Sæt rytme, regler og punkter til gennemgang
Lav en enkel kalender: centrale websider gennemgås hvert kvartal, kampagner planlægges hver måned, standardsvar til support gennemgås efter større ændringer i produktet. Faste rytmer slår heroiske omskrivninger i sidste øjeblik.
Skriv tre regler, der forhindrer de almindelige brud. Eksempler: ét hovedløfte pr. side, ingen nye produktnavne uden en definition på én sætning til kunden, og hver udgående e-mail linker til en live side, der passer til teksten.
Sæt et møde på tredive minutter af hver måned. Spørg, hvad der forvirrede kunderne i måneden, hvilket budskab der fungerede godt igen og igen, og hvilken kanal der gled. Skriv beslutningerne ned, så den næste person overtager sammenhængen.
Forbind planen med det, der er live
Strategien fejler, når den bor i en præsentation, mens hjemmesiden viser gammel tekst. Link planen til de faktiske sider og skabeloner, som dit team opdaterer.
Gennemgå brandkontaktpunkter, efter du har skrevet planen. Ret de tre uoverensstemmelser med mest trafik, før du åbner nye kanaler.
WEMASY samler indhold, formularer og opdateringer i ét system, så ændringer i kommunikationen ikke sidder fast mellem kladde og live. Når din live hjemmeside afspejler planen, har alle andre kanaler et troværdigt holdepunkt.
Gå derefter dybere ned i personligheden med hvad er en brandarketype. Eller se hvad er en markedsføringsstrategi for brandet igen for at se, hvordan kommunikation passer ind i den bredere vækstplan.
Ofte stillede spørgsmål
Hvad skal en plan for brandkommunikation indeholde?
Tag målgrupper, kernebudskaber, liste over kanaler, ansvarlige, rytme for udgivelse, trin til godkendelse og datoer for gennemgang med. En eller to sider er nok til de fleste små virksomheder. Link til dit dokument med budskaber, så skribenterne altid henter det samme løfte og de samme søjler.
Hvordan adskiller en strategi for brandkommunikation sig fra en marketingplan?
En marketingplan fokuserer på kampagner, budgetter og vækstmål. En strategi for brandkommunikation fokuserer på ens budskaber i alle kontaktpunkter, også support og betaling. Marketing arbejder inden for de rammer, som kommunikationen sætter.
Hvor ofte skal jeg opdatere en strategi for brandkommunikation?
Gennemgå den hvert kvartal, og ret den, når du lancerer et stort tilbud, går ind på et nyt marked eller skifter brand. Små taktiske justeringer kan ske hver måned. Undgå at omskrive hele planen, hver gang et opslag klarer sig dårligt.
Hvilken kanal skal jeg rette først i en kommunikationsstrategi?
Start med din hjemmeside, fordi den er referencepunktet for annoncer, salg og support. Få forsiden, kontaktforløbet og bekræftelsesbeskederne til at passe sammen, før du skruer op for sociale medier. WEMASY's hjemmesidebygger hjælper dig med at opdatere de centrale sider og formularer uden et separat arbejdsforløb til udgivelse.
Hvordan holder jeg kommunikationen ens, når mit team arbejder på distance?
Gem standarder for budskaber, godkendte eksempler og ansvarlige for kanaler i én fælles mappe. Brug den samme tjekliste til hver udgivelse. Sæt planen sammen med brandretningslinjer, så de visuelle og verbale regler hænger sammen.
Kan en enkeltmandsstifter bygge en kommunikationsstrategi alene?
Ja, du kan skrive den første version på én eftermiddag ved at liste målgrupper, budskaber og ugentlige opgaver. Test den mod rigtige kundesamtaler i tredive dage, og finpuds den bagefter. Fortsæt med hvad er en brandarketype, hvis du vil have en model for personlighed til din stemme.