De fleste webshops gør det samme: bruger penge på marketing, får kunder, sender ordrer. Men webshops, der skalerer med overskud, gør noget andet. De deler kunderne op i grupper og bruger flest penge på dem, der er pengene værd. Kundens livstidsværdi og segmentering er forskellen på at vokse og at vokse uden at brænde penge af.
Bruger du lige mange penge på at få en kunde, der køber én gang, og en kunde, der køber fem gange om året, spilder du halvdelen af dit budget. Behandler du en ny kunde på samme måde som en gengænger, går du glip af omsætning. Kundesegmentering og livstidsværdi er måden, du holder op med begge dele på.
Hvad er kundens livstidsværdi?
Kundens livstidsværdi (CLV, customer lifetime value) er det samlede beløb, en kunde bruger i din webshop, så længe de er kunde. Det er ét tal, der forudsiger, hvor rentabel kunden bliver.
En kunde, der køber én gang for 50 dollar, har en CLV på 50 dollar. En kunde, der køber fire gange om året for 200 dollar hver gang, har en CLV på 800 dollar om året, eller 4.000 dollar over fem år. CLV skiller kunder med høj værdi fra engangskøbere på en måde, som rå salgstal ikke kan.
Det er vigtigt, for når du kender en kundes livstidsværdi, kan du bestemme, hvor meget du vil bruge på at få dem. Er en kundes gennemsnitlige CLV 300 dollar, har du råd til at bruge 60 til 100 dollar på at få dem og stadig tjene penge. Er CLV 30 dollar, har du ikke. Uden det tal gætter du.
Hvorfor livstidsværdi ændrer alt
De fleste webshopejere fokuserer på ét tal, der hedder pris pr. kunde (CPA, cost per acquisition). De vil købe billige klik og gøre dem til ordrer. Problemet er, at CPA ser bort fra kundens hele fremtidige forhold til dit brand.
En kunde, der blev hentet for 30 dollar med betalte annoncer, køber måske én gang og kommer aldrig tilbage. Deres reelle CLV er 30 dollar plus den første ordre. En anden kunde, der kom organisk eller via mund til mund, køber måske hos dig i årevis. Deres CLV er fem gange højere, selv om du brugte mindre på at få dem.
Når du optimerer efter CLV i stedet for CPA, ændrer hele din marketingstrategi sig:
Med fokus på CPA: Brug store summer på at hente nye kunder. Spar på kundeservice, fastholdelse og oplevelse. Kun nye kunder tæller.
Med fokus på CLV: Brug penge strategisk på at hente kunder, men invester kraftigt i at fastholde dem. En kunde, du beholder, er mere værd end en kunde, du erstatter. Gengangere får din forretning til at vokse hurtigere end mange nye kunder.
Hvad er kundesegmentering?
Kundesegmentering er at dele dine kunder op i grupper efter fælles kendetegn. Segmenterne lader dig behandle forskellige kunder forskelligt, fordi de fortjener det.
Der er mange måder at segmentere kunder på. De mest almindelige i e-handel er:
Segmentér efter købshyppighed
Kunder, der køber hver måned, er ikke de samme som kunder, der køber én gang om året. Del din liste op i segmenter: engangskøbere, kunder, der køber en gang imellem (2 til 4 gange om året), faste kunder (hver måned) og superkunder (flere gange om måneden).
Segmentér efter købsværdi
En kunde, der bruger 500 dollar pr. ordre, er noget andet end en kunde, der bruger 30 dollar pr. ordre. Lav segmenter for kunder med høj, middel og lav værdi. Brug så forskellige beløb på at hente hvert segment.
Segmentér efter varekategori
En kunde, der køber hudpleje, er noget andet end en, der køber kosttilskud. Nogen i din database køber måske tøj, mens en anden kun bestiller friluftsudstyr. Segmenter efter præference hjælper dig med at sende relevante anbefalinger og sælge mere på en klog måde.
Segmentér efter hvor nyligt de har købt
Hvornår købte de sidst? Kunder, der købte sidste måned, køber oftere igen end kunder, der købte for et år siden. Segmentér efter tidspunkt i tre kategorier: aktive (købte inden for de sidste 30 dage), sovende (købte for 90 til 180 dage siden) og tabte (over 180 dage uden køb).
Segmentér efter kilde
Kunder fra organisk søgning har en anden CLV end kunder fra betalte annoncer. Abonnenter på e-maillisten har en anden livstidsværdi end følgere på sociale medier. Vid, hvor dine bedste kunder kommer fra, og sats mere på de kanaler.
Sådan regner du kundens livstidsværdi ud
CLV er nemmere at regne ud, end du tror. Start med den enkle formel:
CLV = Gennemsnitlig købsværdi × Gennemsnitlig købshyppighed × Gennemsnitlig kundelevetid
Eksempel: Dit brand har kunder, der bruger 60 dollar pr. ordre i gennemsnit, køber 3 gange om året og forbliver kunder i 5 år i gennemsnit.
CLV = 60 dollar gange 3 gange 5 = 900 dollar
Den gennemsnitlige kunde i dit brand bruger altså 900 dollar hos dig, før de forlader dig. Det er dit udgangspunkt. Del nu kunderne op i segmenter og regn CLV ud for hver gruppe for sig.
Har dine e-mailabonnenter en CLV på 1.200 dollar, og dine følgere på sociale medier en CLV på 400 dollar, ved du, hvor du skal bruge dit marketingbudget. For eksempel kan e-mailmarketing til gengangere give en meget højere livstidsværdi end enkeltstående kampagner på sociale medier. Har kunder fra influencere en CLV på 2.000 dollar og kunder fra betalte annoncer en CLV på 500 dollar, kan du justere din strategi med det samme.
Sammenhængen mellem segmentering og livstidsværdi
Segmentering og CLV virker sammen. Segmentering viser, hvilke grupper af kunder der har høj værdi, og CLV fortæller, hvor meget overskud de segmenter udgør.
Sådan hænger de sammen i praksis:
Trin 1: Segmentér dine kunder efter hyppighed, værdi, kilde eller adfærd.
Trin 2: Regn CLV ud for hvert segment. Dine superkunder har en CLV på 3.000 dollar. Dine engangskøbere har en CLV på 45 dollar. Det er en forskel på 67 gange.
Trin 3: Tilpas din strategi til hvert segment. Brug 150 dollar på at hente en superkunde, hvis deres CLV er 3.000 dollar (det er 20 gange pengene igen). Brug kun 5 dollar på at hente en engangskøber, hvis deres CLV er 45 dollar. Skær ned på de segmenter, der ikke er rentable.
Trin 4: Fokusér fastholdelsen på segmenter med høj værdi. Har gengangere en CLV på 2.500 dollar og engangskøbere en CLV på 50 dollar, så brug kræfter på at få gengangerne til at føle sig særlige. Send dem eksklusive tilbud. Giv dem loyalitetsbelønninger. Én kunde, der køber fem gange, er mere værd end at hente 50 engangskøbere.
Sådan bruger du kundesegmentering til at skalere smartere
Smart skalering betyder at vokse omsætningen uden at vokse spildet. Sådan gør segmentering det muligt:
Invester i de rigtige kunder
Dit marketingbudget er begrænset. Segmentér dine kunder og find det segment med den højeste CLV. Brug så dine penge på at hente kunder fra netop det segment. Hvis kunder fra indholdsmarketing har en CLV på 1.500 dollar, og kunder fra betalt søgning har en CLV på 800 dollar, så flyt flere penge over i den kanal.
Behold de kunder, du har
Det koster 5 til 25 gange mindre at beholde en eksisterende kunde end at hente en ny. Når du har segmenteret, så læg fastholdelsen på dine segmenter med højest værdi. Send tilbud i god tid til faste kunder. Lav et loyalitetsprogram til superkunder. Send mails til kunder, der er blevet sovende, for at vække dem igen. De penge, du sparer ved ikke at skulle erstatte dem, går direkte til bundlinjen.
Tilpas oplevelsen til hvert segment
Engangskøbere har ikke brug for den samme oplevelse som gengangere. Vis superkunder dine premiumvarer eller pakketilbud, der øger den gennemsnitlige ordreværdi. Send kunder, der køber en gang imellem, en rabat med teksten "Vi savner dig". Vis nye kunder anmeldelser og andres erfaringer for at skabe tillid. Når hvert segment får en oplevelse, der er lavet til dem, stiger konverteringen hele vejen rundt.
Hold op med at bruge penge på tabende segmenter
Koster det 200 dollar at hente et segment af kunder, og deres CLV er 150 dollar, er det et tabsspil. Segmentér dine kunder efter kilde og se på CLV for hver. Skær de kanaler væk, der har dårlig CLV, og sats mere på kanaler, der gør dyre kunder til høj livstidsværdi.
Almindelige forhindringer for kundesegmentering og livstidsværdi
De fleste webshops bruger ikke segmentering, ikke fordi det er svært, men fordi de tror, deres data er for rodede. Her er de egentlige forhindringer og hvordan du kommer forbi dem:
Du har endnu ikke nok historiske data
Nye webshops har ikke to års købshistorik. Begynd at regne CLV ud med det, du har: selv 6 måneders data er nok til at finde dine segmenter med højest værdi. Når du får flere data, bliver tallene mere præcise. Vent ikke på perfekte data. Start med det, du har, og forfin det over tid.
Du ved ikke, hvilke kunder der er den samme person
En kunde kan have tre e-mailadresser og købe nogle gange som logget ind og nogle gange som gæst. Segmentér efter e-mail, hvis du må, men det bedste er at indføre et system (krav om kundekonto eller analysesoftware), der samler en kundes køb på tværs af enheder og besøg. Du kan også bruge automatisering til at segmentere og målrette kunder klogere.
Din segmentering er for kompliceret
Lav ikke 50 mikrosegmenter. Start med tre til fem segmenter: kunder med høj, middel og lav værdi, eller førstegangskøbere mod gengangere. Når du er fortrolig med segmentering, kan du lægge hvor nyligt, varepræference og kilde ovenpå. Enkelhed slår perfektion.
Sådan hjælper WEMASY med segmentering og livstidsværdi
WEMASY's hjemmesidebygger har indbygget analytics, der følger kundernes køb over tid. Du kan se dine gengangere og dine engangskøbere uden regnearksarbejde.
Med analytics kan du følge købshyppighed, værdi og adfærd og se, hvilke grupper der er værd at investere i. Du kan bruge de segmenter til målrettede mails eller annoncer til de grupper, der betyder mest for din bundlinje. Du kan også bruge segmentbaserede strategier som målrettede kampagner for opgivne kurve, der konverterer bedre, når de tilpasses kundens livstidsværdi.
Se, hvilke funktioner til kundeanalyse der er med i hver WEMASY-plan.
Hvad du gør nu
Start i dag: Træk en liste over dine kunder og regn den gennemsnitlige livstidsværdi ud med formlen ovenfor. Del dem så i tre grupper, med høj, middel og lav værdi, efter deres samlede køb det seneste år. Se på de tre segmenter. Hvilket er mest værd? Det er dit segment at skalere på. Brug flere penge på at hente lignende kunder. Brug flere penge på at beholde dem. Sådan skalerer webshops uden spild.